 |
Методы повышения потребительской стоимости товаров и услуг в электронном бизнесе
|
|
|
|
Любая электронная торговая или сервисная компания конкурирует с двумя группами организаций: с компаниями, действующими в киберпространстве, и с традиционными компаниями, продающими однотипные товары или услуги. для успешной реализации бизнеса любому участнику рынка приходится обеспечивать преимущество сразу на двух направлениях, и только успех на обоих направлениях конкурентной борьбы создаст необходимые условия для установления прочных и долгосрочных связей с покупателями. Рассмотрим основные способы достижения конкурентных преимуществ.
Один из наиболее очевидных способов — снижение цен на товары или услуги по сравнению с ценами конкурирующих традиционных компаний. В таком случае при прочих равных условиях для клиента — как юридического, так и физического лица возникает вполне конкретная добавленная ценность в виде сэкономленных денег. Более низкий уровень цен компаний, действующих в киберпространстве, может устанавливаться и поддерживаться благодаря экономии на аренде торговых и складских помещений, оплате работы персонала организации, обработке платежных транзакций и т.п.
В ряде случаев, например на электронных биржах, более низ кие цены обусловлены уменьшением числа или полным отсутствием посредников. Реальная практика такова, что установление более низких цен дает виртуальной компании только краткосрочный эффект: его ценовая политика немедленно копируется конкурентами, действующими в том же секторе киберпространства. Кроме того, занижение цены опасно для любой организации как потенциальный источник неоправданных финансовых потерь и быстрого банкротства.
Более предпочтителен способ повышения конкурентоспособности, направленный на совершенствование добавленной стоимости предлагаемого товара или услуги для потребителей. Чаще всего это осуществляется в форме более высокого уровня сервиса и удобства для клиентов. Киберпространство само создает определенное преимущество перед технологиями традиционных компаний. Информационная инфраструктура является одновременно и средой доставки некоторого типа товаров (программное обеспечение, аудиозаписи, тексты заочных консультаций) непосредственно к месту их потребления. Проблемами, присущими киберпространству, являются обеспечение безопасности осуществления платежных транзакций и наличие недоверия определенной части российских потребителей к технологиям оплаты покупок в онлайновом режиме.
|
|
|
По мере развития рынка электронного бизнеса различия в уровне обслуживания потребителей и наборе дополнительных услуг постепенно будут сглаживаться. Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных компаний показывает, что для формирования устойчивого контингента потребителей необходимы постоянный поиск и внедрение новых методов повышения добавленной стоимости товаров и услуг и формирование оптимальной цены на них.
Характерный для электронного бизнеса прием повышения добавленной стоимости товаров и услуг за счет индивидуализации подхода к каждому покупателю можно наблюдать в практике продаж известной компании Amazon.com. Известно, что эта компания не практикует низких цен на свою основную продукцию:
книги, компакт-диски, видеофильмы. Основой политики формирования стабильного контингента клиентов является изучение их потребительских предпочтений и предоставление индивидуализированных услуг. При выборе какой-либо книги покупателю автоматически предлагается список произведений того же автора или аналогичной тематики. Потенциальный клиент Amazon.com может ознакомиться с рецензиями профессионалов на выбранную книгу, отзывами читателей и просмотреть оглавление. Дополнительно к приведенному стандартному набору услуг посетитель виртуального магазина может получить индивидуальную подборку произведений по своему запросу.
|
|
|
Успешно развивается технология укрепления отношений и удержания клиентов, предложенная менеджерами портала Yahoo! Программа MyYahoo!
предусматривает для клиента возможность создавать на портале компании собственные защищенные индивидуальными паролями страницы. Эти страницы настроены на непосредственный доступ к информации о предпочитаемых клиентом товарах и услугах.
