 |
Интерес. Желание. Доверие. Создание текста
|
|
|
|
ИНТЕРЕС
Для того чтобы человек продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он как покупатель потерян. Человек просто прекратит чтение до того как поймет, насколько ему полезен описываемый товар.
Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку, прежде всего, нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него: валена. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.
Человек так устроен, что он даже бессознательно* следит за всем новым, за изменениями, происходящими \ вокруг него. Видимо, это связано с далеким прошлым, когда опасности и выгоды, которые скрывает в себе неизвестный предмет, заставляли людей, как и животных, внимательно исследовать каждую новую вещь. Человек стремится узнать что-либо первым или, по крайней мере, не отстать, чтобы не оказаться в затруднительном положении, - или наоборот, вырваться вперед, получить преимущества.
Люди читают газеты, смотрят и слушают репортажи ради новостей. И в рекламе что-то новое будет эффективно работать. Надо только сообщить потребителю что-нибудь, чего он не знает. Или хотя бы упомянуть что-либо современное.
|
|
|
۵ ۵ ۵
Пример текста, в котором акцентируется новизна подхода производителя товара
РУССКИЙ ПАТЕНТ. Дверь по прозвищу зверь
Новые технологии в области производства стальных дверей творят чудеса. Недавно на московском рынке стальных дверей появилась абсолютно новая дверь, которая называется «Крепкий орешек».
По оценкам специалистов, «Крепкий орешек» является гордостью отечественной промышленности. В основу конструкции двери легли идеи лучших российских инженеров и дизайнеров, которые были дополнены мощью русского металла, и получилась русская дверь такой мощи, качества и красоты, о которых европейцам остается только мечтать.
Конструкция двери постоянно совершенствуется, и одним из последних шагов в этом направлении стали петли «БАРК».
Вы не задумывались, почему дверные и оконные петли скрипят, ржавеют, откуда в них появляется излишнее трение? Оказывается, все просто. В каждой петле есть ось. Именно она, будучи основным «работником», является и главным «вредителем». Малейший перекос при установке петли или отсутствие смазки приводят к плачевным результатам, перечисленным выше.
КБ «БАРК» решило проблему новым способом. Было предложено убрать из петель ось и заменить ее шаром. Результатом стало изобретение, перевернувшее дверной мир.
Петли «БАРК» не скрипят, не требуют смазки, не ржавеют, легко регулируются и кардинально упрощают операцию по «навеске» двери. Кроме того, ими оснащаются двери весом до 3000 кг, усилие же, необходимое для открывания двери, не превышает 50 г на 100 кг веса.
КБ «БАРК» разработало также оригинальный способ крепления петель на дверь. Петли монтируются в углах полотна, в результате чего боковые и горизонтальные нагрузки сводятся к минимуму, а прочность крепления петель к раме и полотну двери увеличивается.
Минимальная цена двери составляет 280 долларов, и это при возможном размере 1050 х 2200, конструкция П1, с одним замком, отделкой кожей изнутри, порошковой краской снаружи, задвижкой, глазком, доставкой, установкой и гарантией.
|
|
|
Тел.:...
Концентрируясь на новостях, не следует забывать о том, что сильная деталь, современное событие могут отвлечь внимание от самого предмета рекламы.
Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и использование актуальности — места, времени и т. д. Так обычно обозначают связь между сезонами и некоторыми категориями товаров. Например, ружья предлагаются перед началом охоты, елки и их украшения — перед Новым годом, дубленки перед похолоданием и т. д.
۵ ۵ ۵
Пример использования наступающего времени года
Zanac тепла
Скоро наступит зима. Хотелось бы, чтобы она была мягкой и снежной. Но ведь погода, как мы знаем, так непредсказуема. И вполне вероятно, что она будет довольно холодной.
Поэтому, пока зима еще не наступила, посетите наши магазины, где вы можете купить один из лучших обогревателей в мире всего за 999 рублей.
World wide comfort
Обогреватели ZASS, как и вся немецкая техника, отличаются высоким качеством и долгосрочной эксплуатацией. Поэтому при покупке любого обогревателя ZASS вы получаете на него двухлетнюю гарантию...
Безусловно, текст должен быть интересно написан. Люди не читают скучной рекламы, так же как и скучных книг. Забавно, но иногда на газетной странице соседствуют интересная статья и тоскливейшая реклама. При этом текст и того, и другого написан одним и тем же коллективом журналистов.
Чтобы реклама читалась с интересом, в ней лучше писать не о том, что должен делать покупатель, а о том, что для него сделает товар. Поменьше прописных истин. Побольше аккуратности в обращении с мыслью и словом. Человек будет увлечен, если он не может сам закончить предложение или фразу. Если не в силах предсказать написанное далее. Если информация для него неожиданна. Если она искренне удивляет.
Текст должен быть оригинальным. Выделяться этим качеством среди других объявлений. Если текст подражает, напоминает уже написанное ранее, то уровень интереса к нему не будет высоким.
Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко, и рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий.
|
|
|
Интерес не должен перебиваться словами, которые могут иметь другой или превратный смысл. Следует отсеивать любые не имеющие прямого отношения к делу детали, какими бы глубокомысленными они ни казались. Читателя не нужно отвлекать от сути дела, уводить в сторону от того, что его действительно интересует.
Если мысли путаются, если в тексте даются уклончивые обещания, то интерес к нему падает.
Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. Например, если речь идет о людях старшего поколения, то можно дать ссылку на годы их молодости путем определенных ассоциаций (несколько старомодный язык, упоминание какой-то ретродетали и т. д. ) Для молодежи можно сделать упор на моду, на создание определенного имиджа. В таком случае уместным будет современный сленг. Для деловых людей подходящим будет их профессиональный язык («маркетинг», «менеджмент», «продажи», «прибыль» и т. д. ).
В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Так, например, при продаже дома мужчине можно сказать:
«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала... »
Обращаясь же к покупателю этого дома, женщине — можно подчеркнуть другое:
«Готовить на этой кухне - одно удовольствие... »
Если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:
«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала... »
«Готовить на этой кухне - одно удовольствие... »
«Есть прекрасная детская комната... »
Интерес не успевает остынуть, если текст наполнен динамикой. Если действие в нем развивается в настоящем времени. Если в значительном количестве использованы глаголы, короткие предложения и абзацы.
Каждое слово должно быть максимально насыщено смыслом. Читатель легко должен представлять себе картинку, оперировать четкими понятными образами.
|
|
|
Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость — сестра таланта. Не стоит пытаться
рассказать о товаре, фирме в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации столь же плох, сколь и ее недостаток.
ЖЕЛАНИЕ
Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.
Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека:
Пример обращения через зрение:
«Только взгляните на формы этого автомобиля... »
«Вы будете наслаждаться видом из окна... »
«Смотрите, как это красиво... »
Через обоняние:
«Волнующий аромат новых духов... »
«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?.. »
«Экзотический запах... »
Через осязание:
«Мягкая на ощупь... »
«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям... »
«Этот руль так приятно держать в руках... »
Через вкус:
«Вкус этого вина невозможно спутать ни с каким другим... »
«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале... »
«Прохладный коктейль будет необыкновенно вкусен на берегу этого теплого моря... »
Через слух:
«Даже на скорости шестьдесят и более миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля «Роллс-ройс» исходит от часов».
«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц... »
«Слышите, как радуются дети ваших соседей, получившие в подарок... »
ДОВЕРИЕ
Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя - стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.
Работая над созданием доверительного текста, следует иметь в виду, что современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен рекламных посланий в день.
Современный потребитель отдает себе отчет, что немалая часть обещанного является в лучшем случае не совсем достоверной.
Для того чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.
|
|
|
Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар « в натуре », может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.
Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.
Разработчик рекламы должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Искренность в таком случае будет не напускной. Читатель это почувствует.
Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то очень замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.
Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д.
Реклама должна уважительно относиться к читателю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда продавец
глядит на покупателя сверху вниз, разговаривает с ним сквозь зубы или похлопывает его по плечу.
Создателю текста нужно концентрироваться на покупателе, а не на себе. Реклама - не место для хвастовства. Не следует давать собственную оценку - «мы считаем», «мы думаем» и т. д. Слова «я», «мы», «нам», «наш» нужно употреблять с большой осторожностью. Слова же «Вы», «Вас», «для Вас», скорее всего, будут уместны.
Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных? Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли, вряд ли приведут его к покупке.
Нельзя забывать, что главное лицо в рекламе — это покупатель. Не продавец, как бы ему этого ни хотелось.
Созданию атмосферы доверия будет способствовать индивидуальность рекламы. Чем четче человек представляет что-либо, тем спокойнее к нему относится.
Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт.
Таким образом, хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, рекламное обращение должно быть доверительным, как будто направлено к одному-единственному человеку.
В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.
Текст должен быть написан аккуратно, опрятно. Ведь малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
ДЕЙСТВИЕ
В тексте нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:
«Купите... »
«Приобретите... »
«Обратитесь к нам.., »
«Придите к нам... »
« Вызовите нашего агента... »
И т. д.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:
«Купите сегодня, завтра будет дороже... »
СОЗДАНИЕ ТЕКСТА
Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах - собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде. Изложить в естественной, логичной последовательности. Для этого текст сначала должен быть четко структурирован. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
— заголовок;
— текст;
— кода (концовка).
Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо определиться с его размером. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным — его тестирование.
|
|
|
