 |
Задание на курсовую работу
|
|
|
|
Теоретические вопросы
1. Роль маркетинговых исследований в снижении риска принятия управленческого решения.
2. Сегментация потребительского рынка.
3. Методы исследования емкости и доли рынка компании.
4. Оценка удовлетворенности потребителей товаром компании
5. Анализ маркетинговой среды предприятия (на примере конкретного предприятия).
6. Политика ценообразования в системе маркетинга.
7. Разработка программы маркетинга компании.
8. Исследование факторов потребительского поведения.
9. Разработка эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
10. Управление процессом маркетинга на предприятиях.
11. Разработка плана маркетингового исследования.
12. Управление конкурентоспособностью товара на различных этапах жизненного цикла товара.
13. Выбор оптимального медиа-плана компании
14. Оптимизация бюджета маркетинга компании.
15. Управление процессом продаж в компании.
16. Разработка комплекса продвижения товара (на конкретном примере).
17. Разработка комплекса маркетинга услуги (на конкретном примере).
18. Анализ рынка посредников маркетинговых услуг.
19. Предпринимательство и рекламный бизнес.
20. Управление товарным ассортиментом компании.
21. Сервис в системе товарной политики.
22. Эффективность функционирования розничных предприятий и их место в системе товародвижения и сбыта.
23. Разработка мероприятий по формированию позитивного имиджа компании.
24. Разработка стратегии позиционирования и создания конкурентного преимущества торгового предприятия
25. Разработка стратегии позиционирования и создания конкурентного преимущества товара компании
26. Измерение эффективности средств маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
27. Оценка конкурентоспособности товара и разработка мероприятий по ее повышению.
28. Совершенствование системы управления сбытом продукции.
29. Сбытовая политика и организация товародвижения.
30. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения.
Расчетное задание
Анализ стратегических бизнес единиц компании с помощью модели Бостонской консультационной группы (БКГ)
На рынке в условии монополистической конкуренции действуют предприятия (К, Л, М и другие), выпускающие продукцию пяти видов (А, Б, В. Г, Д). Каждый из продуктов представляет независимую бизнес единицу (БЕ). Каждый производитель стремится дифференцировать свой продукт от продукта конкурента с помощью различных элементов комплекса маркетинга (ассортимент, упаковка, дополнительные свойства товара, цена, способы продвижения и т.п.).
Все производители реализуют с определенным успехом эти пять видов продукции. Самыми крупными игроками на рынке являются компании К, Л и М. Рыночные доли остальных компаний, работающих на рынке, незначительны, поэтому индивидуально их не рассматривают, а данные о продажах этих компаний приведены суммарно в столбце «другие компании».
Доля рынка - это отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму. Так, если фирма реализовала товар А на сумму 50000 руб., а все фирмы в отрасли (включая эту фирму) реализовали А на 300000 руб., то доля рынка данной фирмы по товару А равна 
Относительная доля рынка характеризует, какую долю занимают продажи данной фирмы в товарообороте компании конкурента-лидера отрасли. Для расчета относительной доли рынка необходимо продажи своей компании разделить на продажи компании конкурента-лидера. Учитывая, что по разным группам товаров лидерами в отрасли могут быть различные фирмы, то расчет для каждой БЕ ведется индивидуально, т.е. для каждой БЕ необходимо определить конкурента-лидера в отдельности. Если компания, для которой оценивается относительная доля рынка, сама является лидером в отрасли по товару, то необходимо продажи этой фирмы разделить на продажи компании, которая ближе всего к ней по объему продаж.
|
|
|
Если компания К продает товар А на сумму 1000 тыс. руб., компания Л на сумму 700 тыс. руб., компания М на сумму 1200 тыс. руб., то относительная доля рынка компании К равна 
, компании Л 
, компании М равна 
Потребительские предпочтения и потребности меняются от года к году. Это сказывается на темпах роста и прироста рынка. Темп роста рынка определяется как отношение суммы доходов от продаж всех фирм работающих в отрасли по данному продукту в данном году к этому же показателю в предыдущем году. Темп прироста рынка (скорость роста рынка) определяется как отношение суммы прироста продаж в текущем году относительно предыдущего к сумме продаж предыдущего года. Если в этом году в отрасли доходы от продажи товара А составляют 300000 руб., а в прошлом году этот показатель составлял 280000 руб., то темп роста рынка составил 
, а темп прироста – 
Производители знают ситуацию на рынке. Они провели маркетинговые исследования и выяснили, какие доходы от продажи каждого вида продукции имеют конкуренты. Руководители предприятий поставили перед подчиненными задачу провести анализ продуктового портфеля фирмы, чтобы выявить перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности и определить стратегию развития каждого из этих пяти продуктов. Анализ продуктового портфеля необходимо провести с помощью матрицы БКГ (рисунок 2).