В экономической литературе отмечается эмпирически выявленная закономерность, согласно которой 80% объемов продаж компаний розничной торговли приходится на 20% постоянных покупателей. Гарантией стабильности деятельности организации является относительно небольшая группа лояльных компании клиентов. По мнению британского экономиста Питера Дойля, если за первый год лояльный потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тыс. фунтов стерлингов, то за 10 лет эта сумма возрастает в 50 раз.
Ужесточение конкурентной борьбы привело к тому, что приобретение каждого нового потребителя обходится существенно дороже, чем сохранение партнерских отношений с существующим клиентом. Например, в сфере розничных банковских услуг на получение нового клиента затрачивается в 2—З раза больше средств, чем на поддержку лояльности имеющегося; в розничной торговле этот показатель возрастает до 3—4 раз, на рынке делового туризма и развлечений — до 4—5 раз. Источники дополнительных затрат — проведение маркетинговых исследований и обработка их результатов, проведение рекламных кампаний, за траты на ведение переговоров с потенциальными клиентами.
Согласно распространенному мнению, до двух третей потребителей перестают покупать товары и услуги в конкретной торговой или сервисной компании из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны обслуживающего персонала или менеджеров этой компании. Недовольные потребители обязательно предостерегают своих друзей и родственников от обращения в непонравившиеся торговые или сервисные организации. В среднем, лишившись одного такого клиента, компания утрачивает более 10 потенциальных потребителей. Расчеты показывают, что снижение ежегодных потерь клиентской базы с 10 до 5% способствует увеличению прибыли торговой или сервисной компании на 85%.
|
|
|
Вопросы для повторения
1. Сформулируйте основные задачи, решаемые при создании электронного магазина.
2. Какие задачи и кем решаются при построении каталога товаров электронного магазина?
3. Сформулируйте и охарактеризуйте особенности разработки дизайна электронного магазина.
4. Дайте общую характеристику российских электронных магазинов, укажите их количество и экономические характеристики.
5. Опишите основные группы товаров, продаваемых в электронных магазинах, и дайте объяснение существующего положения вещей.
6. Назовите факторы, сдерживающие развитие российской электронной торговли.
7. Назовите и раскройте содержание основных моделей электронной торговли.
8. Сформулируйте положения концепции «4 Си». Насколько применимы ее положения к реалиям российской электронной торговли? Какие дополнительные факторы концепции «4 Си» необходимо учитывать?
9. Проведите развернутый анализ перспектив и проблем электронной торговли в российском сегменте Интернета на примере анализа фармацевтического рынка.
10. В чем состоит экономическая основа услуг информационного посредничества?
11. Сформулируйте специфические черты и услуги, характерные для электронного здравоохранения.
12. Каковы основные группы бизнес-приложений для систем автоматизации взаимоотношений с клиентами?
13. Дайте характеристику основных направлений совершенствования взаимоотношений с клиентами.
14. Опишите основные технологии, используемые в системах управления взаимоотношениями с клиентами.
Резюме по теме
Одно из наиболее существенных преимуществ электронной торговли состоит в уменьшении числа посредников в цепочке от производителя до потребителя товаров и услуг.
Однако, новая экономика, способствуя вытеснению традиционных компаний-посредников, одновременно стимулирует появление и стремительное развитие посредников, занятых сбором и распределением информации на рынке электронной торговли. Наиболее известными новыми типами организаций — экономических посредников являются поисковые порталы.
|
|
|
Потребители товаров и услуг рынка электронной торговли заинтересованы в получении от информационных посредников наиболее полной и свежей информации об интересующих товарах и ценах.
В настоящее время увеличивается интерес венчурного капитала к медицинским организациям, использующим в своей деятельности Интернет. Уровень развития технологии позволяет пациентам создавать электронные медицинские карты и подписываться в онлайновом режиме на клинические лекарственные испытания.
Такое стремительное развитие электронного бизнеса предполагает разработку методов повышения потребительской стоимости товаров и услуг.
Практикум (лабораторный)
|
|
|
