Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей




Раздел 3. Оперативный маркетинг

Тема 3.1. Товарная политика

 

Понятие товара. Жизненный цикл товара. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Качество и конкурентоспособность товара. Методология оценки и анализа конкурентоспособности товара. Товарный ассортимент. Товарная марка. Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.

Вопросы:

Понятие товара. Концепция жизненного цикла товара.

Слагаемые коммерческого успеха товара: марка, марочные стратегии, упаковка, сервисное обслуживание.

Сущность и цели товарной политики, пути ее реализации.

Понятие товара. Концепция жизненного цикла товара.

Понятие товара и его слагаемые

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 1, табл. 1).

 

Рис. 1. Классификация товаров в зависимости от назначения

 

Таблица 1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

 

 

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество. Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

▪ функциональные характеристики;

▪ параметры надежности;

▪ параметры экономичности;

▪ параметры эргономичности;

▪ эстетические свойства, и т.д.

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги). Конкурентоспособностьсоответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

▪ качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

▪ затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

v функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

v социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

v эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

v эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

v экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

v гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

v надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров‑конкурентов. Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром‑образцом. При этом сравниваются:

▪ частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

▪ групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

▪ интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...