Монополизация как фактор максимизации прибыли

Аксиома производства со­стоит в том, что с ростом размеров предприятия издержки про­изводства единицы продукции падают, соответственно, любая монополия как крупное объединение или производитель есть фактор снижения издержек, и соответственно, возможного понижения цены.

Сокращение средних издержек и потерь с возникновением монополии обусловлено рядом причин:

1. Технологические причины. Как показывает опыт, толчок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникновению в ней крупных монополий обычно дает изобретение некой новой тех­нологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изго­товление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется на крупных предприятиях. Часто это связано с законами природы. Так, экономичность тепловых электростанций, домен, химичес­ких реакторов и ряда других видов оборудования по самой фи­зике процессов пропорциональна размерам установок. Важны и стоимостные факторы. Более производительное оборудование обычно и стоит дороже. Поэтому купить его под силу только круп­ной фирме. Да и использовать дорогое оборудование рациональ­но только при выпуске значительного объема товаров или услуг.

2. Выгоды от специализации. Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализа­ции. В частности, повышается: а) специализация оборудования; б) специализация персонала.

Если объем производства невелик, то многие операции со­вершаются либо вручную, либо на универсальном оборудова­нии. Так, на небольшой фирме при рассылке корреспонденции конверты заклеиваются вручную. Покупать специальный агре­гат для заклейки двух десятков конвертов в день - просто не­рентабельно. Но объем корреспонденции, рассылаемой боль­шим торговым домом, уже достаточно велик, следовательно, можно механизировать операцию и значит снизить затраты в расчете на одно почтовое отправление. Аналогично обстоит дело со специализацией персонала. На маленькой фирме вне­шний вид товара попутно с решением своих основных задач определяет конструктор. На крупной — есть возможность со­держать специалиста-дизайнера, который, разумеется, справ­ляется с этой задачей более профессионально.

3. Выгоды от совместного производства нескольких товаров. Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупного монополизированного производства столь велики, что позво­ляют на их базе почти без дополнительных расходов выпус­кать новые продукты. Так, наличие в Дании крупных скотобоен вызвало к жизни мощное производство инсулина. Дело в том, что этот жизненно важный медикамент экстрагируют из подже­лудочной железы домашних животных. Высокая концентрация отходов мясопереработки обеспечила дешевым сырьем фар­мацевтическую промышленность, более того, стала важнейшей предпосылкой ее возникновения (понятно, что если бы фармацевтам пришлось поштучно собирать в разных местах, транспортировать и сохранять поджелудочную железу, то про­извести из нее инсулин с разумной ценой они бы не смогли).

Существование экономии на масштабах производства не означает, что монопольные предприятия мо­гут увеличиваться до бесконеч­ности. Так, на слишком боль­ших заводах и объединениях технологическиепреимущества перерождаются в недостатки. В производствен­ных процессах возникают узкие места: высокоэффективные основные операции тормозятся вспомогательными, конт­рольными, погрузо-разгрузочными и тому подобными работа­ми, которые не поспевают за ростом производительности глав­ных технологических линий. Излишняя специализация и выго­ды от совместного производства нескольких товаров показы­вают свою оборотную сторону. А именно, производство стано­вится неповоротливым, неспособным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. Например, узкоспециализиро­ванные машины обычно производительней универсальных, но их трудно перестраивать на выпуск новых продуктов. Не уве­личивает гибкости и связка основного производства с выпус­ком массы сопутствующих продуктов. Ведь любые перестрой­ки работы главных технологических линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повредить и побочному производству. А это далеко не всегда возможно.

Воздействие рекламы на человека во многом диктуется законами психологии, а не эко­номики. Поэтому тот, кто рас­считывает привлечь 100 тыс. покупателей, и тот, кто надеет­ся на 1 млн клиентов, нередко вынуждены проводить примерно одинаковые рекламные мероприятия. И следовательно, более крупной фирме реклама в расчете на одного клиента обходит­ся много дешевле[6].

Если производитель производит 10 раз меньше то­варов массового спроса, чем его конкурент, это обычно не зна­чит, что первый может позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи он так, его рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы оказать воздей­ствие на потенциального покупателя, должно попасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 раз вместо 10, нельзя. В других случаях (скажем, при спонсорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должны внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отказаться от этого канала рекламы.

Одна из весьма эффективных форм рекламы автомобилей — создание их производителями специальных машин для уча­стия в гонках по "Формуле-1" (так называют соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не мо­жет. Дешевый и плохой автомобиль придет последним и вме­сто рекламы компания сама организует себе антирекламу.

Так, компания "Порше" (ФРГ) тоже участвует в гонках. Из-за малых размеров фирмы на создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн марок, а обычных авто­мобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке "порше" каждый клиент должен доплатить1000марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привлекает покупателей.[7]

Схожие проблемы ставит сбы­товая сеть: широкая не годит­ся для небольшой фирмы из-за непомерных фиксирован­ных издержек. А отказ от нее отдает все преимущества круп­ным фирмам, такой сетью располагающим.

