 |
Слагаемые коммерческого успеха товара: марка, марочные стратегии, упаковка, сервисное обслуживание.
|
|
|
|
К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания. Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.
Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак. На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».
При проведении марочной политики продукт‑менеджер принимает следующие решения:
v выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
v оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);
|
|
|
v разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 5.).
Таблица 5.
Марочные стратегии
Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».
Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара. Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос). К элементам упаковки относятся:
тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;
этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;
вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.
К упаковке предъявляются следующие требования:
▪ форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
▪ упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;
▪ товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
▪ упаковка не должна меняться слишком часто;
▪ упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
Элементами упаковки и маркировки является информация:
|
|
|
Ø кто и где изготовил товар;
Ø цена единицы товара;
Ø техника безопасности при эксплуатации товара;
Ø срок годности;
Ø порядок использования;
Ø элементы пропаганды.
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса:
▪ максимальное соответствие требованиям потребителей;
▪ гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.
Различают два вида сервиса:
▪ предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;
▪ послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.
К формам послепродажного сервиса относятся:
–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;
–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.
|
|
|
