 |
Дети лейтенанта Шмидта. Художественные приемы
|
|
|
|
Дети лейтенанта Шмидта
«Говорят, профессор Чижевский изобрел совсем другую люстру, не похожую на те, что выпускают сейчас различные заводы. Так ли это? »
А. Либерман, бухгалтер
— Верно, все современные люстры Чижевского внешне очень мало похожи на ту, что создал великий русский биофизик. Его люстра напоминала затянутое стальной сеткой большое колесо, подвешенное к потолку с помощью массивных фарфоровых изоляторов от линии электропередач. Чтобы люстра могла работать, в соседней комнате ставили высоковольтный питающий блок - шкаф размером с двухкамерный холодильник. В шкафу размещались мощный масляный трансформатор и ртутные выпрямительные лампы от стационарного рентгеновского аппарата.
В 30-е годы при тогдашнем уровне техники по-иному люстру было сделать невозможно. Да это профессора Чижевского сильно и не волновало.
Ученому-первопроходцу важно было показать лечебный эффект аэроионов, которые давала люстра. Что он, собственно, и сделал и за что на Всемирном конгрессе биофизиков в Нью-Йорке в 1939 г. был удостоен титула «Леонардо да Винчи XX века».
Но жизнь не стоит на месте. Нынешние предприятия-изготовители, используя современные технологии и материалы, превратили громоздкий высоковольтный шкаф в компактный электронный блок размером с коробочку. И сама люстра благодаря пластмассам стала в несколько раз легче. Каждый изготовитель импровизировал, как мог, в меру своей фантазии и вкуса. Но почти все забыли о главном: о том, что их «изобретения» должны пройти соответствующие клинические испытания, то есть, бесспорно, обладать уникальным набором лечебных свойств, которые сделали люстру Чижевского легендой. И пошли гулять эти «электронные детишки» лейтенанта Шмидта по всей России.
|
|
|
Приятным исключением на этом фоне является продукция московского оборонного завода «Диод», который по конверсии выпускает 5 моделей люстры Чижевского. Среди них есть и модель «Ретро» - точная копия оригинала с современным электронным блоком.
Люстры Чижевского завода «Диод» прошли клинические испытания в крупнейших научных центрах России. И везде результаты испытаний подтверждали, что люстры завода «Диод» по лечебному воздействию не уступают той, с которой экспериментировал сам профессор Чижевский.
К сожалению, этим не могут похвастаться другие предприятия, взявшиеся за столь сложное и очень ответственное дело. И, чтобы не купить «пустышку», обращайтесь только в специализированные магазины «Мир экологии», созданные по программе правительства Москвы при заводе «Диод». А также в официальные представительства этого завода в различных регионах СНГ.
Ответы на вопросы подготовили ведущие специалисты институтов, где проводились испытания люстры Чижевского. Публикация подготовлена при спонсорской поддержке Калужского городского отделения Союз «Чернобыль» России.
Аппарат аэроионопрофилактики «Люстра Чижевского» производится на оборонном заводе «Диод» по программе правительства Москвы.
Адреса заводских магазинов «Мир Экологии»:...
Во всех магазинах «Мир Экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача.
Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.
Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компании или торговой марки
При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.
|
|
|
ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ
Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.
Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах - там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.
Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.
Метафора - это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронзамускулов» и т. д. ).
۵ ۵ ۵
Пример удачного использования метафоры в заголовке
ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА - ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!
БАНК МОСКВЫ РАЗМОРОЗИТ ВАШИ ДЕНЬГИ!
Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:
• Престиж - для состоятельных клиентов
• Четыре сезона - обеспечит хороший доход
• Московский муниципальный - самый популярный вклад 2002 г.
• Долгосрочный накопительный - новая услуга
Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:
• Пенсионный
• Долголетие
• Текущий пенсионный
Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы Филиалы Банка Москвы:...
Олицетворение - это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка - тишина»).
Оксиморон (оксюморон) - соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т. д. ).
Метонимия - это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» - вместо «публика рукоплескала»).
|
|
|
Синекдоха - вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» — вместо «я пропал»).
Гипербола - намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т. д. »).
Литота - намеренное преуменьшение (« мужичок с ноготок»).
Аллегория — это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.
При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце — любовь», «правосудие - женщина с весами» и т. д. ).
Сравнение - это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый).
Таким образом, легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.
Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.
Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.
