 |
Особенности и основные направления развития международного маркетинга в России
|
|
|
|
Международный маркетинг позволяет оптимизировать коммерческую деятельность фирмы, нацеливая ее на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг.
Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках несуществует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям.
Современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном сотрудничестве. Развивающийся российский рынок, являющийся одним из важнейших звеньев международного рынка оказывает существенное влияние на его формирование.
Роль международного маркетинга в России особенно велика, поскольку развитие внутреннего маркетинга в нашей стране происходило на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в других странах развитие внутреннего маркетинга на национальном рынке предопределяло развитие международного маркетинга.
Первый период (конец 60-х - середина 70-х гг.) - научное становление международного маркетинга.
Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне.
До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства. И распределения продукции согласно единому централизованному общегосударственному плану. В этот период ощущался острый дефицит большинства потребительских товаров и товаров производственного назначения. Государство закупало всю произведенную продукцию и оплачивало ее предприятиям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимость использования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организации управленческой деятельности на уровне предприятия.
|
|
|
Однако в этот период Советский Союз осуществлял активную внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), и поскольку мировой рынок существовал в этой сфере еще пока неорганизованно, на интуитивном уровне использовались маркетинговые стратегии и технологии, хотя и в ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этих товаров рыночные усилия по организации зарубежных продаж.
Сложности эффективного использования маркетинга в международной сфере определялись и оторванностью российских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операции разрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортные объединения. В результате во внешнеторговой сфере присутствовали только определенные элементы международного маркетинга и в основном использовались конъюнктурные методы работы.
Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране в этот период осуществлялось на макро-уровне - на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений).
|
|
|
Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) - организационное оформление международного маркетинга.
Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России.
В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническими внешнеторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков, который рассматривал маркетинг как действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов.
В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д.
В конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание этой секции, и именно эту дату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно считать началом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебной дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и практического подхода к решению задач повышения эффективности производства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и предпочтений потребителей.
|
|
|
Третий период (1987 г. - 1992 г.) - обучение международному маркетингу и его практическое становление.
В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, растет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга. В том же году создана Российская ассоциация маркетинга идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).
С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне.
В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф. Г. Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространение философии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций.
В связи с предоставлением права самостоятельного выхода большинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал вопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентном мировом рынке. В 1986-1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга.
|
|
|
Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых ассоциаций.
Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации и регулировании экономической и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.
Четвертый период (1992 г. - 2002 г.) - период становления и развития внутреннего маркетинга.
г. - в России отпущены цены, начинает складываться внутренний рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга начал развиваться внутренний маркетинг. С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России были отпущены внутренние цены и активизировались процессы формирования внутреннего рынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротой встал вопрос о необходимости использования маркетингового подхода к организации предпринимательской деятельности уже и внутри страны, на внутреннем национальном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в области международного, экспортного маркетинга послужили источником для формирования маркетингового управления компаниями и на внутреннем рынке, т.е. базой развития маркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложивший основу понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке.
В этот период в России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных с экономическим образованием. В это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий.
|
|
|
В настоящее время в России работает целая сеть маркетинговых специализированных фирм и агентств, проводящих маркетинговые исследования и рекламные кампании, организующих консультирование российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализированные маркетинговые журналы, в том числе «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.
Однако, несмотря на такое бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признать недостаточно активными темпы развития международного маркетинга в управленческом подходе отечественных предпринимателей. Это, прежде всего, находит объяснение в товарной структуре российского экспорта, львиную долю которого составляют топливно-сырьевые товары, которые могут успешно продаваться и без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности и исчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.
Пятый период (2002 г. - настоящее время) - период совершенствования внутреннего и международного маркетинга.
В России сложился внутренний рынок, она признана страной с рыночной экономикой. Происходит ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных позиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенных международных маркетинговых технологий.
К 2002 г. внутренний рынок России сложился, и российская экономика была признана мировым сообществом как рыночная. В результате определенного насыщения внутреннего рынка и роста конкурентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем и мировом рынке, отечественные предприятия в настоящее время оказались перед необходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий, а перед насущной задачей совершенствования своих знаний и практических приемов и области как внутреннего, так и международного маркетинга.
Управление международной деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений международной маркетинговой политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление маркетинговых программ и планов внешней торговли и формирование оптимальной структуры органов управления внешнеэкономической и международной деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности операций на мировых рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами.
Это требует от отечественных субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания сложившейся практики и обычаев ведения международной маркетинговой и внешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков, отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них, использовать эффективные маркетинговые инструменты для усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношении товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики.
В то же время приходится признавать тот факт, что для победы в международной конкурентной борьбе российские компании, в то время как иностранные фирмы успешно проникают на их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только на внутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компаниям следует пересмотреть свое отношение к международным операциям как к чему-то второстепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок.
|
|
|
