 |
Принципы рыночного механизма. Смотри №1.
|
|
|
|
Рынок - объективная основа маркетинга.
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Не обязательно физическое место, где встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели.
Рынок — это саморегулирующая система воспроизводства, все звенья которой работают под воздействием закона спроса и предложения, это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов. К основным элементам рынка относятся спрос; предложение; цена.
Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.
Для того чтобы рынок успешно функционировал, необходимо три условия: наличие в экономике частной собственности, свободных цен и конкуренции.
Условия возникновения рынка:
1. общественное разделение труда и специализация;
2. экономическое обособление субъектов хозяйствования;
3. свободный обмен ресурсами и товарами путем товарно-денежных отношений;
4. наличие предмета сделки.
Существование рынка, рыночных отношений предполагает наличие носителей последних, т.е. их субъектов. Субъекты рынка домашние хозяйства; фирмы; государство.
Участниками рынка являются и предприниматели, и работники, продающие свой труд, и конечные потребители, и владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг. Основных субъектов рын. хоз-ва принято подразделять на 3 группы: домашние хозяйства, бизнес и правительство.
|
|
|
Рынок можно рассматривать:
ü по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой),
ü по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля),
ü по товарному ассортименту (рыбный, мясной, рынок одежды,);
ü по видам или объектам производственных ресурсов:
А. Рынок средств производства.
Б. Рынок рабочей силы.
В. Рынок капитала и финансов.
Г. Рынок потребительских товаров.
Д. Рынок информационных материалов и информационных услуг.
Рынок выполняет определенные функции:
· выдает сигналы производству по выработке определенных товаров и услуг, их увеличению или сокращению;
· уравновешивает спрос и предложение;
· обеспечивает сбалансированность экономики;
· на основе дифференциации товаропроизводителей ведет к утверждению нового, прогрессивного в жизни общ-ва;
· это своеобразный двигатель научно-технического прогресса;
· объективно формирует корпус умелых предпринимателей, дисциплинирует субъектов рыночных отношений.
Свободный рынок характеризуется следующими чертами:
· неограниченным числом участников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними;
· свободным доступом к любым видам хозяйственной деятельности всех членов общества;
· неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы;
· наличием у каждого участника полной информации о рынке;
· стихийным установлением цен в ходе свободной конкуренции;
· на свободном рынке ни один участник не в состоянии изменить рыночную ситуацию.
В известной мере можно говорить, что свободный рынок представляет саморегулирующийся механизм. Недостатки заключаются в следующем:
· Рынок ведет к дифференциации доходов и уровней жизни населения;
· Не создает условий для реализации права на труд;
· Не гарантирует полную занятость населения;
· Не создает стимулов для производства товаров и услуг коллективного пользования;
|
|
|
· Не создает мотиваций для фундаментальных научных исследований;
· Не защищает среду обитания человека от загрязнения;
· Рынок готов удовлетворить любую потребность, вплоть до патологической.
Принципы рыночного механизма. Смотри №1.
Маркетинг затрагивает интересы кажд. в любой период жизни и деят-ти. Он используется применительно ко всем видам деят-ти, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Рассматривая рынок как эконом. основу маркетинга, следует отметить, что для правил. изучения марк-га следует определить осн. понятия и закономерности развития рын. хоз-ва.
1-ое понятие рынка можно характер-ть как способ орг-ции обществ. произв-ва, основанный на свободе предпринимательства и ограничен. роли гос-ва.
2-ое понятие – рынок рассматр-ся как механизм, позволяющий определить соотнош. спроса и предложения на разл. виды товаров и услуг.
Рынки можно классифицировать по разл. признакам, в зависимости от масштабов деят-ти (мировой рынок, регион.) и от видов товаров и услуг. Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из осн. задач гос-ва в условиях рыночных отношений явл-ся правовое обеспечение проводимой эконом. реформы. Переход к рыноч. отнош. требует существен. изменения и дополнения действующей нормативно-законодат. базы. Гос. предпр-ия могут являться полноценными участниками рыноч. отнош. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения. Любое участие гос-ва в хоз. жизни означает то или иное воздействие гос-ва на соотнош. и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить осн. формы такого воздействия:
1. Косвенное воздействие гос-ва на спрос и предложение путем проведения по-ки протекционизма, направл. на защиту нац. рынка в целях созд. условий для осущ-ия отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в произв-ве.
