Влияние и воздействие: общее и особенное. Модели, ресурсы, стратегии и технологии воздействия

Д. Коэн и Э. Арато, ссылаясь на Ю. Хабермаса и Т. Парсонса, указывают, что "...влияние воздействует на намерения, а не на ситуацию других акторов, придавая желательному действию в порядке вознаграждения нормативное значение (а не позитивную или негативную санкцию). Когда речь идет о влиянии, авторы ориентируются не на успех действия и не на его общие последствия, а на достижение взаимного понимания". Однако, на наш взгляд, понятие "влияние" охватывает более широкий круг явлений, нежели понятие "воздействие". На человека влияют погода, внешний вид других людей, различные факторы внешней среды. Понятие "воздействие" охватывает только такие формы влияния, которые предполагают заранее поставленную цель.

В самом общем виде цель любого воздействия - организовать определенным образом деятельность объекта воздействия (адресата, реципиента воздействия), то есть побудить его совершить некое действие. Таким образом, понятием "воздействие" обозначается такой тип человеческого взаимодействия, для которого характерны следующие признаки:

) инициатор коммуникации стремится изменить сознание и поведение адресата, не собираясь меняться самому;

) результатом такого взаимодействия являются значимые изменения в психических характеристиках или состояниях адресата воздействия

) воздействие имеет социальную природу, поскольку способность и навыки воздействия развиваются и функционируют в социальной среде

) воздействие использует в качестве основного средства знаки (акты воздействия обусловлены речевой деятельностью человека, его коммуникативным опытом и формируются под непосредственным влиянием речевой практики социума).

Модели воздействия.

Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей, работающих в рамках данной модели, направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации -лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений, включенных в процесс коммуникации.

Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений. Преимуществом многоступенчатой модели является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри - и межгрупповыми процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции.

Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.).

В-третьих, важное преимущество многоступенчатой модели состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двуступенчатой моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой информации из внешних источников. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

В последние годы активно разрабатывается "теория использования и удовлетворения". В отличие от "теории инъекции", когда рассматривается прямое воздействие СМИ на аудиторию, "теория использования и удовлетворения" предполагает, что каждая аудитория по-своему воспринимает конкретный медиапродукт.

Иными словами, аудитория выбирает в конкретный момент времени то СМИ, которое помогает ей получить требуемый эффект.

Д. Брайант и С. Томпсон полагают, что аудитория ожидает следующие эффекты:

·   наблюдение за внешней средой, связывание воедино фрагментов внешней среды и передача социальных норм и установлений;

·   уход от реальности;

·   развлечение;

·   редукция тревоги;

·   игра.

Социолог А. Рубин в 1994 году выделил основные черты "теории использования и удовлетворения".

.   Активность аудитории (пользователи информации целенаправленно выбирают медиапродукт, а в основе потребления СМИ лежит некая индивидуальная мотивация. При этом активность аудитории может различаться).

. Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей (аудитория обращается к конкретному СМИ для того, чтобы удовлетворить свои нужды и потребности. Мотивы обращения к СМИ могут быть познавательными или развлекательными, целевыми или бесцельными, ритуализированными (для наполнения свободного времени) или инструментальными (для достижения конкретной цели). В "теории игры в массовой коммуникации" также подразумевается, что человек ежедневно ведет некую "субъективную игру", то есть процесс выбора то одного СМИ, то другого. Это создает у пользователя некоторую видимость свободы и независимости от СМИ. Потребителям информации важно осознавать, что у них есть выбор в СМИ, и они могут его сделать в зависимости от своих потребностей.

Ресурсы воздействия.

Понятием "ресурсы воздействия" обычно обозначают средства, с помощью которых инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата. К числу основных выразительных систем, пользуясь которыми инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата, мы относим:

·   средства вербального воздействия;

·   средства невербального воздействия;

·   среда коммуникации как ресурс воздействия.