 |
Инновационный маркетинг и необходимость его использования
|
|
|
|
Курсовой проект
По инновационному менеджменту
На тему: «Управление инновационной деятельностью ОАО «ЛУКОЙЛ»»
Выполнил: студент группы ЭМО-092
Зернова А.Е.
Проверил: доцент Клеянкина М.С.
Новокузнецк 2011 г.
Содержание
Стр.
Введение
Инновационный маркетинг
1.1. Инновационный маркетинг и необходимость его использования
1.2. Виды инновационного маркетинга
1.2.1 Стратегический инновационный маркетинг
1.2.2 Оперативный инновационный маркетинг
1.3Особенности маркетинга в наукоемких отраслях
2. Комплексная оценка инновационной деятельности (ИД) ОАО «ЛУКОЙЛ»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Исследование особенностей инновационного процесса, применительно к данному предприятию
2.3. Оценка стратегической инновационной позиции (СИП)
2.4 Оценка результатов и эффективности ИД предприятия
3. Рекомендации по совершенствованию инновационной деятельности ОАО «ЛУКОЙЛ»
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Актуальность и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной деятельности предприятия определяются возросшей сложностью предпринимательской деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных секторов.
Актуальность проблемы исследования маркетинга инноваций обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений.
|
|
|
Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.
Инновационный маркетинг – это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.
Цель курсового проекта: анализ теоретических подходов к сущности и структуре инновационного маркетинга как элемента инновационного процесса, рассмотреть инновационную деятельность предприятия и предложить мероприятия по ее совершенствованию.
Для реализации цели курсового проекта необходимо было решить ряд задач:
Ø Изучить отобранную литературу и систематизировать информацию по выбранной теме, углубляя теоретические знания по курсу инновационного менеджмента;
Ø Раскрыть сущность и значение инновационного маркетинга;
Ø Определить рольинноваций в развитии предприятия;
Ø Дать экономическую оценку финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
Ø Подсчитать эффективность организационных решений;
Ø Дать оценку инновационной деятельности предприятия;
Ø Предложить мероприятия по совершенствованию ИД.
Инновационный маркетинг
Инновационный маркетинг и необходимость его использования
Инновационный маркетинг – прежде всего объективированный тип, производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия [6].
Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.
|
|
|
Отметим, что инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.
Инновационная деятельность часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых (высоких) технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции. Нанимаются специалисты, разбирающиеся в патентно-лицензионной деятельности, охране интеллектуальной собственности и прочим компонентам, необходимым для коммерческого использования инноваций [12].
Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:
• общеэкономического анализа рынка;
• анализа экономической конъюнктуры;
• специального исследования рынка;
• разработки стратегии проникновения новшества;
• оперативных мероприятий маркетинга;
• оценки издержек и доходов от маркетинга.
Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы [12].
Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.
|
|
|
Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.
Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие. Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты [15].
Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая, как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.
Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.
В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок [3].
|
|
|
Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучиться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.
Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям.
Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж [16].
Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью,позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.
Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.
Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.
Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.
|
|
|
Все предприятия, если они хотят выжить, должны:
1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;
2) считать полезность основой выживания.
Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим [2].
Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.
Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих все усложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности.
С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией.
Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.
Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.
Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:
• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена [11].
И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:
а) функций обмена (покупки и продажи);
б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);
в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).
|
|
|
