 |
Сущность и цели товарной политики, пути ее реализации.
|
|
|
|
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Беляев В.И.: Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.
Цели товарной политики:
▪ поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
▪ целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
▪ поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
▪ реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара с учетом стадии его жизненного цикла:
v на стадии внедрения – его инновации; инновация товара связана с созданием оригинального продукта, выводом нового продукта на рынок;
v на стадии роста – вариации (модификации); модификация товара предусматривает повышение его качества, улучшение свойств, внешнего дизайна и оформления;
v на стадии зрелости – дифференциации; дифференциация предусматривает выпуск на рынок новых видов товаров, расширение их ассортиментной группы;
v на стадии спада – элиминации; элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления:
|
|
|
v Стратегия инновации товара предполагает программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
v Стратегия дифференциации товара представляет собой разработку ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.
v Стратегия диверсификации применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.
v Стратегия вариации. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.
v Стратегия элиминации. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара. Элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат снятию с производства.
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:
Ø оптимизация ассортимента;
Ø обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
Ø определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
Ø разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
Ø обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Ассортимент товаров – группа товаров, которые используются вместе, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются через один и тот же тип розничных торговых точек и (или) находятся в заданном диапазоне цен.
|
|
|
Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:
– ассортиментные группы (продуктовые линии);
– отдельные товары (марки).
Широта ассортимента определяется числом ассортиментных групп предприятия.
Глубина ассортимента – число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы. Длина ассортимента – общее число конкретных товаров фирмы.
Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
v функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель;
v потребительский (по группа потребителей) – товары для детей, для молодоженов;
v сбытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.
При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:
производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.
Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:
▪ расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
▪ прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
▪ модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.
Выделяют следующие пути реализации товарной политики (виды товарной политики – разновидности диверсификации):
v концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
|
|
|
v горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
v конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 6).
Таблица 6
|
|
|