Эпитет - это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т. д. ) Следует иметь в виду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т. д. ).
Аллюзия - намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т. д. («Тайны мадридского двора»).
Парафраз - сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» - вместо «я»).
Анафора - это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции! » - Торговый дом «Партия»).
|
|
|
Эпифора - повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.
Антиципация - использование одного слова с разными значениями.
Антитеза - это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры - для больших людей» — Компания «Белый ветер»).
Паронимы - слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).
Пермутация - это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).
Градация - последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу... »).
Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) - устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа не подточит», «Колдрекс» - «Семь бед - один ответ» и т. д. ).
Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.
Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.
۵ ۵ ۵
Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке
МОРОЗ, САФАРИ - ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!
Финская Лапландия
Северные столицы
Скандинавские саги
Горнолыжные и активные программы
На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию
Туроператор Джаз-7
Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы
ОДИН - УЛЕЙ, А ДВА - ПАСЕКА.
Народная пословица
При открытии одного карточного счета в БАНКЕ МОСКВЫ Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International-
Только с 1 июня по 31 августа 2002 г. при одновременном открытии двух карт - Visa Classic и Eurocard /MasterCard Standart - с использованием одного карточного счета БАНК МОСКВЫ предлагает следующие условия:
• Стоимость годового обслуживания двух карт - $15.
• Первоначальный взнос на две карты — $100.
• Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка — не требуется.
Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это:
• Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом.
• Совершение операций снятия наличных денежных
средств в российской и международной сети банкоматов,
насчитывающей более 700 тысяч устройств.
• Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена.
|
|
|
• Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж.
• Защита и управление риском в случае утери/кражи карты.
• Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne,
позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу.
Банк Москвы — генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля».
Филиалы Банка Москвы:...
Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается, таким образом, в активное чтение текста.
Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака... », «Без труда... », «Я тебя породил... » и т. д. ). Естественно, читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.
Применяют в рекламных текстах и каламбур — игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).
Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы — свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.
۵ ۵ ۵
Пример использования неологизмов
Музыкайф
(Радиостанция «Европа Плюс»)
Фругурт
(фруктовый йогурт)
Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.
۵ ۵ ۵
Пример использования письменной игры слов
вОТ ОН какой!
(Торговый дом «Отон»)
куПИКвартиру!
(Ипотечная компания «ПИК»)
Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.
۵ ۵ ۵
Пример неудачного использования неологизмов
Ночь. Party. Party3aHbi.
(сигареты «Пэл Мал»)
Иностранные слова не всем хорошо известны.
Фишка
(о рыбе)
К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая, что же это такое — «фишка».
Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения.
Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа - счастливый малыш» — подгузники «Памперс»).
Для запоминания определенной информации может быть использована рифма - созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.
Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.
۵ ۵ ۵
Пример оправданного использования рифмы
Молоко вдвойне вкусней, если это — «Милки Вэй»
(шоколад)
Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!
(стиральный порошок)
Свежее дыхание облегчает понимание
(мятные конфеты «Рондо»)
Пример напрасного рекламного «стихосложения»
«Москва без «ЗИЛа» - что поплавок без грузила»
«Если налоги стали Вам сниться,
В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,
9-9-5-14-30,
И Ваша проблема сразу решится».
«Новый год не за горами
Запасайтесь все призами
Для рекламных для утех
Наш подарок лучше всех»
(фотоаппараты)
«По России он пройдет,
Шухеру наделает. То «Тошибу» задерет,
То «Компакт заделает»,
(компьютерная фирма)
«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,
Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?
Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:
Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,
Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ
ипотечный —
И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ! »
(ипотечные кредиты)
«И всего-то две заправки
А в карманах пусто...
Мне никак не сэкономить –
Это очень грустно!
Заправляясь, раз за разом,
Сэкономил я на газе...
Ведь теперь моя машина
Стала вовсе не транжира! »
(газобаллонная аппаратура)
«Кухня наша - сердце дома!
Не зависит от объемов,
На любой и вкус и цвет!
В магазине кухня есть,
Приходите покупать,
Мы готовы предлагать! »
Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без «ЗИЛа» - что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться»).
В рекламных текстах используются практически все виды художественных приемов, но с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучшие объекты применения художественных приемов - заголовок, слоган, кода.
В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского сленга, англо-русский фразеологический и т. д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.
В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать...
|
|
|
