Образцы первой профессиональной рекламы

В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений.

Еще и сегодня на городских улицах мы можем услышать:

Покупайте плюшки,
Крендели, ватрушки,
Пряники, печенье...
Ой да наслаждение!
Хлеб душистый, беляши -
Угощайся от души!

Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем.

Чем можно объяснить столь глубокое укоренение не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Прежде всего - способностью данного вида рекламы удовлетворить неистребимую потребность людей в оперативной информации бытового уровня. Не только той, которую дает основное содержание всевозможных СМИ, а именно той, что помещена на их рекламных страницах и в приложениях. Той, что, будучи реализованной, способна откорректировать быт, привнести в него современный комфорт, улучшить душевное самочувствие.

США. Реклама патентованного лекарства. Середина XIX века.

Справа: Примадонна Нью-Йоркской оперы Лилиан Нордика рекламирует кока-колу. 1903 год.

Очень существенно в наши дни участие рекламной информации в политических и экономических процессах: она делает более успешной деловую, политическую и идеологическую конкуренцию, стимулирует торговый оборот.

И, наконец, как и на стадии предыстории развитой рекламы, множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити - пометами, которые известный историк искусств Ю. Лотман назвал "знаками существования". Иначе говоря, таким образом рядовые граждане утверждают факт своего бытия. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Можно сказать, что психофизические предпосылки рекламного демонстрирования буквально срослись с человеческой кожей. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту - для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.

Такое тесное переплетение человеческого, психологического, с одной стороны, и насущного, прагматического - с другой определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах "рынок покупателей" постепенно превращается в "рынок продавцов" - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится "на поток", обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Афишу к бенефису А. Дурова вполне можно рассматривать как рекламу.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX-ХХ веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев.

На протяжении ХХ века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них - гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы).

Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье "дутой" рекламы в газетах и журналах, в листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т. п.

Рекламный плакат "Ночные блины" очень скупыми средствами передает всю обольстительную привлекательность предлагаемого блюда. Начало ХХ века.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правовое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован "на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России...".

Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самоосознания. А это - необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.