Значение третьей информационной революция (книгопечатанье) для развития рекламной деятельности.

Нововведения И. Гуттенберга переломило развитие рекламы Европы в сторону ее вербализации, активизации спроса на идентичную и тиражированную рекламную продукцию разного достоинства и подвидов существования. Рождение новых – предплакатных – форм рекламы, равно как и усложнение типографской эмблематики, с усилением рекламных элементов как знаков собственности.

Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфе­ре массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвиж­ными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутен­бергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрыв­ного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказа­лось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.

К началу XV века потребность в письменно зафиксированной опера­тивной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купе­ческие объединения, административный аппарат оформившихся нацио­нальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась толь­ко устной и изобразительной видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с оби­лием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базе­ле, Париже... В начале XV века — 1500 году — работали 200 типогра­фий в 69 городах ². Этот процесс, справедливо названный культуроло­гами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные послед­ствия для развития рекламной деятельности.

Мы рассмотрим эти последствия, имея в виду два хронологических периода: до начала деятельности новой формы коммуникации — жур­налистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII века, и по­сле этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVII-XVIII веков. Относительная схожесть интересующих нас про­цессов в различных регионах Западной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекламой в североамериканских колониях, дей­ствующей вначале по образцу происходящего в метрополии.

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммер­ческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст за­частую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применя­ли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававши­еся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хроно­логически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей ин­формационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним сужде­ние А. С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может усто­ять противу всеразрушительного действия типографического снаряда» ³. Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» тако­вых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствую­щее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, посте­пенно сменяющий рукописный si quis.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисле­ние последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявле­нии Петера Шеффера — преемника Гутенберга в Майнце — вывешен­ном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообща­лось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный про­спект ⁶.

Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 году издал их каталог с приведением цен» ⁹, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается сте­нами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Ве­неции и Нюрнберге» ¹⁰, то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в яр­марочных условиях.

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.
Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation ("Страсбургская связь") была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться "Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится". В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета Frankfurter Journal ("Франкфуртский журнал").
Первой газетой, изданной в Англии, стала The Weekly News ("Еженедельные новости") - 1622 г., в Голландии - Amsterdamcher Courant ("Амстердамские куранты") - 1623 г., во Франции - Gazett de France - 1631 г.
По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламы в прессе

В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала Petites Affiches ("Маленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское Public Advertizer ("Общественный рекламист") - с 1657 г., Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten (Австрия) - с 1728 г., General Advertizer ("Всеобщий рекламист") в Англии - с 1745 г., Daily Advertizer ("Ежедневный рекламист") в США - с 1785 г. и др.
К началу ХIХ в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.
Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.
Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале ХIХ в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской Times был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час. Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.
Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.
Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.
Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространилась на территорию всей Франции.
Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 г., R. T. While & Son - в 1799 г. в Англии, Orlando Bourne - в 1828 г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler - в 1855 г. в Германии и др.
Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.
Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенефельдер (1771-1834 гг.). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, а стоили они значительно дешевле.
Еще большие возможности рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. - технология офсетной печати.
Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что феномен получил в середине XIX в. определение "плакатный бум". Массовую обклейку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили "кожной болезнью".
Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров.
Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную ("писанные плакаты"). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью "рекламоносителей".

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, со­ответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей реклам­ную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко приме­нялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровож­дали свои эмблемы девизами.

С большими сложностями на пути к общественному признанию сво­их эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Меша­ли конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирования всех принадлежащих корпорации предме­тов. Однако к этому стремились.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникно­вение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмб­лемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двой­ной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 года ²².

Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка вене­цианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — поль­зовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины

Пока же,в XVI-XVII веках, можно говорить о дальнейшем совер­шенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гра­вюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказыва­лись профессиональным художникам. Однако в 1762 году в Лондоне вводится нумерация домов и одно­временно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов ²⁰. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение по этому поводу: казалось бы, зако­нопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопи­лись сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникно­вение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмб­лемы и экслибрисы.

1. Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

2. Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуран­та, печатного летучего листка и печатной афиши.

3. Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и об­щедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие пред­шественниками современных рекламных бюро.

4. Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рек­ламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

 

 

Интернет-реклама

Система World Wide Web (англ. Всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Интернета. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и ис-нользуя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу и навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40X400 пикселов), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым кликом на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100x80 пикселов) иногда называют "кнопкой" (button) [82, с. 54]. Право размещения банпера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннера-ми и "кнопками" - распространенный прием "рекламного бартера" между владельцами различных web-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свои электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

· высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

· личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

· гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

· возможность учета контактов с рекламным обращением;

· использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

· возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) "no интересам", по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

· относительно низкая стоимость контакта;

· полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: