 |
Потребительского образования
|
|
|
|
| Социальные аспекты поведения потребителя |
Институциональный подход к проблеме поведения потребителя позволяет рассмотреть его как результат не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных
поступков, объясняемых социологией и социальной психологией.
Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:
- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться ²белой вороной², быть модными и элегантными, чтобы соответствовать ²своему кругу² (он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);
- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя ²из толпы² (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);
- эффект Веблена - явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные дорогие товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).
К нефункциональному спросу Х. Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда спрос повышается из-за ²придерживания² предложения товара в ожидании повышения цены).
|
|
|
| Нерациональные мотивы поведения потребителя |
Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин.
| Особенности поведения современного потребителя в России |
1. Желание получить сиюминутное удовольствие. Потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, наркотики, пища в больших количествах) можно объяснить тем, что сиюминутное удовольствие и наступающие за ним неприятные ощущения разделены во времени. Если потребитель умеет и хочет учиться на своих ошибках, то, вспоминая цикл ²удовольствие - боль - сожаление², он постепенно придет к более рациональному потреблению, освободится от вредных привычек.
2. Конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит наибольшее удовольствие. Принимая пищу, не проголодавшись, или в слишком большом количестве, мы лишаем себя удовольствия от еды. Потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага (в нашем примере - между голодом и насыщением). Если контраста нет, то потребление дает только комфорт. Комфорт - более легкая, но менее полезная альтернатива, чем удовольствие, которое достижимо при определенной дисциплине, предусмотрительности. Потребитель часто выбирает комфорт, так как его инстинкт и все современное общество подталкивают к этому.
3. Отсутствие определённых навыков потребления товаров и услуг. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени. Большинство людей лишены многих удовольствий из-за недостатка опыта и навыков их восприятия. Так, чтобы получать удовольствия от музыки, чтения, живописи, занятий спортом, надо потрудиться, затратить время и усилия. Потребитель может вести себя нерационально как вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления (каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение), так и в результате неосведомленности о качестве, ценах, источниках приобретения товаров и услуг.
|
|
|
Специальный налог на сигареты и крепкие напитки, ограничения на рекламу, субсидии театрам и музеям, вводимые государством, могут стимулировать ограничение или рост потребления отдельных благ.
Необходимость потребительского образования – актуальная задача. Для России она является более настоятельной задачей из-за иного менталитета, сформированного особенностями национальной культуры, а также долгим господством командной экономики.
Индивидуалистический рационализм проявляется во взвешивании потребителем своих выгод и издержек, в его эгоизме, в главенстве личного интереса. Такая модель поведения потребителя лучше всего подходит для тех цивилизаций Запада, чье развитие основано на ценностях протестантской этики. Российская же цивилизация основана на ценностях коллективистских, когда нужды общества (семьи, общины, трудового коллектива, государства) ставятся заведомо выше личных. В результате у россиян давно сложился стереотип поведения, который оптимисты называют нестяжательством и одухотворенностью (душевные ценности ставятся выше рассудочных), а пессимисты - безалаберностью и инфантильностью (человек не осознает себя как самостоятельную, полноценную личность). Поэтому потребитель - россиянин не приучен к тщательно обдуманному поведению, склонен к импульсивным поступкам или присоединению к большинству.
Низкий уровень потребительской грамотности, сохранение черт поведения, свойственных командной экономике, можно назвать главной отличительной особенностью поведения российского потребителя в начале 90-х годов ХХ в. Она обусловлена как спецификой российской цивилизации, так и своеобразием момента - переходом от командной экономики к рыночному хозяйству.В командной экономике была иная модель потребительского поведения.
Следующую особенность - расточительное отношение к своему времени, но бережное - к вещам - неоклассики объясняют низким уровнем производительности труда в России. В ²экономиксе² есть понятие ²ценность времени², проявляющаяся в стоимости часа труда. Ценность времени на потребление в совокупности с рыночной ценой образуют ²полную цену² товара. Простаивая часами в очередях за покупками в недалеком прошлом, люди не учитывали ценность времени, ибо она была невысока. Для американца это были бы крайне дорогие товары. У россиянина своё объяснение бережливости. Она идёт из глубины веков. Вспомним ²Домострой², наставляющий бережно относиться к одежде, сохранять припасы, беречь домашнюю утварь, чтобы иметь всё необходимое самому, и иметь возможность отдать излишки нуждающемуся, помочь соседу.
|
|
|
Низким уровнем производительности труда можно объяснить и такую черту российского потребителя, как неприхотливость. Наш покупатель долго не был избалован качеством, разнообразием, сервисом. Низкое качество многих российских товаров, ненадежность в эксплуатации,
неповоротливость наших производителей в следовании моде лежали в основе предпочтения большинством потребителей западных товаров отечественным. Это касалось, например, одежды, обуви, радиоэлектроники, прочих промышленных потребительских товаров. К концу 90-х, правда, потребитель стал более разборчив; пересмотрел своё отношение к российским товарам. Продукты питания, некоторые косметические средства, образцы одежды, обуви и другое он оценил по достоинству.
