 |
Особенности рекламных текстов. Задачи рекламы. Обычная предлагающая реклама. Поощряющая реклама
|
|
|
|
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, ее вид, тип рекламоносителя, а также специфика продвигаемого товара.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
В зависимости от задач реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.
ОБЫЧНАЯ ПРЕДЛАГАЮЩАЯ РЕКЛАМА
К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.
Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему? » Что - это рекламируемая услуга или товар. Кто - дающий объявление человек или предприятие. Когда — время, когда можно купить товар или услугу. Где - место, где можно купить товар или услугу. Почему - выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные товар или услугу.
Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.
ПООЩРЯЮЩАЯ РЕКЛАМА
Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.
Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получения бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т. д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами.
|
|
|
۵ ۵ ۵
Пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса
ВНИМАНИЕ, КОНКУРС!
МАСЛО «КРЕСТЬЯНКА.
Вырезать знак! Придумать рифму!
Сосчитать коров!
СУПЕРПРИЗ! SAMSUNG
Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка», и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.
Это Суперприз – холодильник серии SR, а также стиральная машина NSQ 1400, мощный пылесос VC 6413, микроволновая печь с грилем СЕ 115 KSR и многое другое.
Условия конкурса:
1. Возьмите ножницы и вырежьте 3 значка «Конкурс» из упаковки масел «Крестьянка», «Крестьянка любительское» или «Крестьянка шоколадное».
2. Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка».
3. Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка».
А затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите по одному из адресов:...
Не забудьте указать свой обратный адрес.
И жизнь пойдет как по маслу!
Производители ТМ «Крестьянка» Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты проводят конкурс с 18. 12. 2000 по 30. 04. 2001. Имена победителей будут объявлены не позднее 5 мая 2001 г.
Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее - тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.
۵ ۵ ۵
Пример «лукавой» поощряющей рекламы
. 500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ - ЗА ИМЯ!
Крупнейший российский производитель косметики, парфюмерии, средств бытовой химии ордена «Знак почета» парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» с 1 марта 1999 г. объявляет Всероссийский открытый публичный конкурс по переименованию фабрики.
|
|
|
Больше полувека назад, в марте 1943-го, в Свердловске появилась парфюмерно-косметическая фабрика. Вместе со страной она пережила все трудности послевоенных лет, скромные новации шестидесятых, рутину семидесятых, социализм восьмидесятых и вошла в девяностые с названием «Уральские самоцветы», орденом «Знак Почета» на знамени и туманными перспективами, обещанными перестройкой.
К счастью, рыночные реформы и приватизация пошли фабрике на пользу: технологии были полностью обновлены, прежний унылый ассортимент заменен на ультрасовременный. Естественно, это сразу же сказалось на объемах выпуска продукции. Косметика и парфюмерия «Уральских самоцветов» имеют более высокое качество, чем многие импортные аналоги, но гораздо более низкую «отечественную» цену. На сегодня компания объединяет два крупных завода: завод в г. Екатеринбурге выпускает парфюмерию и косметику, на заводе в Омске делают стиральные порошки, мыло и другие продукты домашней химии, и 5 дистрибьюционных центров в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Комсомольске-на-Амуре, Омске. Более полутора тысяч сотрудников производят и доставляют конечным потребителям более 30 млн. шт. продукции в месяц. Она расходится по всей России и странам Содружества через сеть дилеров и дистрибьюторов, число которых составляет не одну сотню. Каждый час продается более 90 тысяч изделий.
И это огромное промышленное объединение мы по инерции продолжаем называть «Уральские самоцветы». Однако оно давно уже перешагнуло рубежи Урала и государственные границы. Поэтому мы решили: у него должно быть новое название, новая яркая марка, которая стала бы не только символом нашего успеха, но и смогла бы составить достойную конкуренцию импортным «имиджам» и «брэндам».
Условия конкурса.
