 |
Радио. Телевидение
|
|
|
|
РАДИО
Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем - необходимые реквизиты.
Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет « тараторить », то часть текста останется не понятой потребителями.
При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.
Для запоминания коротких текстов их можно поло жить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги и эффективность их использования крайне мала.
Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.
۵ ۵ ۵
Пример радиорекламы, не учитывающей того, что люди не видят предмета
Восторженный голос молодой девушки:
- «Йес» в декабре (слышится «Есть в декабре»)!
Лавина подарков для тебя. Как встретить феерический
Новый год?
Супер-лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.
|
|
|
(Звон кремлевских курантов) Йес! »
Не все слушатели догадываются, что речь идет о журнале «Yes». Некоторым, кажется, что рекламируется какая-то лотерея.
Пример использования в радиотекстах иностранных слов, терминов, которые большинство потребителей не могут опознать на слух
Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:
- Ауди-центр Север представляет.
- Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовая страховка при покупке шесть и олроуд.
- А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
- Ауди-центр Север.
- 785-27-27.
Что имелось в виду:
—«Audi-центр Север» представляет.
- Стопроцентная скидка на «Caesar-Satellite» и полугодовая страховка при покупке «А6» и «AllRoad».
-А также «Quattro» к «AudiA6» в подарок. Вы экономите несколько тысяч. ' -«Audi-центр Север»
- 785-27-27».
1. «Цезаръ-Сателит» - авто-сигнализация.
2. «А6» и «ОлРоуд» — модели автомобиля «Ауди».
3. «Квадро» - полноприводная система.
Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух вышеуказанные иностранные слова и термины.
Пример неправильной последовательности подачи информации
- Для тех, кто жалуется на свою память...
- Второй сельскохозяйственный проезд, дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».
- Центр техобслуживания «Мерседес сервис» - круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные... со скидкой до 30%.
- Запомнили?
- Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», 181-13-
74, 181-13-74.
Адрес — это второстепенная, справочная информация. Место для нее - не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Дороговизна телевидения не позволяет держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим.
|
|
|
С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.
С другой стороны, дело в том, что зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.
Так же как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.
۵ ۵ ۵
Пример непонятной, многозначной рекламы:
Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 рублей. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.
Под звук смеха звучит на одной ноте слово:
« Jeans ».
Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону с молодым мужчиной:
- У тебя какой?
- Большой. Может многое.
- А я предпочитаю маленький.
Камера наезжает на маленький мобильный телефончик: Махоn.
(мобильные телефоны «Махоn»)
Те, кто не видит картинки, могут подумать вовсе и не о мобильном телефоне. А если кто и подумает, то все равно не догадается, что речь шла именно о «Махоn».
Пример телевизионной рекламы, вызывающей непредусмотренные ассоциации
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем:
- О, джин, - говорят.
А он:
- Не джин, а белый медведь.
- Ну, тогда — пиво, белый медведь.
А он:
- Без проблем!
Пиво «Белый медведь». Жить хорошо!
Теперь и в пластиковой бутылке.
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластиковой бутылке».
|
|
|
Пример рекламы, «урезающей» аудиторию потенциальных покупателей
В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже - клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка.
В последнем кадре мелкая надпись и голос за кадром на английском языке:
«Nokia. Connecting people».
(мобильный телефон «Nokia 7210»)
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.
Пример «немой» рекламы
Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежную даль. Надпись на экране:
«Две вещи, которые вы не хотите здесь делать:
остаться без бензина и менять подгузник.
Новые " Libero" остаются сухими дольше»,
(подгузники «Libero»)
Две девушки и парень на плоту танцуют под музыку и едят чипсы. Баночка Pringles скатывается на край плота и чуть не падает, но они ее «спасают».
Мелкая надпись в низу последнего кадра:
«Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас».
(чипсы «Pringles»)
Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подходят, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, отчего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду.
Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:
«Сделать Невозможное
Русский Стандарт».
И очень мелкими буквами в низу последнего кадра:
«Банк " Русский стандарт", лицензия... »
Очень немногие люди, не глядя на экран, в трех вышеприведенных примерах догадаются по музыке, о чем идет речь. А подсказывающего устного текста попросту нет...
|
|
|