По вертикали этой матрицы отражается скорость роста рынка (темп прироста рынка) -годовой показатель роста конкретного рынка или отрасли, в которой конкурирует данная бизнес единица. Эта ось имеет шкалу от 0% до 20%, хотя на практике эти значения могут быть выше.
Рисунок 2 — Матрица БКГ
Горизонтальная ось характеризует относительную долю рынка, определяемую как отношение объема продаж данной БЕ к объему продаж крупнейшей фирмы в отрасли. Значение 10х означает, что доля рынка данной БЕ в 10 раз превышает долю ее основного конкурента.
|
|
|
Количество окружностей в матрице показывает количество БЕ входящих в бизнес-портфель многопрофильной компании. Площади окружностей соответствуют доли годового объема продаж каждой БЕ. Стрелками указывается изменение положения продукта или БЕ в матрице в связи с изменениями доли рынка и темпов прироста рынка за год.
БКГ дала особые наименования БЕ в каждом квадранте, исходя из объемов денежных средств, которые эти БЕ дают фирме и требуют от нее:
«Дойные коровы» - это БЕ, которые дают больше средств, чем требуют для прибыльного инвестирования в их собственную товарную линию.
«Звезды» - это БЕ, имеющие большую долю быстрорастущего рынка. Объем денежных средств, которые дают эти БЕ, может быть недостаточным для обеспечения их дальнейшего роста. По мере того, как рост замедляется, они становятся «Дойными коровами».
«Вопросительные знаки» или «трудные дети» - БЕ с незначительной долей на быстрорастущем рынке. Требуют больших капиталовложений, но скорее не для увеличения доли рынка, а ее поддержания. Компании необходимо принять решения относительно БЕ, попавших в этот квадрант: выбрать перспективные БЕ, а остальные ликвидировать.
«Собаки» - это БЕ с низкой долей на медленнорастущем рынке. Хотя эти БЕ могут давать достаточные объемы денежных средств для поддержания своего существования, у них нет никаких шансов стать перспективными направлениями для компании. Обычно такие БЕ рекомендуется исключать, если они не связаны с другими БЕ, либо имеет смысл оставить их по конкурентным соображениям или наличию возможности создания стратегических объединений.
По результатам анализа БЕ, входящих в состав бизнес-портфеля фирмы, руководство должно выбрать одну из четырех стратегий относительно каждой БЕ:
1. Вложение средств в БЕ с целью увеличения доли рынка;
2. Вложение средств в БЕ ровно столько, сколько требуется для поддержания доли;
3. Фирма может пожинать плоды БЕ, краткосрочно выкачивая из нее денежные средства;
4. Фирма может ликвидировать БЕ, прекратив ее деятельность, либо продав ее, чтобы вырученные деньги вложить в другие БЕ.
|
|
|
Задание выполняется по вариантам (см. приложение В):
1) Рассчитайте доходы отрасли от продаж каждой БЕ за 2015 и 2016 годы;
2) Определите долю рынка каждой фирмы по каждой БЕ в 2015 и 2016 годах;
3) Определите темп роста рынка в 2016 году для каждой БЕ;
4) Определите темп прироста рынка в 2016 году для каждой БЕ
5) Определите основного конкурента в отрасли для своей фирмы по каждой БЕ 2015 и 2016 гг.;
6) Определите относительную долю рынка своей фирмы по каждой БЕ в 2015 и 2016 гг.;
7) Постройте матрицу БКГ, распределив по секторам все имеющиеся БЕ фирмы;
8) Выберите одну из четырех стратегий для каждого продукта. Обоснуйте свой выбор.
|
|
|
