Коммуникативный подход к международному маркетингу; помехи и шумы; роль иностранного языка как средства бизнес-коммуникации; проблемы кросс-культурного делового общения и протокола.

Коммуникативный подход (communicative approach) - теоретический под­ход к международному маркетингу, в основе которого - отождествление обмена с дуплексной связью: внешней маркетинговой среды - с помехами и шумами, а внутренней - с кодированием/декодированием сообщений.

В международном маркетинге коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Всякая маркетинговая коммуникация предполагает наличие источника сообщения, целевой аудитории и средств обмена информацией.

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Серьезные проблемы в кросс-культурном деловом контакте могут возникнуть от незнания обыденных манер и обычаев в еде, свободной беседе,проявлениях гостеприимства. Знание дипломатического протокола, аккумулирующего многовековой опыт общения представителей разных культур, позволяет решить многие проблемы. Тем не менее в непосредственном межличностном контакте деловых людей, когда многое зависит от личного доверия, каждая неловкость может породить не только легкий комизм, но и вызвать серьезное недоразумение, а то и обиду.
Подобные неловкости могут усугубляться незнанием истории других стран. Так, дарить полякам на память о Санк-Петербурге миниатюру памятника А.В.Суворову можно только либо по вопиющему историческому невежеству, либо из сознательного желания глубоко обидеть партнеров- ни то, ни другое отнюдь не способствует развитию отношений.
Серьезные проблемы возникают при переговорах сторон с разными деловыми культурами. «Участвуя в переговорах и видя хорошо одетых людей,вежливо прислушивающихся к нашим замечаниям, людей, чьи перьевые ручки зависли над блокнотами, точно такими же, как и у нас, а портфели и калькуляторы отмечены знакомыми торговыми марками, мы склонны думать, что они видят то же, что и мы, слышат то, что мы говорим, и понимают наши намерения и мотивы. Скорее всего, они по началу исходят из тех же наивных допущений, ибо тоже еще не видят, что скрыто под космополитическим лоском. За ним, однако, функционируют два разных менталитета, заявляющих о себе на разных языках, подчиняющихся разным нормам и,конечно, ориентированных на разные цели.

Собственные стереотипы могут порождать ложные оценки. Так,нежелание французской стороны идти на компромисс говорит нам об упрямстве. В действительности же французы не видят смысла в компромиссе, поскольку их логика не была опровергнута. Или же японские партнеры не могут, как нам кажется, принять решение, тогда как на самом деле решение ими уже принято до встречи, и они рассматривают переговоры как удобный случай изложить его без изменений. Или мексиканские представители фирмы вкладывают, на наш взгляд, слишком много личного и ведение переговоров, в реальности же эта позиция отражает их высокое положение во властных структурах у себя на родине.
Следует помнить, что стратегические цели переговоров, система приоритетов в различных деловых культурах различны.Проблемой является и тактика ведения переговоров. Каждая из сто­рон имеет свои критерии ведения переговоров. Для представителей мо­ноактивных культур время — деньги, поэтому они проявляют нетерпе­ние, если партнеры задерживаются на деталях, не торопятся предъявить свои условия. Другую же сторону, особенно, если она придерживается полиактивной или реактивной деловой культуры, будет раздражать та­кой напор и упрощенный подход. Для них будут обязательны демонстра­ция уважения в речи и действиях, необходимы почетный прием, роскош­ный банкет и подношение подарков.
Следует помнить, что ожидания на переговорах у участников с различ­ными национальными деловыми культурами обычно весьма разнятся и свя­заны с настроем на начало сотрудничества и умением слушать партнера.
Так, например, деловые партнеры из Германии, Финляндии, Вели­кобритании, Франции отдают предпочтения формальному представле­нию своей команды, при этом не откажутся от чашки кофе. Французы еще минут 15 отдадут светской беседе. Японцы предпочитают формаль­ное представление участников, рассаживают их по местам согласно про­токолу, налаживанию контактов способствует обмен любезностями за зеленым чаем. Внезапный знак старшего по положению в команде гово­рит о начале переговоров.
Информационное представление с шутками и за чашечкой кофе пред­почитают представители США, а испанцы и итальянцы неформальное [.Начало со светской беседой о футболе и семейных делах используют как; время, пока соберутся все участники. Интервал времени представления ^участников у немцев, финнов, американцев (на неформальное представ­ление)— до 5 минут.
Представители Великобритании отводят формальному представле­нию со светской беседой 15 минут, японцы — до 20 минут, а итальянцы и Испанцы со своим отношением ко времени — до 30 минут.

Ожидания партнеров весьма существенно сказываются на ходе пе­реговоров, определяя их реальный сценарий