Роль корпоративной культуры при построении успешного бренда

 

Деятельность любого предприятия, будь то крупная корпорация или небольшая фирма, не сводится только к экономическому или технократическому содержанию. Ключевым ресурсом любой корпорации является человеческий капитал. Одна из важнейших задач корпоративного брендинга – поддержание как у отдельно взятого работника, так и в рабочем коллективе духа корпоративности, объединение работников общими для всех интересами и понимание общих целей деятельности предприятия [27, с. 419].

Для любой организации, в том числе и коммерческой, очень важен такой феномен как корпоративная культура. Четко разработанная корпоративная культура повышает эффективность деятельности организации, способствует реализации целей компании и улучшает ее восприятие общественностью. Основным смыслом внедрения, поддержания и развития корпоративной культуры является приобретение руководством механизмов воздействия на персонал. Для решения этой и других задач, вытекающих из нее, необходимо построение ясной и понятной системы отношений, которая бы отвечала всем необходимым критериям ценностей, правил и норм, существующих в компании [37, с. 50].

Корпоративная культура формируется как некоторый ориентир для сотрудников организации. Она регулирует поведение, устанавливает определенные рамки и нормы во взаимоотношениях, мышлении, отношении к деятельности организации, что приводит к формированию единой слаженной системы организации.

Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных, внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации [49, с. 34].

А.Е. Шайн дает более обширное определение корпоративной культуре: «…это совокупность базовых моделей, изобретенных, открытых или разработанных группой в процессе преодоления проблем, вызванных внешними обстоятельствами, которые в достаточной мере доказали свою эффективность в качестве правильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы» [41, с. 91].

Корпоративная культура не так явно выражена, как культура организационная и тем более – фирменный стиль. Она не лежит на поверхности, ее трудно «пощупать». Но если фирма имеет душу, то этой «душой» является именно корпоративная культура. Если фирменный стиль задает систему знаков и символов, а организационная культура – упорядоченное функционирование структуры организации, фактически – отношения должностей, то корпоративная культура задает систему межличностных отношений. Однако, хотя корпоративная культура менее явно связана со столь неочевидными и невещественными сущностями, как сознание, мотивация, духовная жизнь личности, именно она определяет, в конечном счете, и организационную культуру, и фирменный стиль.

Обеспечение общности интересов, не просто лояльности персонала, а его сплоченности, корпоративности, формирование духа корпорации, этика корпоративного менеджмента – все это и является задачами корпоративной культуры. Ее основная функция – создать ощущение идентичности всех членов организации, образ коллективного «Мы» [41, с. 91].

В.А. Спивак, в свою очередь, выделяет следующие функции корпоративной культуры:

1) формирование оригинального имиджа организации;

2) усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей;

3) культивирование чувства общности всех членов организации;

4) усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения;

5) формирование и контроль формы поведения и восприятия [48, с. 14].

Корпоративная культура обеспечивает:

1) формирование морально-этических ценностей и установок жизнедеятельности корпорации;

2) упрочение связей работников с руководством корпорации, чувство общности всех уровней работников вокруг ценностей, норм, традиций и повышение их ответственности за качество деятельности;

3) организацию работы и распоряжение человеческими ресурсами таким образом, чтобы деятельность корпорации обеспечивала высокую мобильность, обогащение, социальную защиту тех, кто в ней работает;

4) создание фирменного стиля, направленного на развитие культуры, процветание корпорации;

5) завоевание благожелательного отношения со стороны общественности, находящейся вовне корпорации [21, с. 308-309].

Корпоративная культура – индивидуальность компании, характеризующаяся тем или иным способом выполнения работы и состоящая из нескольких слоев, каждый из которых отражает уровень культуры каждого отдельного внутреннего подразделения, его субкультуру.

