 |
Внутреннее регулирование. Формула aidca. Внимание
|
|
|
|
ВНУТРЕННЕЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Внутреннее регулирование - это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Так, например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или непубликации рекламных объявлений. И, хотя практически все средства массовой информации определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они, тем не менее, создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.
۵ ۵ ۵
Пример публикации газетой «Из рук в руки» на своих полосах рекламных правил
«... Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики) не публикуются... »
Ниже также приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании «Провиденс Джорнал Кампани»
«Реклама как единое целое не должна вводить в заблуждение даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой.
Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете, как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу.
Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.
|
|
|
... Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.
По определению закона лотерея состоит из трех частей — случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотереи неприемлемо, так как отсутствует расчет.
Распродаваемые и поврежденные товары: товары, рекламирующиеся для распродажи, должны действительно быть в наличии на время распродажи. Условия распродажи должны быть точно указаны. Поврежденные различными способами товары, предлагаемые к распродаже как поврежденные, должны быть точно описаны, как и при каких обстоятельствах повреждены, например: повреждено при транспортировке, повреждено водой и т. д.
Реклама мебели: реклама мебели должна содержать одну из следующих фраз, относящихся к доставке:
а) «бесплатная доставка»;
б) «доставка по соответствующей таксе»;
в) «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».
Если продавец мебели не включает доставку в стоимость мебели, он должен сообщить в тексте «доставка по соответствующей таксе» или «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».
Мы будем принимать установленную рекламу мебели без одной из этих фраз в случае широкой распродажи мебели, например со скидкой 10%... »
На базе различных правовых документов любой рекламодатель может создать нормы и правила для своей собственной рекламы.
|
|
|
Стремясь к правовой чистоте в своей деятельности, создателям рекламы следует сверять ее не только со всеми вышедшими ранее законами, указами, правилами и т. д., но и с их новыми версиями, а также с различными поправками. Жизнь не стоит на месте, и ко многим документам появляются добавления, которые могут существенно влиять на требования к рекламе, на процесс разработки содержания текста.
ФОРМУЛА AIDCA
Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного объявления отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
ВНИМАНИЕ
Многие считают, что главное — это любым способом привлечь внимание читателей: чем больше читателей объявление привлекает, тем
больше потенциальных клиентов подготавливает. Обычно эта задача достигается с помощью особенного способа и места расположения рекламы, за счет использования специального цвета, эпатажности, трех «С» (страх, смех, секс). Однако очень часто такая реклама привлекает исключительно механическое внимание. То есть человек замечает ее, но при этом не заинтересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, обратив внимание на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца.
С этой точки зрения интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги
восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели изображенную собаку, но меньше, чем две трети мужчин, и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном объеме, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.
Практически такая же история была с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва ли более половины людей прочитали объявление достаточно подробно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка - иллюстрация не указывала ни на товар, ни
|
|
|
на его покупателя.
Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и начало текста может не иметь отношения к продвигаемому товару. Безусловно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внимание, сообщение должно указывать на определенную потребность определенной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на него внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что это предназначено для него. То есть текст должен привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над рекламой, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только начали чтение, но и продолжили его как можно дольше.
۵ ۵ ۵
Пример текста, неудачного с точки зрения привлечения внимания
Безопасное погружение без аквалангов на 7 дней с опытными инструкторами из Англии и Дании надолго запомнится в виде английских слов и выражений.
Языковая школа «Benedict School» организует 7-дневное летнее погружение в английский язык для взрослых в комфортабельном пансионате ЭКО-школы в сосновом бору на берегу Оби.
Этот тренинг чрезвычайно эффективен для тех, кто хоть немного знаком с английским языком. Опытные преподаватели из Англии, Дании и Ирландии в паре с нашимипедагогами руководят разноуровневыми группами по 4-6 человек. Интенсивная учеба днем дополнена великолепным вечерним отдыхом, который также выдержан в английском стиле (английские песни у костра, видеосалон, разговорные клубы, сауна, футбол, отличный пляж). Практически не переключаясь на русский язык, Вы погружаетесь в английскую языковую среду. Интенсивный разговорный курс плюс аудирование снимут барьер у тех, кто боится говорить на английском, и существенно разовьют навыки у тех, кто имеет опыт общения. За 7 дней и ночей этот тренинг продвинет Ваш английский на новый качественный уровень. За этот короткий срок Вы прекрасно подготовитесь к поездке за рубеж или приему иностранных гостей.
|
|
|
Условия проживания: 2 человека в комнате, горячая и холодная вода, вкусная домашняя кухня. Кстати, на территории ЭКО-школы размещается и детский языковой лагерь «Benedict Camp», где ваше чадо может параллельно с Вами изучать язык и отдыхать.
«Бенедикт-школа»
Первый абзац данного текста воспринимается большинством людей как реклама водного погружения. Однако «аквалангисты», читая текст далее, не находят для себя ожидаемой информации. Люди же, желающие изучать язык, те, кому, собственно, и предназначается реклама, сбиты начальными строками с толку. Они не станут читать «чужое» объявление.
В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь, заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей.
|
|
|
