Корпоративная идентификация исследуемого объекта

 

ОАО «МегаФон» – первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. Компания была образована в мае 2002 года в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО «Северо-Западный GSM» и объединения с ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО «Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО «Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО «Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм».

Основными акционерами ОАО «МегаФон» являются ОАО «Телекоминвест», ООО «ЦТ-Мобайл», Sonera (Финляндия) и Telia (Швеция).

В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», что позволило укрепить собственную сетевую инфраструктуру и усилить позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в Интернет, а также конвергентных услуг.

Лицензионная территория ОАО «МегаФон» охватывает 100% территории России – все 83 субъекта РФ, где проживает около 145 миллионов человек, что, в свою очередь, определило миссию компании – объединить Россию, разрушая барьеры для общения и развивая коммуникации [6, с. 29].

В Поволжье коммерческая эксплуатация сети «МегаФон» начата 2 ноября 2001 года. Дополнительный офис по Республике Марий Эл начал свою работу 19 декабря 2003 года.

Поволжский регион – это один из самых перспективных и динамично развивающихся районов в России. Поволжье – это 7 областей и 6 национальных республик. В регионе проживает около 26,4 миллиона жителей – это более 18% населения Российской Федерации. Общая протяженность региона от самой северной точки (республика Марий Эл) до самой южной точки (республика Калмыкия) составляет почти 1400 км, от самой восточной точки (республика Башкортостан) до самой западной точки (Пензенская область) – более 1200 км. Таким образом, общая площадь региона превышает 655 тысяч кв. км. – это больше площади Германии и Италии вместе взятых.

Основой тарифной политики «МегаФона» являются доступные рублевые цены, единые на всей территории региона, прозрачные тарифы, широкий спектр услуг, не требующих дополнительной оплаты. Такая тарифная политика позволяет обеспечить динамичный рост абонентской базы, по темпам которого «МегаФон» занимает лидирующее положение в Поволжье.

По количеству обслуживаемых абонентов компания «Мегафон», ранее занимавшая в лидирующей тройке последнюю позицию, поменялась местами с «Вымпелкомом», ранее прочно располагавшимся на втором месте. По итогам апреля, из данных отчета ACM-Consulting, абонентская база лидера – компании МТС составляет 69,73 миллионов, «Мегафона» – 52,038 миллионов, «Вымпелкома» замыкающего теперь тройку – 50,83 миллионов абонентов [34].

Сегодня компания «МегаФон» – одна из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того, «МегаФон» является единственной компанией, развернувшей собственную сеть и оказывающей весь спектр услуг мобильной связи на всей территории России. Впрочем, привлекательность бренда «МегаФон» объясняется не только уникальной зоной покрытия на территории Российской Федерации. Подтверждая слоган «Будущее зависит от тебя», вся бизнес- и общественная деятельность компании «МегаФон» устремлена в будущее. Это касается предоставления высокотехнологичных инновационных услуг, которые оператор делает доступными всем своим абонентам, делая особый акцент на развитие социальной и общественной деятельности, которая направлена на поддержку и развитие таких областей как спорт, образование, наука. Особое внимание в этих отраслях уделяется детям и молодежи, в том числе детям, растущим в социально неблагополучных условиях. Таким образом «МегаФон» делает особый вклад в развитие страны, ее подрастающего поколения, в будущее.

В 2009 году «МегаФон» – первая в России компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию сеть нового поколения на базе технологии 3G. Данная технология в самом перспективном стандарте связи UMTS делает мобильный Интернет удобным и эффективным инструментом для пользователей. Это позволило компании стать лидером по числу пользователей сетей третьего поколения, а также по объему выручки от реализуемых в них услуг. Развитие сетей третьего поколения будет приоритетом для компании в обозримом будущем. При этом «МегаФон» не стояла на месте, компания освоила новые технологии: в 2010 году была успешно протестирована работа беспроводной сети передачи данных четвертого поколения (4G), работающей по протоколу LTE. В ноябре 2010 года «МегаФон» стал первым оператором в России, реализовавшим в своей сети поддержку инновационной технологии HD-Voice, которая обеспечивает высокое качество передачи голоса и значительно увеличивает четкость звука.

Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг адресован как частным лицам, так и корпоративным клиентам. В сети «МегаФон» используются передовые технологии, открывающие клиентам новые возможности общения и работы с информацией. «МегаФон» строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

Компания не только продвигает новые технологии, но и заботится о своих клиентах. «МегаФон» активно участвует в жизни общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты.

«МегаФон» представляет особый интерес как успешный бренд на российском рынке сотовых компаний. Компания входит в так называемую «Большую Тройку» сотовых операторов. 1 июня 2009 года, первый общероссийский оператор сотовой связи, получил гран-при на конкурсе «Абсолютный Бренд – 2009». «Абсолютный бренд» – некоммерческий проект. Награда и почетное звание присуждаются десяти лучшим компаниям за выдающиеся успехи и мастерство в области создания и продвижения брендов. Конкурс отличается от остальных тем, что победителей определяют представители ведущих деловых изданий страны, в числе которых «Ведомости», «Коммерсант», Harward Business Review, «Секрет Фирмы», E-xecutive, Тhe Moscow Times и другие. Модераторами конкурса являются крупнейшие брендинговые агентства. Все это делает конкурс «Абсолютный бренд» максимально объективным [35].

В 2010 году «МегаФон» стал победителем в категории «Оператор сотовой связи» по результатам всенародного голосования «Марка №1 в России 2010», а генеральный директор «МегаФона» Сергей Солдатенков был признан лучшим руководителем телекоммуникационных компаний России ежегодном рейтинге «ТОП-1000 российских менеджеров».

«МегаФон» одна из самых молодых сотовых компаний, которая за столь короткий промежуток времени успела ворваться на рынок услуг связи, прочно заняла одно из лидирующих позиций, продолжает оставаться на нем и более того компания уже начала обходить своих конкурентов.

Как успешный бренд компания «МегаФон» имеет свои специфичные атрибуты, по которым потребитель узнает ее. Атрибуты бренда – это совокупность инструментов коммуникации, с помощью которых потребитель воспринимает, запоминает и узнает бренд. Это точное описание (нормативы) всего пакета фирменного стиля (какие используются цвета, какой логотип, какой шрифт, какой отступ делается на фирменном бланке или конверте).

В 2008 году компания «МегаФон» разработала брендбук, который определяет и защищает основные принципы ее бренда. Брендбук – положение о сути бренда, выражающей его идеи, миссию, и ценности – по сути, является внутрикорпоративным документом. На самом деле он обозначает документ по использованию элементов фирменного стиля на различных носителях.

Создание бренда начинается с осознания собственной уникальности. А корпоративный брендинг, как правило, начинается с выбора названия компании – нейминга. Слово «нейминг» (с англ. naming) получило в России следующий смысл: профессиональный выбор названия для компании, услуги или продукции. Именно название является первым представлением товара потребителю, первой нитью коммуникации между ними. Название бренда должно отвечать многим требованиям: характеризовать товар, говорить о его свойствах и уникальности, обеспечить бренду правовую защиту. Имя может быть разным: красивым и длинным или лаконичным и простым, изящным или вызывающим. Выбранное название должно безупречно отвечать выбранной маркетинговой стратегии, иметь один смысл и легкое запоминание. Но самое главное – эффективный нейминг должен работать на общий успех бренда. И нужно приложить немало усилий, чтобы создать действительно стоящее имя. Не нужно забывать, что сначала Вы работаете на имя, а потом оно работает на Вас.