Корпоративная идеология занимает главное место в построении корпоративной культуры. О.С. Ольшевский выделяет основные элементы корпоративной идеологии [38, с. 76]:

1) фирма – одна из ведущих в своей отрасли. Ключевое понятие – значимость, убеждение в которой сотрудников этой фирмы положительно повлияет на их работоспособность;

2) дело, которое делается фирмой, полезно для общества в целом. Важна «высокая социальная миссия»;

3) люди, работающие в организации, по-своему уникальны, их можно назвать лучшими и достойнейшими. Понятие собственной исключительности возвышает человека в своих глазах;

4) фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике. Ключевое слово – преимущество (то, которое имеют только сотрудники данной фирмы) перед всеми остальными;

5) у фирмы (из-за того, что она преуспевающая) есть сильные недоброжелатели, которые сильно мешают ей работать. Уверенность в том, что работники участвуют в «благородной борьбе» (естественно на стороне тех, кто прав), даже если нет серьезных противников, их придется назначить;

6) от каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Сопричастность к общему результату приводит к ощущению «собственной общезначимости»;

7) от успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Прямая зависимость личного благополучия от общественного;

8) вся фирма – «одна большая семья» (общность, единство).

Формирование корпоративной культуры проходит в несколько этапов. Каждый из этих этапов направлен на достижение 3 главных задач:

1) достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

2) поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Пройдя данные этапы, организация может сформировать внешний и внутренний имидж, в том числе корпоративную культуру. Внешний имидж компании – это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний – отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом.

Первый этап формирования корпоративной культуры – разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. Также на данном этапе разрабатывается внутренний имидж, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.

На втором этапе разрабатывается корпоративный кодекс организации. Это осуществляется в несколько шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые возможно разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии вашей корпорации. Следующий шаг – определение долгосрочных задач.

После этого правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам – основа соблюдения корпоративного кодекса.

Третий этап формирования корпоративной культуры заключается в формировании внешних элементов имиджа. Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому относится все, начиная от названия компании, ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком [27, с. 425-428].

Четвертый этап заключается в формировании внутреннего имиджа организации.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1) кадровая политика компании;

2) ориентация и тренинги сотрудников;

3) программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Ваш деловой имидж, прежде всего – восприятие обществом вашей компании. Вы можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала. Развитие персонала представляет собой совокупность организационно-экономических мероприятий в области обучения, повышения квалификации и профессионального мастерства персонала, стимулирования творчества. Возможность развития должна предоставляться всем, ибо в результате не только совершенствуется сам человек, но и повышается конкурентоспособность организации, где он трудится. Потребность в профессиональном развитии обусловлена необходимостью приспособиться к изменениям внешней среды, новым образцам техники и технологии, стратегии и структуре организации, задачей освоения дополнительных видов деятельности. Фирмы, осуществляющие развитие своих сотрудников, имеют, в целом, вдвое более высокие показатели, чем остальные [12, с. 235].

На пятом этапе формирования корпоративной культуры необходимо разработать неосязаемый имидж.

Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях.

Пройдя данные этапы формирования корпоративной культуры, организация получит здоровый коллектив, позитивный внутренний и внешний имидж, укрепит лояльность потребителей к своему бренду и улучшит его узнаваемость.

Таким образом, корпоративная культура – одна из самых важных составляющих формирования корпоративного имиджа организации. В.М. Щепель в своей книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» пишет следующее: «Имидж – это большие деньги. Имидж – это больше, чем деньги» [51, с. 187]. Поэтому разработка корпоративной культуры должна осуществляться поэтапно и системно, для того, чтобы все их элементы не противоречили друг другу.

Современные предприятия вынуждены адаптироваться к условиям рыночных отношений и конкуренции. Поэтому факторы, определяющие успех на рынке, одновременно являются и факторами выживания организации. Каждый из них связан с деятельностью сотрудников предприятия. Критическими факторами успеха, т.е. теми, без которых он практически невозможен, являются развитие персонала, инновации; ориентация на клиента, уровень квалификации персонала и др. [50, с. 12].

Действительно, корпоративный имидж, в том числе хорошо проработанная корпоративная культура способствуют реализации маркетинговых целей. В частности при формировании и развитии корпоративного бренда.

Корпоративная культура значима для коммерческих организаций. Данный феномен позволяет реализовывать цели корпоративного брендинга и добиваться его успешного формирования. Узнаваемость, позитивный имидж, хорошая репутация, эффективное воздействие на восприятие и сознание – все это необходимо для создания успешного корпоративного бренда и все это формируется в процессе разработки корпоративной культуры. Таким образом, цели корпоративного брендинга по большей части совпадают с целями формирования корпоративной культуры.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации корпоративной культуры как составляющей брендинга ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию корпоративной культуры.