Есть у неприхотливости и исторические корни. Полнейшее равнодушие славян к роскоши и комфорту отмечал Н.М.Карамзин, а В.О.Ключевский противопоставлял ей одухотворённость: "Дома жили неприхотливо кой-как. Домой приходили как будто поесть и отдохнуть, а работали и чувствовали где-то на стороне. Местом лучших чувств и мыслей была церковь". Не гедонистический, а аскетический принцип (приоритет духовного над материальным) характерен потребительскому поведению россиянина.
Демонстративное потребление в России имеет свою специфику. Если Т.Веблен объяснил его завистническим сравнением и ²инстинктом мастерства² (склонностью к добросовестному труду), то В.О.Ключевский называл ещё два ²очень симпатичных побуждения²: желание казаться самим себе лучше, т.е. стремление к самоусовершенствованию, и уважение к людскому мнению, почтение к ближнему.
|
|
|
ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЯ
| Права потребителя |
Грамотный потребитель знает свои права и механизм их реализации. Впервые права потребителя были сформулированы в Специальном послании президента Дж. Кеннеди ²О защите прав потребителей² Конгрессу США в 1962 г. Он выделил в этом документе четыре основных права:
- право на безопасность (на защиту в случае продажи товаров, опасных для жизни и здоровья);
- право на информацию (на сообщение фактов, необходимых для совершения обоснованного выбора, и на защиту от мошеннической или вводящей в заблуждение информации, ложной рекламы);
- право на выбор (на возможность приобретения разных товаров и услуг по конкурентным ценам);
- право быть услышанным (быть уверенным, что жалобы потребителей будут своевременно рассмотрены административными органами, а их интересы учтены при разработке правительственной политики).
Позднее эти права были дополнены еще четырьмя:
- право на возмещение причиненного ущерба;
- право на потребительскую грамотность;
- право на удовлетворение базовых потребностей;
- право на чистую окружающую среду.
В Европе начало официальной политике по защите прав потребителей было положено принятием в 1975 г. первой предварительной программы ЕЭС по защите потребителей и информационной политике.
В России ²Закон о защите прав потребителей² действует с 1992 г. Российскому потребителю гарантированы права, аналогичные принятым в ЕЭС: на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества; на безопасность их для жизни, здоровья и окружающей среды; на получение информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах); на просвещение потребителей; на государственную и общественную защиту их интересов; на возмещение причиненного вреда.
| Консъюмеризм |
Воспитание грамотного потребителя, способного сделать компетентный выбор товаров и услуг и защитить свои права, является одной из главных задач консъюмеризма. Консьюмеризм - это организованное движение граждан и государственных органов в защиту и за расширение прав потребителей.
Движение потребителей зародилось в начале ХХвека в США под влиянием растущих цен и разоблачений Э. Синклера по поводу патентованных медицинских препаратов и мясных продуктов. Вторая волна его в середине 30-х годов была вызвана взлетом розничных цен во время Великой депрессии и скандалом с лекарствами. Третья волна поднялась в 60-е годы, когда президент Дж. Кеннеди провозглашает права потребителя, а экономисты Дж. К. Гэлбрейт, В. Паккард и Р.Карсон обвиняют в своих книгах крупный бизнес в махинациях и расточительстве. Ральф Нейдер, лидер потребительского движения, начинает кампанию по обвинению “Дженерал моторс” в обмане потребителей, покупавших ее автомобили с явными дефектами. В результате 1 млн. автомобилей впервые в истории США забракован, а деньги возвращены потребителям.
|
|
|
В послевоенные годы общественные организации потребителей возникают и в других странах.
Несмотря на некоторые различия в деятельности организаций потребителей во всех странах прослеживаются и общие черты. Все они весьма активно занимаются просветительской деятельностью, сбором и анализом информации о товарах, тестированием их, участвуют в работах по стандартизации товаров и услуг, оказывают юридическую помощь и защищают потребителей в случае злоупотреблений. Их практическая деятельность концентрируется вокруг следующих вопросов: честность в рыночных отношениях, качество и безопасность товаров (услуг), удовлетворение жалоб потребителей.
В Советском Союзе движение потребителей зародилось во второй половине 80-х годов на волне перестройки. В 1989 г. была образована Федерация обществ потребителей СССР под руководством А. Собчака, которая в 1992 г. в связи с распадом государства преобразована в Международную конфедерацию обществ потребителей (КОНФОП).
Контроль за соблюдением законодательства о защите прав потребителей в РФ до 2005 г. осуществлялоМинистерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России).
С 1 января 2005г. в результате слияния Управления по защите прав потребителей МАП России, Санэпиднадзора и Госторгинспекции создан новый контролирующий орган – Роспотребнадзор.
Государственную систему защиты прав потребителей дополняет система общественной зашиты. В нее входят общественные организации потребителей, создаваемые потерриториальному признаку (районные, городские, областные, республиканские, например, Союз потребителей России) по интересам (общества автолюбителей, садоводческие, экологические, защиты прав вкладчиков, а также общественные организации профессионалов, защищающих права потребителей (торгово-промышленные палаты, осуществляющие в своих лабораториях экспертизу товаров, коллегии адвокатов, юристов, Всероссийская Лига защитников потребителей с ее территориальными отделениями).