Английская фирма "Вилкинсон сворд" — создатель современ­ной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи в 50—60-е годы, основной вы­игрыш от изобретения получила не она, а "Жиллет". Эта амери­канская фирма доминирует в производстве бритвенных принад­лежностей и легко вытеснила опасного новичка, организовав про­дажу аналогичных изделий через свою мощную сбытовую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и про­чие компоненты издержек, связанных с созданием и продвиже­нием на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбо­ра взаимно усиливается.

Быть может, наиболее яркое проявление совместного воз­действия разных видов безусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) на НИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всему миру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский "Боинг" и западноевропейский "Аэро­бус индастри".

Даже третья по величине гражданская авиафирма "Мак-донелл Дуглас" с ее оборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В резуль­тате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях - типичные проблемы компа­нии, не справляющейся с объемом фиксированных издер­жек. Не случайно, в 1997 г. "Макдонела Дуглас" с радостью согласился влиться в корпорацию "Боинг", забыв, что та дол­гие годы была его злейшим соперником.[8]

Главное, а может быть, и единственное достоинство стан­дартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа­тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб­ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конк­ретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоответ­ствием своих свойств условиям реального использования. Не­даром, когда клиента прежде всего интересует высокое каче­ство и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех слу­чаях - от пошива костюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков - приходится искать нужное среди ин­дивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем привлечение по­требителя, причем потребите­ля массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную не­обходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощ­ности, щедрые расходы на науку и технику — основа его могу­щества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьез­ного снижения производства.

Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объемы выпус­каемой продукции, то механизм фиксирован­ных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспо­собной. Так, 1 млн долл. фиксированных издержек не вызыва­ет у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн долл.: 2 млн = 0,5 долл.). Но если выпуск руба­шек упал до 100 тыс.шт., покрытие того же 1 млн долл. издержек вырастает в неразрешимую проблему — из выручки за каж­дую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн долл.: 0,1 млн = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.

К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.

Опираясь на низкие издер­жки, крупное монопольное предприятие мо­жет установить привлекатель­ные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобы она была черной. Вряд ли юмор этого выс­казывания нравился тем, кто предпочел бы приобрести авто­мобиль красной, желтой или синей расцветки.

Но факт остается фактом. Знаменитая фордовская "модель-Т" выпускалась только одного цвета и пользовалась невидан­ным спросом. Ясно, что не однообразие окраски привлекало клиентов. С ней мирились, ее терпели ради сенсационной де­шевизны и вошедшей в поговорку надежности первых "фордов".[9]

Дело здесь, разумеется, не в окраске как таковой, а именно в принципе. Форд предлагал очень приличный автомобиль (вы­сокую потребительскую ценность) по низкой цене и, следова­тельно, обеспечивал своей продукцией большой запас конку­рентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держать низкими и издержки. А это диктовало необходи­мость по-спартански ограничить любые "излишества" (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повы­шению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кста­ти, выбор из всей палитры именно черного цвета тоже был на­прямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следова­тельно, не требовала дорогостоящих сушильных камер.

Впрочем, дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение каче­ства или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя. А зна­чит, при неизменной цене реализации увеличивается и ее часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растет запас конкурен­тоспособности. Так, "фольксваген-гольф" — дорогая малолит­ражка. Но поскольку он исключительно надежен, удобен и дол­говечен, то относительно его высокого качества цену можно счи­тать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не слу­чайно поэтому "гольф" имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы.[10]

Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамках виолентной стратегии ассорти­ментная политика. В своем большинстве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.

Широта ассортимента в маркетинговой стратегии крупней­ших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандар­тными товарами. Ведь одно дело — с помощью разнообразных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в общем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возникает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлага­емых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помо­гут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следователь­но, их потребительская ценность для него равна нулю.

Более того, брешь в производственной программе равносиль­на прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реализо­ванную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения товар, а охватит существенно более широкий круг.

В 1994—1995 гг. женская часть населения России подверг­лась серьезному искушению. Телевизионная реклама предло­жила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за ко­жей лица: "Ойл оф юлей" компании "Проктор энд Гембл", "Пле-нитюд" производства "Лореаль" и "Гарнье" фирмы "Лаборато­рии Гарнье". Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от мор­щин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашед­шая, скажем, в серии "Пленитюд" косметического молочка ку­пила бы его у "Гарнье". Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы луч­ше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. "Пле­нитюд" в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.

Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ас­сортименте всегда актуальна для крупной фирмы в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их при­вязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам.

Но следует помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно по­дыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик спо­собно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.[11]

В результате всех усилий виолента возникает очень интерес­ный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощны­ми стимулами, которые создал для него крупный производитель.