Итак, нейминг – неотъемлемая часть разработки корпоративного бренда. В сознании потребителя имя, фактически, тождественно бренду. Так как имя бренда участвует в любом виде коммуникаций, к процессу его создания нужно подходить с особой тщательностью, будь то его написание, произношение или изображение в виде графического образа. Важно понимать, что название не просто украшает торговую марку, а воплощает основные ценности бренда. Со временем само название становится главной ценностью бренда, так как именно оно узнается покупателями и вызывает в их сознании целый ряд ассоциаций.

История создания имени «МегаФон» по-своему интересна и уникальна. Когда было принято решение о создании общероссийского оператора, возник вопрос, как его назвать. Споры были долгими, предлагались на выбор несколько вариантов, одним из которых был «МегаФон» с заглавной буквой «Ф» в середине слова. «МегаФон» – можно трактовать как производное от слов «мега» и «фон». Фон – это звук. Мобильная связь в первую очередь — это голос, звук. При многочисленных «связь» и «телеком» в названиях компаний, руководители отказались от таких ассоциаций, передав основную идею с помощью всем знакомого слова, вместе с тем придав ему новый смысл. Слово «Мега» – говорит само за себя, это масштабы, амбиции, цели, достижения. Иными словами, слово «мега» отражает подход к бизнесу и видение компании в целом. «МегаФон» стал, пожалуй, первой компанией не только на рынке сотовой связи, но и одной из первых компаний в России, которая сделала акцент не на рациональных мотивах, а на эмоциональном восприятии мира. При создании имени плюсы были очевидны: активное «мужское» начало, невозможность перепутать его с другими брендами, что говорит о его уникальности и само за себя говорящее слово (нечто для передачи звука: говорю тихо – слышу далеко). К тому же тогда возникла мода на все, связанное с СССР, обострялась борьба за старые советские символы. «МегаФон» – не бренд-выскочка, а как бы проверен временем, а значит, надежен, особенно в глазах российской глубинки.

При написании выпускной квалификационной работы автором было проведено анкетирование с целью выяснения уровня осведомленности о бренде «МегаФон», которое дало некоторые результаты, касающиеся названия компании, другими словами, бренда компании в целом как такового. В ходе проведенного исследования было опрошено 60 респондентов. Образец анкеты вы можете увидеть в Приложении Б.

Отвечая на вопрос «какие компании, предоставляющие услуги сотовой связи, Вы знаете?», 26 респондентами (43 % от общего числа опрошенных) «МегаФон» был назван первым, что свидетельствует о спонтанной узнаваемости бренда. Интересно заметить, что 8 респондентов (13 % от общего числа опрощенных), назвавших «МегаФон» первым, не пользуются услугами данной компании.

Ассоциации, возникающие у респондентов при произнесении слова «МегаФон», можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом:

– один из респондентов вспомнил «МегаФон», как компанию, ежегодно проводящую акцию «зеленый субботник», что свидетельствует о значимости проведения данного мероприятия;

– трое респондентов (5 % от общего числа опрошенных) ассоциируют компанию со словом «молодежь», что говорит об осведомленности респондентами целевой аудитории компании;

– у 25 % от общего числа опрошенных, что составляет 15 человек, слово «МегаФон» не вызывает никаких ассоциаций;

– «сотовая связь», «развивающаяся компания», «высокоскоростной Интернет» – так «МегаФон» откладывается в памяти у 50 % опрошенных;

– 18 % респондентов в качестве ассоциации назвали фирменные цвета компании;

– интересным фактом оказалось то, что никто из респондентов не ассоциирует слово «МегаФон» с его истинным значением. Ведь мегафон – это, по сути, рупор или как говорили в народе «матюгальник». Таким образом, компания «МегаФон» перебила традиционный мегафон, вытеснив старый смысл из слова, и заняла его место.

Брендбук компании прописывает четкие правила шрифтового начертания логотипа компании. Ведь такие не менее важные атрибуты бренда, как знак, логотип и шрифтовое начертание способствуют формированию идентичности бренда.