Значительную роль по рассмотрению жалоб потребителей по месту их жительства ведут комитеты по защите прав потребителей (отделы, инспекции) приместных администрациях. Эти органы создаются по постановлению главы местной организации и подчиняются ему. Они извещают федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие контроль за качеством и безопасностью товаров, услуг, о выявленных некачественных и опасных для жизни, здоровья, окружающей среды товарах и услугах; при обнаружении нарушения права потребителя на информацию прекращают или приостанавливают продажу товаров или оказание услуг до предоставления информации.
Основные понятия
| Поведение потребителя Рационализм потребителя Суверенитет потребителя Кардиналистская и ординалистская теории потребительского поведения (полезности) Кривые безразличия | Бюджетная линия Оптимум потребителя Институционализм Институты Функциональный спрос Нефункциональный спрос Консъюмеризм Демонстративное потребление |
Вопросы, упражнения и задачи
1.Приведённые в таблице данные показывают, что происходит с совокупной полезностью, когда суммарное потребление конфет возрастает.
| Количество конфет, шт. | ||||||||||
| Совокупная полезность |
а) рассчитайте предельную полезность каждой дополнительно потреблённой конфеты; б) изобразите графически кривую совокупной полезности и кривую предельной полезности, обозначив на оси ОХ – количество потреблённых конфет, на оси ОУ – полезность; в) что происходит с предельной полезностью по мере увеличения съеденных конфет?
2.Английский экономист Роберт Гиффен в XIX в., исследуя бедняцкие кварталы в Лондоне, обнаружил, что с ростом цен на хлеб бедняки отказываются от потребления других товаров в пользу хлеба, и величина спроса на хлеб растёт. а) Изобразите на графике эффект Гиффена.
б) Тождественны ли эффект сноба и эффект Гиффена?
3.Является ли рациональным с точки зрения классической и неоклассической теорий поведение Нико Пиросманишвили (Пиросмана), описанное К.Паустовским и воспетое Аллой Пугачёвой в шлягере ²Миллион алых роз²? …Пиросман безответно любил певицу Маргариту. Однажды утром (в день рождения Пиросмана) арбы, доверху нагруженные срезанными цветами, остановились около дома Маргариты. ²Аробщи-
ки… начали снимать охапки цветов и сваливать их на тротуар и мостовую у порога. …Непонятность того, что произошло, смущала людей, и потому никто не решался первым ступить на этот цветочный ковёр, доходивший людям до самых колен.
В это время единственный человек, худой и бледный, решился переступить границу цветов и медленно пошёл по цветам к дому Маргариты. Это был нищий художник Нико Пиросманишвили. Где он только взял столько денег, чтобы купить эти сугробы цветов? Столько денег! Люди думали, что большая любовь всегда найдет дорогу к любимому, хотя бы и холодному сердцу… Вскоре Маргарита нашла себе богатого возлюбленного и сбежала с ним из Тифлиса²
4. О каком этапе принятия решения о покупке идёт речь в каждой из нижеперечисленных пословиц: 1) осознание потребности в товаре (услуге); 2) поиск информации о товарах (услугах); 3) оценка альтернатив и выбор наилучшей; 4) покупка; 5) результат (удовлетворённость от потребления или недовольство)?
а) ²Продавцовой божбе не вверяйся (не верь) ².
б) ²Купец божится, а про себя отрекается².
в) ²Не верь чужим речам, верь своим глазам².
г) ²Твои деньги, твои глаза: гляди сам, что покупаешь².
д) ²Торгуешь – хаешь, купишь, похвалишь².
е) ²Дорого да мило, дёшево, да гнило².
ж) ²На что спрос, на то и цена².
з) ²Мало в привозе – много в запросе².
и) ²Товар полюбится – ум расступится².
Библиографический список
1. Веблен Т.Теория праздного класса./Т.Веблен.- М.: Прогресс, 1984. – 367 с.
2. Домашняя юридическая энциклопедия. Потребителям. /Под ред. Д.М. Сорк. – М.: Олимп; ООО ²Издательство АСТ², 1997. – 657 с.
3. Макконнелл К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика/К.Р. Макконелл, С.Л. Брю. – Пер. с 13-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 1999. – Гл. 21. – С. 456 - 476.
4. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс: Учебник/ Н.Г. Мэнкью;
2-е изд. Сокр., пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – Гл. 7-9. – С. 93 -134.
5. Ростовцева Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура/Л. И.Ростовцева. – М.: Изд-во МГУ, 2002. – 376 с.
Тема 7. ФИРМА В РАЗЛИЧНЫХМОДЕЛЯХ РЫНКА
1. Издержки производства, их структура. Экономическая и бухгалтерская прибыль. Закон убывающей отдачи.
2. Чистоконкурентный производитель: определение цены и объема производства.
3. Фирма в условиях несовершенной конкуренции: определение цены и объема производства.
4. Монополизм в экономике и его последствия. Антимонопольное регулирование. Финансово-промышленные группы.
|
|
|