Особое значение корпоративный брендинг имеет для крупных и хорошо известных организаций, обычно владеющих одним или несколькими брендами. Такая организация постоянно находится на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и привлекая внешние агентства. Для постоянной работы со СМИ необходимо, чтобы организация имела хорошо проработанную корпоративную культуру, чтобы быть узнаваемой и отличаться на рынке от своих конкурентов. Иначе непроработанная корпоративная культура может негативно повлиять на имидж вашего бренда. Многие исследователи подчеркивают, что имидж организации влияет на имидж бренда. При этом второй имеет прямую зависимость от первого [17, с. 40]. Если бренд теряет популярность среди общественности, то организация теряет прибыль, снижается ее имидж и востребованность на рынке. Снижение имиджа одного бренда может негативно повлиять на имидж другого бренда, принадлежащего этой же компании. Существует и более позитивная ситуация, когда успех одного бренда компании приносит успех и другому бренду. Такая ситуация наблюдается с большинством зарубежных брендов, таких как Nestle, Dove, D&G и другие.

Зависимость брендинга от корпоративной культуры наблюдается тогда, когда имидж организации влияет на ее бренд. Например, скандальная информация об организации негативно влияет на бренды. Например, в СМИ публикуется информация о том, что организация X использует недоброкачественные ингредиенты при изготовлении своих брендовых продуктов. Бренды тогда резко теряют популярность вместе с организацией. Или наоборот общественностью признано, что организация Y осуществляет благотворительную деятельность, работая во благо общества. Тогда их бренды приобретают популярность, так как общественность считает, что она не только приобретает товар, но и помогает организации решить общественные проблемы.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная культура популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Имя компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности. Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании успешного бренда. Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании, можно увеличить не только производительность, но и привлечь дополнительных рекламных агентов – самих сотрудников.

Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Брендинг и бренд, в свою очередь, позволяют сохранить целостность организации и способствовать ее продвижению. Если бренд оценят по достоинству, он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой.

Таким образом, корпоративная культура способствует реализации целей брендинга. Она способна сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура – неразрывно связаны между собой.

Корпоративная культура через содержание своих элементов выражает ощущение общего стиля организации и обеспечивает ее гибкость, процветании и стабильность. Каждая организация имеет свою культуру в зависимости от специфики работы, но назначение ее одно: сплочение трудового коллектива вокруг общих ценностей-норм и достижение корпоративной миссии на основе позитивного корпоративизма [21, с. 310].

Корпоративная культура помогает добиться успехов в деле установления контактов с внешним миром. Забота о репутации фирмы, ее внешнем виде и уровне обслуживания создает благоприятное мнение о ней у посетителей и партнеров, заставляет вторично обращаться именно в эту организацию, рекомендовать ее своим знакомым.

Подводя итог, можно сказать, что у компаний с сильной корпоративной культурой больше шансов в достижении высоких бизнес-показателей, брендировании, формировании лояльности сотрудников. По сравнению с организациями с размытой культурой у них несравненно больше возможностей привлечь компетентных специалистов, реализовать смелые проекты, успешно выйти на новый рынок, освоить новую бизнес-технологию. Корпоративная культура – это набор ценностей и убеждений, разделяемых членами организации и задающих им ориентиры поведения и действий. Организации с ярко выраженной, сложившейся корпоративной культурой гораздо успешнее в использовании персонала. Благоприятная корпоративная культура – одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня (материальные), у него появляются потребности в достойном положении в коллективе, признании, самореализации. На этом этапе на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности, талантов [33, с. 116]. Корпоративная культура может выступать в качестве действенного инструмента, обеспечивающего настрой персонала на высокую производительность и высокое качество в работе. Формирование и поддержание такой культуры, которая повышала бы отдачу от людей, работающих в организации, и способствовала бы повышению ее эффективности и конкурентоспособности, – одна из важнейших стратегических задач высшего руководства [7, с. 100].

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: