 |
Разработка содержания текста. Характеристики
|
|
|
|
РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА
Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.
1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке.
2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой).
3. Выбор основной идеи.
4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи.
5. Создание заголовка, основного текста и коды.
6. Литературная обработка текста.
7. Оформление текста.
8. Разработка вариантов текста.
9. Тестирование текста.
На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить требуемые данные.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных факторов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т. д.
В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе это соотношение гораздо меньше, может быть и 1/100.
Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень.
|
|
|
1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.
2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
3. Ключевые выгоды.
Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:
Ключевые выгоды
Предоставляемые выгоды
Характеристики товара или услуги
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Для того чтобы заложить основу создания рекламного сообщения, прежде всего, необходимо четко представлять себе основные характеристики товара, его потребителя и рынка. Сбор необходимой информации – не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Требуются существенные затраты времени и организованный подход. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:
– имеющихся рекламных разработок;
– публикаций о компании;
– имеющихся рекламных материалов;
– данных исследований;
– материалов конкурентов;
– личных впечатлений.
В имеющихся рекламных разработках могут быть:
– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);
– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод стилистических особенностей, сюжета и т. д. );
– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);
– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т. д. эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).
|
|
|
Публикации о компании можно разделить на два типа:
– публикации собственно о компании;
– публикации о рынке, на котором действует компания.
И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут место, положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.
Богатую информацию могут предоставить ужу имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:
– листовки;
– проспекты и буклеты;
– печатные объявления;
– аудио- и видео ролики;
– образцы наружной и транспортной рекламы;
– сувенирная продукция и т. д.
Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы.
Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.
Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.
Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Ведь именно они его покупают.
Продавцы, непосредственно общаются с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.
Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.
Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:
|
|
|
– данные исследований и мониторингов независимых служб;
– данные исследований собственной маркетинговой службы.
Данные независимых служб помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.
Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.
Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные листовки, брошюры и т. д.
Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов, возможно, будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.
Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист - прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя. Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно, удастся заметить то, что уже давно приелось то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замаливается» — перестает замечать некоторые детали.
Полезно и непосредственно опробовать товар. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой - внутренне убедиться в действительной ценности предлагаемого продукта. А это, естественно, поможет при написании текста, в придании ему искренности.
На практике копирайтеры — создатели рекламы нередко ограничиваются одним источником информации, или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие «продающие» моменты рекламы.
Лень, спешка — плохие помощники. При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.
|
|
|