Наиболее предпочтителен для использования горизонтальный 3D-логотип со слоганом в негативной версии на зеленом фоне. Его используют на основных рекламных носителях в ATL-коммуникации. В Приложении В Вы сможете увидеть дополнительные принципы использования логотипа «МегаФон».

В качестве основного шрифта выбран Meta LFC. Он поддерживает уникальность логотипа «МегаФон» и узнаваемость бренда. Основной шрифт Meta Medium LFC используется для заголовков и ключевых маркетинговых сообщений. Заголовки никогда не набираются с использованием только заглавных букв – с заглавной буквы может начинаться только предложение. Основные заголовки должны быть выровнены по левому краю или по центру листа. Дополнительный шрифт, Meta Normal LFC, используется для набора текста сообщения. Типографику «МегаФона» Вы можете увидеть в Приложении Г.

Выбор цвета шрифтов:

1) для заголовков на фирменном фоне «МегаФон» используется белый цвет. Допускается печать зеленым цветом на белом фоне по необходимости;

2) для основного текста на фирменном фоне «МегаФон» используется белый цвет, а на белом фоне – черный цвет. Только в самых исключительных случаях может быть использован компьютерный шрифт Arial Regular – например, в цифровых носителях (деловая переписка и презентации в формате Power Point).

Определение цвета или сочетания цветов в качестве атрибута бренда компании или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов.

Основной цвет «МегаФона» – зеленый, ведь зелень – это молодость, это рост, это весна, это экология, это здоровье, это наша планета. Это цвет, разрешающий что-либо делать, а не запрещающий. Он дает огромный простор для творчества, для новых идей.

Цветовая палитра обеспечивает уникальность и современность в восприятии бренда «МегаФон» и добавляет динамику в 3D-логотип. Зеленый или фиолетовый цвета используются для поддержания фона и логотипа, применимы в тексте и приветствуются при выборе фотоматериалов. Белый цвет очень важен в цветовой гамме для поддержания свежести восприятия бренда, а также потому, что рядом с белым зеленый цвет кажется еще «более зеленым». Черный цвет используется только в основном тексте и для черно-белых носителей, где цветное воспроизведение невозможно. Цветовая палитра компании «МегаФон» представлена в Приложении Д.

По результатам проведенного анкетирования, можно сделать вывод, что компания выбрала наиболее удачные цвета для своего бренда, так 100% респондентов назвали основные цвета компании «МегаФон» – зеленый и фиолетовый. Важно отметить, что в памяти респондентов отложилось и то, что в фирменном стиле компании «МегаФон» присутствует белый цвет. Один из респондентов уточнил, что белым цветом наносятся именно надписи.

Фон «МегаФона» – «Зеленая шкала» – от минимума до максимума. Для лучшей узнаваемости уникальной зеленой цветовой палитры бренда фирменный фон «МегаФон» должен использоваться от минимальной до максимальной степени насыщенности. Сочетание изображений, шрифтового оформления и фирменного фона позволяет достичь различной степени визуальной выразительности в зависимости от творческих задач. Если используемые фотографические образы содержат большие области зеленого цвета, фоновая графика «МегаФон» должна быть использована в меньшей степени для поддержания контраста и степени визуального воздействия. Если в изображениях мало зеленого цвета или он совсем отсутствует, фоновый цвет должен быть использован по максимуму.

Фирменный фон – зеленый фон с градиентом, также создающий узнаваемость бренда. Зеленый градиентный фон является основой для всех графических элементов бренда. Каждый элемент, включая текст, фотографии и «Многоточие», размещается на этом фоне, чтобы придать бренду «МегаФон» свою индивидуальность. Данный фон используется в основных носителях, например, в печатной продукции, рекламе и web-дизайне. Основной шаблон фирменного фона никогда не должен редактироваться, изменяться в масштабе или создаваться заново. В зависимости от требуемого размера шаблон фирменного фона может быть использован целиком или частично. В черно-белом варианте, когда невозможно применить полноцветную печать, должен использоваться только черно-белый шаблон фирменного фона. Запрещается конвертация цветного шаблона в черно-белый.

«МегаФон» имеет уникальный атрибут, который выделяет его среди конкурентов. Это Многоточие. «Многоточие» – уникальная собственность бренда, разработанная для коммуникации общения, а не просто для оформления. Как сильный графический прием, оно создает непосредственную узнаваемость визуального языка бренда «МегаФон». «Многоточие» печатается белым цветом на фирменном фоне или зеленым на белом фоне. Оно должно всегда воспроизводиться последовательно и единообразно для поддержания целостности бренда «МегаФон». Философия многоточия заключается в том, что им можно соединить мысли, идеи, слова и предметы. Когда «Многоточие» чередуется или разбивает слова, оно представляет собой метафору общения. «Многоточие» означает, что продолжение следует, оно создает положительное ожидание (см. Приложение Е).

Брендбук не ограничивают исключительно визуальными проявлениями. Все большее распространение в брендинге получают различные типы миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий, джинглов. Компания «МегаФон» имеет ряд таких мелодий, которые потребители слышат в конце рекламы, а абоненты «МегаФона» активно используют джингл в качестве сигнала о входящем сообщении. Эти мелодии делают бренд узнаваемым, даже когда визуальные атрибуты могут быть не видны. Единые музыкальные произведения используются везде – в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях. Такой подход позволит создать целостное восприятие бренда и служит увеличению его узнаваемости.

Важно отметить, что это не есть исчерпывающее описание брендбука компании. Не стоит забывать о корпоративной миссии, описания основных ценностей и этикета компании. Однако вышеуказанные атрибуты играют не менее важную роль в восприятии бренда компании, так как они первые участвуют в коммуникации с потенциальной целевой аудиторией.

Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации.

Слоган – еще одна составляющая корпоративной конструкции компании «МегаФон». Слоган, лозунг, девиз отражают направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.

Корпоративная культура «МегаФона» основывается на ценностях ее бренда, поэтому главный и любимый лозунг компании «Будущее зависит от тебя» относится не только к абонентам, но и проецируется на сотрудников.

Слоган компании «МегаФон. Мы в ответе за тех, кого подключили» дает каждому сотруднику понять, что он несет ответственность перед потребителями, тем самым, повышая свою социальную значимость.

«МегаФон» стал первым среди российских операторов, у кого в слогане – главных словах, обращенных к клиенту, не упоминались ни мобильная связь, ни связь вообще, ни телефоны, ни «телеком» в широком смысле, ни даже общение как таковое! Вместо этого с экранов, рекламных щитов и из динамиков прозвучали простые слова – «Будущее зависит от тебя».

Люди откликнулись на простые и ясные истины: «Будущее зависит от тебя», «Ты можешь больше», «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Это резонирует с основными устремлениями каждого человека в самореализации, с его жизненными целями и потому не оставляет равнодушным.

При просмотре рекламы компании «МегаФон» возникают эмоциональные ассоциации с брендом. В рекламе «МегаФона» появились люди, появилась природа, появилась Россия. Образы людей, которые компания использует в своих рекламных роликах, всегда естественны, они похожи на нас, также улыбаются, радуются тем же вещам, что и мы.

Реклама является одним из основополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок, так и комплекса маркетинга в целом. Запоминающаяся реклама, которая после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в сознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности.

Проведенное исследование показало, что почти половина опрошенных потребителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими реклама ОАО «МегаФон» на телевидении. Зато воспоминания остальных 57 % респондентов довольно четкие. Все они вспомнили одну и ту же рекламу, рекламу – 3G-модема. (в качестве ответов служили такие как: про Интернет, про USB-модем, про скоростной Интернет, про 3G-модем.) Таким образом, рекламу компании «МегаФон» можно назвать успешной.

