 |
Позитивное. Негативное
|
|
|
|
Позитивное
Делать деньги
Сохранять время
Получать без усилий
Получать длительное время
Получать удобства
Быть здоровым
Быть популярным
Получать удовольствие
Быть чистым
Быть востребованным
Быть информированным
Получать похвалы
Быть стильным
Удовлетворять аппетит
Удовлетворять любопытство
Иметь хорошее положение
Быть индивидуальным
Привлекать противоположный пол
Превосходить других
Иметь преимущество в возможностях
Негативное
Избегать критики
Избегать изменения существующего положения
Избегать физической боли
Избегать потери репутации
Избегать потери денег
Избегать проблем
Имея в виду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению -одной из важнейших потребностей человека:
«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство... »
«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги... »
«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности... »
В рекламе часто используются элементы престижности. У многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:
«На зависть всем соседям... »
«Имейте автомобиль престижной марки... »
«Вы больше никому не будете завидовать... »
Человек стремится быть информированным, для того чтобы иметь определенные преимущества, опережать других. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, это нужно делать. Может быть, товар совсем новый. Или, возможно, у старого товара есть новое применение.
|
|
|
«Революционное открытие в лечении, казалось бы, неизлечимой болезни... »
«Самый современный метод обучения... »
«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал... »
Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но, в общем, это хорошее обращение к любому потребителю:
«У этого автомобиля потрясающе удобное управление... »
«В этом доме прохладно летом и тепло зимой... »
«Эта фритюрница легко моется... »
В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:
«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией... »
«В нашем банке ваши деньги делают ваши новые деньги... »
«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль... »
Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:
«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%... »
«В нашем магазине дешевле на 25%... »
«Купив у нас, вы сэкономите на доставке... »
Стимулируется и желание получать похвалы:
«Жена скажет вам " молодец"... »
«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке... »
«Руководство точно оценит вас... »
Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:
«У коллег не будет повода критиковать вас... »
«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды... »
«Ваш выбор никто не оспорит... »
Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению. Памперсы же — только детям и больным людям.
Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.
|
|
|
Выгоды могут быть стандартными, то есть такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, то есть присущими только одной компании (не обязательно исключительно ей принадлежащими). И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.
" Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.
Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения ~ характеристиками или выгодами.
«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов» (реклама автомобиля).
«Мы моем наши бутылки паром» (реклама пива).
После того, как составлен список характеристик товара, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории. В зависимости от выбранной стратегии все они или какая-то часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то -для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.
На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода - на первом месте, далее по убыванию - менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
После составления списка ключевых выгод не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом - в процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т. д.
|
|
|
