 |
Составление потребительского профиля
|
|
|
|
В этой книге будет вновь и вновь звучать один и тот же рефрен: изучайте своих потребителей. Впрочем, не совсем понятно, как составить профиль наиболее прибыльных клиентов?
Прежде всего начните с имеющихся у вас данных. Как мы уже говорили, для их сбора вам придется обратиться к ряду различных систем. Получив информацию, которую вы имеете, определите, какими данными о покупателях вы хотели бы располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми.
Как их устранить? Если это действительно очень сложно, у вас найдется разумная причина, почему вы не решили задачу раньше. Раскроем вам секрет: необходимо говорить с покупателем — лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Но говорить нужно, и начать следует немедленно! Мы обнаружили, что покупатели обычно очень отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают, зачем они вам, что вы намереваетесь с ними делать и что вы распорядитесь ими надлежащим образом.
Многие из наших клиентов чувствовали себя очень неловко, когда у них возникала необходимость узнать у покупателей, какую информацию о себе они считают “секретной”, то есть частью своей личной жизни. Однако люди обычно положительно воспринимают тот факт, что вы решились поговорить с ними, им нравится, когда на них обращают внимание. Вспомните представленные в гл. 3 результаты исследования факторов ухода потребителей (рис. 3.4): основная причина, почему покупатели покидают компании (68%), связана с тем, что с ними никто не разговаривает, что они ощущают свою ненужность. Для сохранения потребителей может быть достаточно того обстоятельства, что вы потрудились поговорить с ними, не требуя ничего взамен. Вы же бесплатно получите информацию от реальных людей, а ценится она на вес золота.
|
|
|
С чего начать сбор данных
Центром любой инициативы УВП должна быть ваша маркетинговая база данных. Без нее нечего и думать о грамотном использовании информации о покупателях.
В гл. 2 мы упоминали о том, что благодаря умелому обращению с базами данных крупные компании имеют возможность действовать подобно владельцам маленьких магазинчиков. Те сохраняют близость со своими покупателями, что не только способствует лояльности, но и позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, дабы владельцу магазина было на чем зарабатывать деньги.
Маркетинговая база данных
Все это разумно и логично, проблема только в том, как именно будет решаться задача на практике. Большинство крупных организаций собирают информацию за счет того, что умеют слушать, однако она хранится в разных системах, на различных платформах, не все из которых являются современными и совместимыми. Если это напоминает вашу ситуацию, можем сказать, что объединение всех этих систем воедино для создания общей маркетинговой базы данных, конечно, потребует усилий, но результат с лихвой окупит вложенные время и деньги.
Не удивляйтесь, если ваше предложение вызовет жалобный стон у работников информационного отдела. И у них, если вы надумаете за один заход собрать данные о 800 000 покупателей, будут на то полные основания. Поэтому мы рекомендуем сначала сфокусировать внимание на высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителях, проверить работоспособность процессов и систем в небольших масштабах и только затем думать об их дальнейшем развертывании.
Если отдел ИТ совсем не рад вашей идее (его сотрудники могут быть просто перегружены или их оценочные затраты слишком велики для бюджета вашей опытной программы), не отчаивайтесь, потому что собрать и обрабатывать все необходимые вам данные можно на обычном компьютере с помощью любой программы разработки баз данных (например, “Microsoft Access”). Остается лишь найти того, кто создаст вам необходимую базу данных, заполнить ее и провести анализ.
|
|
|
Сегментирование маркетинговой базы данных
Практические рекомендации
Как мы уже обсуждали, не все покупатели одинаково ценны, поэтому не все они заслуживают одного и того же объема внимания и даже одних и тех же цен. Поэтому необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждому из них. Кроме того, мы можем также определить для каждого сегмента свои цели и задачи, а также контролировать влияние различных маркетинговых инициатив на каждую из групп.
В гл. 4 мы обсудили возможности сегментирования базы данных. Начать лучше всего с относительной выгодности покупателя. Это как минимум станет гарантией того, что ваши усилия будут направлены на наиболее важных для вашего бизнеса потребителях. Полученный сегмент можно разделить на подгруппы, используя для этого метрики индивидуальной прибыльности покупателей.
Насколько крупными должны быть сегменты?
Единых правил, регламентирующих оптимальный размер сегмента, не существует. Лучше всего руководствоваться здравым смыслом, т. е. бюджетными и ресурсными ограничениями. Чем больше сегментов вы выделите в базе данных, тем большая аналитическая работа вам предстоит и тем сложнее и дороже будет ваша коммуникативная программа (если, конечно, вы намереваетесь подстраивать коммуникации под все сегменты). Старая аксиома системного подхода — “делай проще” — сохраняет свою значимость. Начните с небольшого числа сегментов и внимательно отслеживайте, чтобы между группами существовали заметные отличия.
В книгах и отдельных публикациях не утихают дискуссии на тему “сегментов из одного покупателя”. Предположительно, они является целью персонального маркетинга — но так ли это? Давайте обсудим.
|
|
|