 

 

Рис.1 Рекламный щит «МегаФон»

На рисунке 1 представлен один из рекламных щитов компании «МегаФон». Проанализировав рисунок, можно сделать вывод, что на данном щите сразу бросается в глаза «нить точек», протянутая через все изображение. Это, так называемое, многоточие – один из атрибутов бренда компании. Многоточие символизирует соединение мыслей, кроме того многоточие объединяет эмоцию мужчины слева и фото (MMS) справа. Зеленый цвет – также один из главных элементов фирменного стиля компании, на который наложено изображение. Зеленый цвет придает еще большую гармонию, свежесть и эмоциональность этой рекламе.

Обладая массой конкурентных преимуществ, одной из главных задач компании является информирование о наличии таковых. Эту задачу отчасти решает формирование бренда, который отстраивает компанию от конкурентов. Трансляция бренда на внешнюю аудиторию, в том числе проходит и через сотрудников компании, основных «носителей» бренда. Главным инструментом в решении данной задачи является корпоративная культура.

Корпоративная культура имеет огромное значение для коммерческих организаций. Хорошая корпоративная культура способна сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и повысить ценность бренда. Узнаваемость, позитивный имидж, хорошая репутация, эффективное воздействие на восприятие и сознание – все это необходимо для создания успешного бренда и все это формируется в процессе разработки корпоративной культуры.

Как говорили эксперты, «МегаФон» «задал новое направление в российском брендинге, сделав своим героем яппи, от которого зависит будущее». Эти слова стали не просто визитной карточкой компании и частью ее фирменного стиля, они во многом определили и ее корпоративную культуру, и развитие сервиса, и даже в какой-то степени стратегию [6, с. 9].

Сила бренда «МегаФон» заключается в том, что он способен оставаться живым. Чтобы его слышали, он должен быть подлинным, настоящим, он должен развиваться и обогащаться, расти и наполняться новым смыслом.

Решающую роль при формировании корпоративной культуры играют внешние элементы имиджа. Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому относится все, начиная от названия компании, ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

«МегаФон» – успешная компания, которая идет в ногу со временем. И будучи уверенной компанией «МегаФон» разработал свой корпоративный дресс-код. Корпоративный дресс-код – основополагающее звено корпоративной культуры и имиджа компании. Когда мы входим в какой-либо офис, первым делом обращаем внимание на внешний вид сотрудников. Когда в офисе появляется клиент, мы думаем о том, чтобы создать о себе позитивное впечатление и доверительное отношение. Сочетание делового стиля с элегантностью – отличительная черта сотрудников компании «МегаФон», в которой каждый специалист уважает и ценит себя, работая над своим имиджем для достижения корпоративных целей. Корпоративный дресс-код – это не униформа; он позволяет сохранять индивидуальности в одежде. Корпоративный дресс-код – всего лишь свод правил и рекомендаций о том, как сотрудникам следует выглядеть в конкретных ситуациях делового общения.

Разработка и введение единой формы для персонала, как атрибута бренда, позволяет подчеркнуть заботу о потребителе, тем самым укрепив впечатление о бренде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа, как правило, добавляет бренду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок и при приобретении товаров длительного пользования. Наглядное применение форменной одежды Вы сможете увидеть в Приложении Ж.

Для точного понимания состояния корпоративной культуры компании «МегаФон» было проведено анкетирование сотрудников компании. Образец анкеты по проведению анализа состояния корпоративной культуры в организации был позаимствован из книги В.И. Масловой «Связи с общественностью в управлении персоналом» [33, с. 116-117] и представлен в Приложении З.

По окончанию опроса были подсчитаны баллы. Большинством из опрошенных сотрудников (83% от общего числа опрошенных) было набрано от 50 до 55 баллов. Согласно В.И. Масловой, которая также представила результаты исследования, в зависимости от набранных баллов, корпоративная культура в компании «МегаФон» находится в нормальном состоянии, и что остается только поддерживать ее и не сдавать позиции.

