 |
Функциональный подход и схемы организации PR-подразделения
|
|
|
|
ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
PR-ОТДЕЛА
Учебное пособие
(часть I)
ПЕНЗА ИИЦ ПГУ 2010
УДК 659.4:65
ББК 65.291.55
Рецензенты:
Кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Пензенского государственного педагогического университета
им. В.Г. Белинского
А.С. Жуков
Кандидат исторических наук, декан факультета «Экономика и управление» Филиала НОУ ВПО «МИПП» в г. Пенза
А.Ю. Ратанин
Милаева О.В., Питерова А.Ю.
Организация деятельности PR-отдела: учеб. пособие. Часть I / О.В. Милаева, А.Ю. Питерова. – Пенза: Изд. Пенз. гос. ун-та, 2010
Данное учебное пособие «Организация деятельности PR-отдела» предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью», «Реклама», «Журналистика».
В пособии рассматриваются вопросы направления PR-коммуникации, реализуемые пресс-службой, в исследовательском, аналитическом, творческом сегменте деятельности PR-специалиста. Материалы пособия могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по дисциплинам «Современная пресс-служба», «Организация работы отдела по связям с общественностью», «Теория и практика СМИ», «Теория и практика связей с общественностью», «Журналистика».
УДК 659.4:65
ББК 65.291.55
Милаева О.В., Питерова А.Ю. 2010
Издательство Пензенского государственного университета
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
ТЕМА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ПРЕСС-СЛУЖБ
ТЕМА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ СО СМИ
ТЕМА 4 АККРЕДИТАЦИЯ ЖУРНАЛИСТОВ ПРИ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯХ ОРГАНИЗАЦИЙ
|
|
|
ТЕМА 5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-ОТДЕЛА
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
В организации системы связей с общественностью, выступающей в качестве одного из институтов социальной коммуникации, ключевое место занимают различные виды PR-подразделений. В отличие от зарубежной практики, где преобладающей организационной формой связей с общественностью являются PR-агентства и фирмы, в российской действительности наибольшее распространение получили именно пресс-службы, за короткое время прошедшие путь от первых форм их организации в высших структурах государственной власти до массового распространения, практически, во всех сферах жизни общества. Первые пресс-службы появляются в государственной сфере, уже к 1995 году они были созданы в 24 министерствах и 89 регионах. Пресс-службы в России, используя новую профессиональную PR-терминологию, практически стали выполнять многие идеологические функции. Пресс-службы играют основополагающую роль в государственной информационной и коммуникационной политике, в органах местного самоуправления, в коммерческих структурах и общественных организациях. В условиях глобализации информационного пространства владение информацией приобретает особое экономическое и политическое значение. Удовлетворение потребности общества в достоверной информации теоретически обосновывают роль и место современных пресс-служб в жизни общества.
В современной России пресс-службы, в силу разных причин, все больше влияют на политические, экономические и социальные процессы, являясь механизмом и идеологической составляющей социальной коммуникации. Особенностью институциализации пресс-служб в России является их более раннее формирование в государственной сфере, в связи с чем в сфере деятельности экономических институтов становление структур связей (взаимодействия) с общественностью проходит в достаточно сильной конкурентной борьбе с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше.
|
|
|
На современном этапе развития общества, в условиях перехода от практики стратегического планирования к созданию идеологии стратегического управления, на первый план выходит успешность взаимодействия с общественностью и социальными институтами. Эту роль все активнее берут на себя организационные структуры связей (взаимодействия) с общественностью. Выполнение в полной мере своих социальных задач дает возможность сформировать базу нематериальных активов компании, усиливающих её капитализацию при оценке акций на фондовом рынке – брэнд, основой которого выступают репутация, имидж, корпоративная культура, а также фирменный стиль. Основные цели, задачи, функции и направления деятельности пресс-служб в системе PR-подразделения, связаны с формированием информационной и коммуникационной политики, созданием единого информационного пространства организаций, тактической и стратегической работой с целевыми аудиториями, антикризисным менеджментом, что обеспечивает эффективное взаимодействие власти с гражданами, предприятия с персоналом, клиентами, органами власти и контролирующими организациями, населением, конкурентами и другими целевыми аудиториями.
Данное учебное пособие «Организация деятельности PR-отдела» предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама». Цель дисциплины: познакомить студентов с теоретическими представлениями об организации и работе различных видов PR-подразделений (основной упор делается на пресс-службу, как наиболее распространенную и функциональную форму), с основными принципами их организации, практическими приемами по созданию отделов данного профиля в организациях разных типов. Основная задача дисциплины: научить студентов и слушателей строить организационные структуры PR-подразделений для организаций разных типов на основе научных принципов и современной практики, закрепить навыки и умения в исследовательском, аналитическом, творческом сегменте деятельности PR-специалиста.
|
|
|
В процессе изучения данной дисциплины студенты должны:
- ознакомиться со структурой и организацией работы пресс-служб в составе PR-подразделений;
- изучить особенности работы пресс-службы как источника официальной информации для СМИ;
- уяснить особенности творческой и организационной деятельности пресс-служб при государственных, политических и экономических (производственных) и прочих структурах PR-структурах;
- овладеть методами работы пресс-служб при подготовке и проведении публичных встреч, подготовке PR-документации.
В процессе изучения дисциплины студенты получают следующие знания:
- о роли и функциях PR-подразделений в органах государственной власти, местного самоуправления, в коммерческих и в общественных организациях;
- о структуре и принципах организации пресс-служб;
- об основных положениях важнейших нормативно-правовых документов (российских и международных), регламентирующих деятельность в указанной области;
- о правовых и этических норм деятельности сотрудников пресс-служб;
- основных принципов планирования и организации деятельности PR-подразделений;
По окончании изучения курса студенты и слушатели приобретают следующие навыки:
- подготовки текстовых материалов для публикации в СМИ;
- использования методов и приемов, применяемых PR-специалистами при планировании и программировании работы PR-подразделения (пресс-службы), при работе с целевыми аудиториями, при оценке эффективности работы PR-структуры.
- планирования и проведения пресс-конференций, пресс-туров и других мероприятий для прессы;
- раскрытия механизмов взаимодействия с топ-менеджментом организации; создания схемы структурно-функциональных PR-подразделений в организациях разных типов, формирования круга должностных обязанностей специалистов, работающих в данном подразделении;
- подготовки аналитических записок и обзоров СМИ;
- разработки выступлений руководителей организации в средствах массовой информации;
- организации и проведения мониторинга средств массовой информации;
|
|
|
- анализа текстов с точки зрения решаемых организацией задач;
- планирования и организации PR-кампании;
-антикризисного ПР.
В процессе изучения дисциплины раскрывается процесс институциализации пресс-служб в России, его особенности, этапы, закономерности. Следует обратить внимание на незавершенность институциализации пресс-служб в России, наличествуют различные проблемы складывания и оформления этой организационной структуры. К настоящему моменту этап развития пресс-служб в России можно рассматривать как переходный, в ходе которого социальные практики становятся достаточно регулярными и долговременными, так что их можно условно представить в качестве институтов.
По результатам проведенного Академией государственной службы России социологического исследования в 31 субъекте Российской Федерации, выявлены основные направления деятельности PR-структур, среди которых пять приоритетных (оценивались PR-подразделения в административных органах): обеспечение связи (взаимодействия) с гражданами и их объединениями; содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке и реализации программ и решений; содействие реализации законодательства; обеспечение гласности, открытости в работе администрации; содействие становлению институтов гражданского общества. Однако только небольшой процент пресс-служб внедрили симметричную двухстороннюю модель связей (взаимодействия) с общественностью, при которой обеспечиваются комплицитные (доверительные) отношения с общественностью. Пресс-службы зачастую превращаются в бюрократический обслуживающий инструмент связей (взаимодействия) со СМИ, обеспечение визитов руководителей, публичных мероприятий и др. И в этом проявляется противоречивый характер институциализации пресс-служб.
ТЕМА 1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ
И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ PR-ОТДЕЛА
Функциональный подход и схемы организации PR-подразделения
|
|
|