2. Прямое воздействие гос-ва на спрос, когда гос-во выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Такое воздействие носит ограниченный хар-р, поскольку он связан с продукцией общегос- значения. Например, воен. произв-во. Любой путь, основанный как на прямом, так и на косвен. участии гос-ва, связан с определенными затратами гос. средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффектив. использования ограниченных гос.средств.
|
|
|
3. Характеристика рыночной среды;
Маркетинговая среда – это совокуп-ть разнообраз. элементов, действующих на производит. товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке. Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.
1. Внутренняя среда (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деят-тью данной фирмы и контролируются ею.
Составл. элементы: структура марк-га (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинг. смесь; целевой рынок; форма собственности компании;
хар-р оборудования; профес-но – квалификацион. состав работников; территор-ое базирование компании и область ее деят-ти; цели компании; культура компании.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
• Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
• Посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
• Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
• Конкуренты – отраслевые, товарные, видовые, комбинированные.
• Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей: (финансовые круги, контактные аудитории средств информации, государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории)
|
|
|
2. Внешняя среда (макросреда) вкл-ет в себя неконтролируемые фирмой элементы.
Составляющие элементы: действия и социально-демографические характеристики потребит.; действия конкурентов; экономическая среда; действия правительства и др. полит. факторы; научно-техническая среда; природ. факторы; культур. ср.
4. Понятие спроса, классификационные признаки;
Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара. Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса: контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга), неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке). Контролируемые факторы спроса Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ; Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя; Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара. Неконтролируемые факторы спроса Ограничения со стороны покупателей; Ограничения со стороны конкурентов; Ограничения со стороны сбытовых сетей; Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы; Ситуационные ограничения (факторы внешней среды). Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Уровень интенсивности – сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
5. Конъюнктуры рынка;
Конъюнктура рынка — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определённый момент времени.
|
|
|
К этим признакам относятся:
• изменения во внутренней и внешней торговле
• динамика производства и строительства
• движение товарных запасов
• динамика цен
• численность занятых и безработных
• динамика издержек производства
• денежные доходы населения и др.
Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:
- постоянные
- временные;
- циклические;
- нециклические.
К постоянно действующим факторам относится гос. регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям подвергаются: 1. Рынок; 2. Конкуренты; 3. Потребители; 4. Цены; 5. Внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Исследование рынка. Явл. самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рын. исследования явл. тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, науч.-технических, демографических, экологич., законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др. Осн. результ-ми исследования рынка явл. прогнозы его развития, оценка коньюктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.
6. Специфика рынка России;
Обобщенно говоря об эффективном функционировании маркетинговой деятельности, ее основная цель - максимальное изменение управляемых факторов и максимальное приспособление к факторам неуправляемым в соответствии с поставленными целями. К управляемым факторам относятся: стратегия и цели фирмы, общий климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (производство, финансы и т. д.), неуправляемые факторы - политика конкурентов, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы. Сущ. также полууправляемый фактор - поведение покупателей, но специфика его именно в России - то, что он скорее относится к управляемым, поскольку воздействию рекламы и различных рекламных акций на россиян можно только удивляться, возможно, потому, что это является еще пока новшеством на российском рынке и импонирование внимания со стороны фирмы (выражающееся в устроении бесплатных дегустаций, распродажах со скидкой, лотереях и т. п.) во многом определяет дальнейший выбор потребителя. И именно поэтому зарубежные компании с развитой маркетинговой службой не имеют проблем с внедрением на наш рынок продукции, иногда серьезно уступающей по качеству российским. И в настоящее время в условиях затоваривания многих, если не большинства, рынков нашей страны концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву.
Прошло более 10 лет после распада СССР, и сегодня Россия вновь вызывает к себе большой интерес. Ее экономика не только стабилизировалась. С начала 1999г. отмечается постепенный рост промышленного производства. Кроме того, значительное положительное сальдо внешней торговли вызвало внушительный прирост валютных резервов. Россия стала добровольно осуществлять досрочные выплаты по некоторым долговым обязательствам. Под влиянием позитивных изменений постепенно обрел второе дыхание российский фондовый рынок, который в конце 2001 – начале 2002 гг. стал одним из самых динамичных в мире. По уровню инвестиционной привлекательности Россия сейчас находится на 11-м месте.
При среднегодовом приросте российского ВВП в 5%, рост экспорта на 6-7% в год представляется предельным даже при спец политике, направленной на приоритетное развитие экспортных отраслей. Увелич. свой экспорт на 7% ежегодно, Россия смогла бы к 2010 г. выйти лишь на 2,6% от мирового экспорта
Наиболее реальным кандидатом для будущего роста традиционно остается сырьевой сектор. В опред. пределах будет также развиваться переработка сырья, например нефтепереработка. Россия, видимо, увеличит использование природного газа для производства азотных и минеральных удобрений. В черной металлургии можно ожидать увеличения добавленной стоимости в результате произв-ва стального проката. С учетом больших лесных массивов возможен рост мебельной промышленности и промышленности стройматериалов.
Вполне вероятно и увеличение инвестиций в производство потребительских товаров, в частности продуктов питания и бытовой химии. В связи с относительно низкой прибыльностью и высокими транспортными расходами по отношению к объему продаж это именно те отрасли, которые при умеренной защите внутреннего рынка с помощью ввозных пошлин будут чувствовать себя относительно застрахованными от конкуренции со стороны импорта. К примеру, такие компании, как Mars, Dirol, Interbrew, Wimm Bill Dann, Nestle уже достаточно долго работают в России, их продукция пользуется спросом у российских потребителей.
Россия, очевидно, останется производителем военной продукции, что в большой мере будет результатом прежних капиталовложений, а также продолжающихся, хотя в гораздо меньших объемах, гос. субсидий.
Более обнадеживающе выглядят перспективы для традиционного машиностроительного производства. Некоторые зарубежные производители, например Gillette, Caterpillar, General Motors, Ford, уже открыли или открывают в России свои дочерние фирмы. В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки: – товаров народного потребления, – промышленной продукции и средств производства, – услуг, – капиталов. Рынки по состоянию: 1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос. Отличия такого рынка: – большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, – устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, – предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, – высокий уровень конкуренции. 2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Хар-ка рынка: – скудный ассортимент товаров, – объемы и масштабы пр-ва, – полное отсутствие конкуренции. 3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы. 4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию. 5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.
7. Понятие маркетинга, его основные элементы;
Маркетинг – происходит от англ market – рынок и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система эк.деятельности – более широкое понятие. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и т.д. Они исходя от природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второе – потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения не безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение исходя из его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товаром можно назвать все то, что может оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, это акт получения какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
• Сторон должно быть как минимум две.
• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Сделка – это основная единица измерения в сфере маркетинга, представляющая собой коммерческий люмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда условий:
• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.
• Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
8. Эволюционные развития маркетинга;
Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причиной его возникновения явилось то, что на рубеже веков в ряде стран удовлетворение все больших потребностей покупателей, усиление конкуренции привели к поиску новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса.
Этапы:
1. «Донаучный» до нач. 20 в. Интуитивный этап формирования м-го инструментария. Практика коммерческой деятельности искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителя, мотивацию поведения, покупательскую активность, приводящие к увеличению прибыли. Правила успешной торговли и секреты предпринимательской деятельности.
2. Кон. 19 в- Великая депрессия (1929-33 гг.) М-г – прикладная историческая самостоятельная дисциплина. Приоритетный фактор – производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами. Формируются концепции управления м-гом (совершенствования производства и товара). Система 4р (product, price, place, promotion).
3. Сер. 30-сер.80 гг. 20 в. Формируется комплекс маркетинговых действий ориентированны на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий, общая концепция маркетинга).
4. Сер. 80-наст. время. Современный мар- г (социально-этический, концепция индивидуального м-га) – определение предпочтений покупателя, ответная реакция, долгосрочные взаимовыгодные отношения.
В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
ИЛИ: Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Этапы развития маркетинга: Массовый маркетинг – Марк. в области пр-ва, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя (продукты питания, одежда). Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей. В этом случае затраты на маркетинг сравнительно невелики, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Товарно-дифференцированный маркетинг – Марк., ориентированный на весь рынок или на значительную часть его сегментов. Используется в том случае, если предприятие увеличивает разнообразие выпускаемого товара. При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается упрочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом удовлетворяет потребности потребителей. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразить рекламу, усложняется процесс реализации товаров. Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. По мере дробления современного рынка на отдельные микрорынки целевой маркетинг все в большей степени приобретает черты микромаркетинга. Социально-этический маркетинг - вид маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если предприятие не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому предприятие создает продукты, применение которых не просто приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу.
9. Концепции маркетинга, сущность социально-этического маркетинга;
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости».
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необх. потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
10. Принципы организации маркетинга в коммерческой структуре;
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
11. Уровни управления маркетингом;
Процесс управления маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей(система маркет-ой инфор-ии и маркет-ых исслед-
|
|
|