Компания BСG также изучала связь между стратегией и организацией корпоративной культуры «МегаФона». Аналитики BСG пришли к выводу, что «одним из важнейших элементов «МегаФона», может быть самых важных, стал фокус на людей с самого начала развития компании». «МегаФон», по их мнению, сумел выстроить такую систему отношений в организации, где люди ценятся. Владислав Бутенко, глава московского представительства BCG, руководитель экспертных групп по разработке стратегий и организационных моделей говорит: « В «МегаФоне» корпоративная культура – не пустые слова. Это, наверное, одна из лучшихв этом отношении российских компаний и однаиз лучших среди телекоммуникационных компаний мира» [6, с. 56].

Более того, в компании существует такое понятие, как жизнь в стиле «МегаФон». Оно означает искреннюю увлеченность, открытость новым идеям, верность слову, готовность помочь, отказ от старых шаблонов и затхлых схем. Например, в компании «МегаФон» ликвидирован такой жанр, как бумажная служебная записка. Есть электронная почта, телефон, можно прийти поговорить – зачем носить какие-то бумажки?

Задача корпоративного брендинга состоит не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта. При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. В ответ на это компания «МегаФон» организовала проект «Сервис, ориентированный на бренд», целью которого являлись трансляции ценностей бренда в жизнь каждого подразделения компании. Данный проект стал одним из приоритетных направлений в компании в области управления персоналом. В результате проекта каждый сотрудник компании считал корпоративные ценности бренда личными и много значащими в его собственной жизни. Каждый из сотрудников компании знает, что бренд «МегаФон» сильнее, чем у конкурентов. А убедить в том же потенциальных клиентов лишь дело времени. Чаще всего такой настрой сотрудников реализуется с помощью специальных программ обучения и тренингов. Тренинги могут быть направлены на повышение профессионализма работников, в то же время они формируют правильное отношение к компании и ее бренду. Особенно важно это по отношению к тем сотрудникам, кто непосредственно общается с клиентами или принимает ответственные решения.

Непременное условие успешной работы по созданию (развитию) бренда – наличие более или менее сложившейся команды, в которую обязательно должны входить высшие руководители компании (те, кто реально занимается стратегическими вопросами). Именно они должны достигнуть общего понимания, общего видения корпоративного бренда.

Некоторые компании, например, такие как Glaxo считают, что самое мощное средство коммуникации, имеющееся в ее арсенале, – собственный персонал. В конце концов, маркетологи уже давно твердят: именно люди являются пятым решающим, но часто отсутствующим компонентом старой формулы построения взаимоотношений с клиентами: продукт, место, продвижение и цена (5 «P» по первым буквам этих слов в английском языке) [5, с. 17].

Не менее важными, чем бесперебойная работа сети, становятся системы мотивации сотрудников, обучение персонала, командообразование. Так как человеческие отношения позволяют легче решать все бизнес вопросы. Участие в тренинге дает возможность развития личности и расширения психологических и профессиональных возможностей. Часто тренинг может являться именно тем событием, которое подталкивает человека «сдвинуться с мертвой точки» и начать менять свою жизнь. В процессе тренинговой работы человек также приобретает такие психологические знания и опыт, которые в дальнейшем помогают ему самостоятельно справляться с возникающими трудностями, как в профессиональной, так и в личной жизни [46, с. 58]. По словам М.В. Кларина, любому бизнесу, стремящемуся к росту, в конечном счете, обязательно потребуется развитие сотрудников [25, с.7].