Конкурс открывается 1 марта 1999 г. В конкурсе могут участвовать все заинтересованные физические и юридические лица, подавшие заявки со своими вариантами нового наименования до 30 апреля 1999 г. включительно. Датой отправки заявки считается дата, указанная на штемпеле почтового отправления.
|
|
|
Заявка на участие в конкурсе должна быть оформлена письменно в удобной для вас форме. Она должна, само собой, содержать ваши предложения, а, кроме того, частным лицам обязательно нужно указать в ней свою фамилию, имя, отчество, место жительства и данные паспорта, а организациям (например, рекламным агентствам, творческим коллективам) — наименование юридического лица и все данные государственной регистрации. К заявке также необходимо приложить фрагмент этикетки изделия или футляра из-под продукции с логотипом АО «Уральские самоцветы». Все это в конверте с обязательной пометкой «НА КОНКУРС» надо отправить почтой по адресу: 620138, г. Екатеринбург, ул. Комсомольская, 80, АО «Уральские самоцветы».
На предварительном этапе Конкурсная комиссия произведет отбор заявок на участие в конкурсе.
Конкурсная комиссия, состоящая из специалистов по маркетингу, рекламе, стимулированию сбыта, общественным связям, психологии и других, заранее установила некоторые требования к новому названию:
• оно должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших или вымышленных слов или неологизмов;
• оно не должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающегося производством парфюмерии, косметики, синтетических моющих средств, мыла и т. п., и - внимание! - не должно ассоциироваться с другими видами деятельности;
• не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;
• должно естественно произноситься и легко запоминаться;
• должно вызывать очевидные положительные ассоциации.
Отобранные на предварительном этапе варианты будут
затем проходить патентную проверку. Победителем конкурса будет признан тот, чье предложение будет выбрано по решению комиссии. Предварительные итоги конкурса планируется подвести к 15 июня 1999 г. Победителю конкурса будет выплачено денежное вознаграждение в размере 500 000 рублей. Но даже если вы не выиграете главный приз, не расстраивайтесь! Возможно, ваш вариант названия будет принят для одного из наших изделий, и мы заключим с вами отдельный договор на его использование.
|
|
|
Поданные заявки и приложенные к ним материалы возвращаться не будут.
Подробности можно узнать по телефонам: ...
Вы создаете для нас новое название, а мы подпишем этим названием ваши любимые шампуни и кремы, духи и зубные пасты...
В данном случае читатели в определенной степени введены в заблуждение. О необходимости покупки продукции предприятия для участия в конкурсе говорится как бы между прочим...
Доверие к данному производителю уменьшается и после подведения итогов конкурса. Было обещано: «Победителю конкурса будет выплачено денежное вознаграждение в размере 500 000 рублей». Однако итог оказался не совсем таким, каким его представляли ознакомившиеся с объявленными условиями участники:
500 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ ЗА НОВОЕ ИМЯ
ИТОГИ КОНКУРСА
Крупнейшая российская компания по производству косметики и парфюмерии АО «УРАЛЬСКИЕ САМОЦВЕТЫ» подвела окончательные итоги конкурса по переименованию, объявленного 1 марта 1999 г. Всего на конкурс поступило более 100 000 писем от потребителей продукции ОАО «Уральские самоцветы» из России и стран ближнего зарубежья, в которых содержалось более 300 000 предложений. Все варианты заносились в специальную базу данных. На первом этапе были отсеяны варианты, явно не соответствующие заявленным требованиям. Оставшиеся 2, 5 тысячи вариантов были протестированы психологами, которые отобрали около 100 возможных названий, ассоциирующихся с положительными эмоциональными характеристиками. Затем из этого числа были выбраны те, которые наиболее полно соответствовали отраслевой специфике компании. В результате победило название:
КОНЦЕРН «КАЛИНА»
Этот вариант независимо друг от друга предложили:
К. Аджигатов, Махачкала; Д. Алферьева, Пермь; В. Альбицкая, Бишкек (в списке еще 102 фамилии).
Призовой фонд конкурса в размере 500 000 рублей будет поделен между авторами названия поровну, о чем каждый из победителей будет уведомлен по почте.
КОНЦЕРН «КАЛИНА» благодарит всех, кто принял участие в конкурсе, всех, кто пользовался и продолжает пользоваться нашей продукцией. Мы будем стараться соответствовать вашим ожиданиям.
|
|
|
