 |
Слово. Предложение
|
|
|
|
ЗВУК
Кирпичиками будущего текста являются звуки. Из них составляются образы-слова, которые потом выкладываются в предложения, абзацы и параграфы.
Звук может передавать определенное ощущение. Так, «Р» - это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» — шипение змеи, выход пара. «У» — это ущелье, пещера, провал. Не зря мы кричим «Ау... », когда теряемся или ищем. (В Болгарии же, например, в такой ситуации кричат: «Эхо... » В Альпах - «Ай-ла-рип-пи-и-и». ) То есть в разных языках за знакомыми звуками могут стоять отличные от наших представлений образы).
Сочетание букв «гн» в русском языке негативно. Гад, гнев, гнида, гниль, гной, гнусь и т. д.
«Любовь» состоит из «мягких» звуков. «Зараза» - из «резких». И т. д.
Использование слов с определенными звуками или их сочетаниями усиливает общую образность текста. Примеров такого подхода в рекламе достаточно много.
۵ ۵ ۵
Пример использования образных звуков
Зубная щетка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой.
Использованы звуки, передающие звуковые ощущения от процесса чистки зубов (шипящие «3», «Щ», «Ч», свистящий «С»).
Взрыв вкуса
(безалкогольный напиток Миринда)
Использовано взрывное «В» (дважды) и рычащее «Р».
Ш-ш-ш-вепс-с-с... (безалкогольный напиток Швепс)
Для имитации звука пузырьков использованы шипяще-свистящие «Ш» и «С», взрывное «В».
Для того чтобы усилить запоминание слов, используются созвучия. Обычно к этому приему прибегают при разработке слоганов и заголовков.
۵ ۵ ۵
Пример использования созвучий
Ваша киска купила бы Вискас
|
|
|
(корм для кошек)
Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.
Чистота - чисто Тайд (стиральный порошок)
Выстраивается смысловая связь между чистотой и конкретным стиральным порошком.
Есть идея - есть ИКЕА (мебельная компания)
Выстраивается смысловая связь между оригинальностью, новизной и компанией — производителем мебели.
СЛОВО
Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т. д. ).
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.
В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
۵ ۵ ۵
Пример использования абстрактных слов
Совершенный, удивительно стойкий вкус
(Жевательная резинка Ригли'с)
Великолепный вкус и защита от кариеса
(Жевательная резинка Орбит)
Знак хорошего вкуса
(чай Липтон)
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.
|
|
|
Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, Удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.
В сравнении с абстрактными словами конкретные не только воспринимаются, но и запоминаются намного легче. Поэтому в заголовках, слоганах, кодах не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.
Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрократизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие читателю как бы присутствовать на месте событий.
Абстрактные слова и технические термины в описании товара нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные определенным категориям покупателей. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества... », «выбирает большинство покупателей... » и т. д.
Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.
Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего ими являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные («исправлять» — «исправление», «тормозить» - «торможение» и т. д. ).
Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы « - ость», « - ота», « - ние».
Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью.
Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.
|
|
|
При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например: «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует... » лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения... »
Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную».
Также не стоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Например, «он станет вашей лучшей покупкой» лучше, чем «он мог бы стать вашей лучшей покупкой».
Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление.
Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении и понятные каждому носителю языка.
Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.
Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Также, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.
۵ ۵ ۵
Пример использования общеупотребительной и специализированной лексики.
Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?
(бытовые фильтры)
Жаргонное «фильтруешь» оттолкнет часть аудитории, не ассоциирующей себя с людьми, использующими это слово.
Кто не знает - тот отдыхает!
|
|
|
(напиток ЭрСи-Кола)
Молодежный жаргон в рекламе для молодежи вполне уместен.
Сказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще -, так и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д. », «и т. п. », но что такое «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек.
В случаях, когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом для разных людей может крыться разное.
۵ ۵ ۵
Примеры эвфемизмов
Повторно продаваемые машины
(подержанные)
Причиняющая неудобства влажность
(потливость)
Нерегулярность
(запор)
Наслаждение без опыления
(половой акт с использованием презерватива)
Ночные бабочки
(проститутки)
Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.
При выборе слов не следует забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.
На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его запоминают — это особенно валено при разработке заголовков, слоганов и код.
В процессе работы над текстом стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости заменить невыразительные слова.
Выбор слов — кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество рекламной фразы, предложения, всего текста.
۵ ۵ ۵
Пример слов, к использованию которых нужно относиться с большой осторожностью в связи с их абстрактностью, штампованностью или определенной ассоциативностью
аромат
благополучие
брак
великолепный
вкус
гордость
грязный
действительно
доверие
дорогой
достойный
защита
здоровье
идеальный
испытайте (лучше - «попробуйте»)
качество
красота
купите (лучше - «приобретайте» и т. д. )
любовь
лучший
мечта
надежность
не, нет
неповторимый
нормальный
|
|
|
ошеломляющий
потери
почти
практически
прекрасный
радость
ребенок
рекламация
свежесть
совершенный
страх
счастье
темнота
традиция
убытки
уникальный
хороший
черный
чудесный
и т. д.
В этот список следует также включить все слова с использованием превосходных степеней («самый лучший», «наипрекраснейший» и т. д. ), а также слова-штампы («лидер», «марка № 1», «на уровне мировых стандартов» и т. д. )
Пример слов «позитивных», привлекающих внимание
бесплатный
быстро
выгода
впервые
истина
легко
модный
натуральный
новый
правда
прибыль
советуем
современный
экономия
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
При построении предложения следует иметь в виду, что хотя у русского языка, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же может играть значительную роль. Лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом - вперед, а не назад, - на первое место лучше выдвигать общее понятие, цель или способ употребления товара, потому что от них отталкивается сознание покупателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер - Банк... » лучше, чем «Банк... - ваш надежный партнер».
В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
Как уже отмечалось в разделе «Характер рекламы», положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.
Повествовательные предложения — самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.
Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.
При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит? », «Как это? » и т. д. ). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.
В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует также и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Также уместны будут и краткие цитаты.
При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовала ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.
Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у потребителя («Вы Можете мне возразить, что... »). Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнения, требует действительно сильных аргументов.
Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.
Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может быть уместным в рекламе молодежных товаров или недорогих товаров массового спроса.
۵ ۵ ۵
Пример использования повелительного наклонения
Покупайте!
Приезжайте!
Смотрите!
Выбирайте! И т. д.
Однако такая форма будет неуместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, а также при рекламе сложных и дорогих товаров. Эмоциональный напор не заменит необходимых рациональных аргументов, может вызвать раздражение. И чем требовательнее будет команда, что потребителю выбрать или купить, тем больше он будет избегать указующей ему рекламы.
При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.
Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.
Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного
залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.
Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, - особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.
Следует проверять согласование времен глаголов.
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Для того чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль - одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».
В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.
Удобство чтения рекламы во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.
Важно иметь в виду, что на читаемость теста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шестисловного.
Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.
Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.
Для того чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Так, почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Также возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.
Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а также слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т. д. )*
Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т. д. ) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.
۵ ۵ ۵
Пример сокращения предложений
Фирма, которая радует Вас
Можно проще: «Мы радуем Вас» и т. д.
Продаем самые лучшие технологии
Можно проще: «Продаем лучшие технологии»
Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять, таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.
Следует помнить, что «краткость - сестра таланта».
Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности текста.
|
|
|