Тренинги и тимбилдинг стали частью жизни компании «МегаФон». На одном из тренингов сотрудники строили баню с целью научиться взаимодействовать. Другой пример – на Красной Поляне во время первого совместного тимбилдинга двух подразделений – HR и безопасности – был построен мост. На Камчатке сотрудники коммерческих департаментов построили детскую площадку. На Байкале очистили берег от мусора. Кстати, то, что тренинги, выездные семинары и корпоративные мероприятия проводятся только в России – сознательное решение руководства компании. Так как это отличный шанс увидеть и узнать Россию. Можно сделать вывод, что внутри компании очень прочны отношения между сотрудниками, что свидетельствует о слаженности коллектива в целом. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

С целью формирования положительного общественного имиджа предприниматели занимаются благотворительной деятельностью, которая осуществляется на безвозмездной основе, не предполагая финансовых обязательств со стороны получающего поддержку [11, с. 207].

Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа, а, следовательно, и по укреплению позиции бренда компании «МегаФон». Благотворительные пожертвования, проведение акций на пользу обществу, спонсорство приносят пользу не только вашему району, но и вашей компании, тем самым вы укрепляете эмоциональные связи с обществом. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию компании «МегаФон», показывает, что это организация, надежно стоящая на ногах. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей. Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, так сотрудники чувствуют себя нужными, признаваемыми, реализованными людьми. «МегаФон» прославился своими благотворительными акциями. Компания «МегаФон» является участником программы «Миллиард мелочью», которая занимается сбором средств в фонд Союза благотворительных организаций России.

Ежегодно по всей России проходит экологическая акция «Зеленый субботник». «Зеленый субботник» – это масштабный социальный проект, цель которого – привлечь внимание общественности к экологической ситуации в городах, благоустройству их территории, проблеме сохранения природного богатства. Во время «Зеленого субботника» абонентам по всей России предлагается отправить SMS на определенный короткий номер – на эти деньги во всех регионах покупаются саженцы, инвентарь, закладываются сады и скверы, благоустраивается территория. Например, в этом году за месяц проведения SMS-акции поволжские абоненты «МегаФона» отправили более 26000 «зеленых» сообщений на специальный номер 5050. Акция помогла собрать средства, на которые был куплен инвентарь и саженцы для благоустройства и озеленения городов Поволжья. Самые активные «озеленители» по итогам акции получили специальные призы от компании: нетбуки, смартфоны и модемы.

Кроме того, «МегаФон» получил общественное признание, став Генеральным партнером и официальным мобильным оператором ХХII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. Участие компании в качестве Генерального партнера поможет сделать Зимние олимпийские игры в Сочи самыми высокотехнологичными и инновационными в истории. Ведь олимпийский девиз – «Быстрее, выше, сильнее!» – вполне может быть применим и к «МегаФону» [26].

Подводя итог, можно отметить, что «МегаФон» проделал огромный путь к созданию успешного бренда и создал собственный стиль, ломающий скучные стереотипы потребительской рекламы. Яркие и необычные акции добавили новому оператору симпатий со стороны людей, которых вообще трудно чем-либо удивить. В числе таких проектов – необычные фотосессии в журналах и перекрашивание черно-белых газет в фирменный «мегафоновский» зеленый цвет, чемпионат по метанию устаревших сотовых телефонов и разработка мобильных шпаргалок для абитуриентов, установка базовых станций на рекламных щитах и другие смелые идеи. Оригинальные и эффективные методы продвижения мобильных услуг в России были отмечены респектабельной газетой The Wall Street Journal Europe и многими другими авторитетными изданиями в России и за рубежом [6, с. 54].

Удачный корпоративный брендинг создает прочную платформу для успеха всех продуктов компании. А затраты на корпоративный брендинг с лихвой окупаются экономией при продвижении каждого последующего продукта, когда имя компании-производителя говорит само за себя. Иными словами, корпоративный брендинг – это брендинг компании в целом, создание ее положительного имиджа как для потребителей и партнеров, так и для собственного персонала.Чем успешнее бренд отражает мечты и потребности целевой аудитории, тем лучше продается товар.

На основе проведенных исследований, автор делает вывод, что корпоративная культура ОАО «МегаФон» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «МегаФон» является одним из самых успешных российских брендов.

 

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: