Информация, содержащаяся в базе данных по СМИ, может включать ряд пунктов.

1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.

2. Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится.

3. Кому принадлежит данное СМИ (декларировано и реально) и если входит в холдинг, то в какой.

4. Основная тематика и направленность СМИ развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).

5. Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет.

6. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

7. Периодичность выхода газет и определенных полос в них, программ на ТВ и радио.

Задача PR-подразделения в этом направлении заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходимо правильное использование внутреннего информационного поля организации для создания информационных поводов. Существует ряд рекомендаций по созданию информационных поводов и формировании PR-текстов. Приведем некоторые из них.

П ри формировании PR-текстов основной риторический упор делается на эмоциональность и иллюстративность, необходимо избегать избыточности текста. Передаваемое в процессе коммуникации определенное сообщение, не должно концентрироваться исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать более лояльное отношение общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты:

1) инстинктивная реакция – первая реакция, подразумевающая отрицание достоверности возникшей негативной информации.

2) «каменная стена» – один из наименее эффективных вариантов поведения PR-менеджера: менеджер либо не замечает проблемы, либо пробует опровергнуть сразу несколько аргументов сразу;

3) формальный ответ – часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации;

4) перехват инициативы в свои руки (проактивный подход) – агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Последний способ считается наиболее эффективной из перечисленных типов реакций. Наиболее важные факты в PR-послании сообщаются в первую очередь, поскольку и телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться.

Предоставляемая информация должна отвечать требованиям достоверности и адекватности информации конкретной ситуации. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

Следует соблюдать адекватное соотношение распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Взаимодействие с масс-медиа необходимо выстраивать с точки зрения интересов общественности, а не организации. Соответственно, требуется отбирать для масштабных мероприятий и кампаний социально значимые и социально ориентированные информационные поводы.

Всегда целесообразно (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику.

При работе с масс-медиа очень важно помнить и отслеживать сроки подачи и выхода материалов, так как все СМИ имеют периодический характер.

При работе со СМИ в формах интервью, деловой беседы, пресс-конференции и других контактных формах, следует заранее определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и готовить адекватные ситуации ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. Для большей эффективности работы со СМИ предпочтительно предоставлять готовый материал а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. Следует указывать на информационных материалах конкретного адресата, не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе они могут быть утеряны.

К ошибкам журналистов следует относиться избирательно, незначительные ошибки не стоит комментировать, тем более опровергать публично (аудитория с меньшей вероятностью обратит внимание на неточности, но сконцентрирует внимание на опровержении, потеряв следующий весомый пласт информации). В случае принципиальных ошибок, влияющих на точность восприятия информации, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

PR-информация должна быть соответствующим образом подготовлена для различных видов средств массовой информации и для их разных разделов или программ. Все они нуждаются в специфических ракурсах рассмотрения проблемы и материалах, которые будут интересовать их зрителей, слушателей и читателей, но каждое имеет различные требования. Телевидение нуждается в картинках, коротких интервью, простой информации, актуальных проблемах, таланте рассказчика. Телевизионные программы охватывают новости, текущие дела, образ жизни, документальные события и развлечения. Радио работает с чрезвычайно короткими сроками создания материалов, и выдает в эфир новости-зацепки: короткие сгустки информации не больше, чем четыре или пять предложений. Следует обобщить главные позиции в нескольких предложениях. Радио - это наиболее доступное СМИ, оно требует активности. Можно обращаться с предложениями альтернативных точек зрения, участвовать в прямых эфирах, узкоспециальных программах, а также работать со станциями, которые работают для определенных аудиторий. Газеты обеспечивают читателей углубленной, хорошо проанализированной информацией и часто ведут за собой другие средства массовой информации. Следует обращать внимание на специализированные страницы и рубрики. Можно использовать формы писем редактору, ведущим рубрик и в воскресные газеты. Газеты или выпуски, выходящие в выходные, содержат меньше новостей, а больше развлекательной информации. Колонка, содержащая письма и отклики читателей, ответы на вопросы, занимают в таких газетах достаточно много места. Письмо в такой газете может привлечь внимание не только редактора для последующих контактов, но и единомышленников среди читателей.

Наиболее распространенными формами подачи PR-информации являются пресс-релизы, статьи и репортажи; собственные издания (вкладыши в солидные издания – покупают место в газете); выставки, дни открытых дверей; бэкграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации; пресс-пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки; биографии известных личностей в организации; факт-лист: краткая справка об организации; вопрос-ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ; заявление, меморандум (в основном используется в кризисных ситуациях).

К основным к аналам распространения информации относят следующие:

1. Прямая почтовая рассылка (если не оплачиваются дополнительные услуги фирм-посредников с отделами по доставке сообщений адресатам, составляется собственная база данных потребителей или даже несколько, в зависимости от целей).

2. Р аздаточный материал (л истовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей, при наличии специального разрешения).

3. Теле-, кино- и радиоматериалы (к ино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.

4. Электронная почта и Интернет по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, представляющие интерес для деятельности организации. Персональные Интернет-сайты будут чаще посещаться, если достигнута договоренность с другими обладателями вебсайтов делать обоюдные ссылки.

5. Периодическая печать (любые разновидности и форматы PR-материалов по достижении договоренности с редакцией).

6. Участие в массовых мероприятиях и организация мероприятий.

 

Ньюсмейкерство

Ньюсмейкинг – это умение планировать и организовывать так называемые «информационных поводы». В зависимости от задач это может быть одно событие, а может и цепочка событий (при проведении информационных кампаний). Как неоднократно подчеркивалось, мероприятия должны быть актуальными и общественно-значимыми, чтобы СМИ просто не могли обойти их своим вниманием. Эти мероприятия должны естественно, органично вписываться в бизнес- (политическое) поле в целом и в информационную повестку дня. Режиссура, постановка и проведение событий может происходить как в реальной действительности, так и в рамках самого информационного поля. Ньюсмейкинг чрезвычайно разнообразен по жанрам. Информационными поводами могут служить бизнес-форумы, общественно-политические, культурные, спортивные мероприятия, научно-методические семинары, конференции, благотворительные пикеты, митинги и многое другое. Собственно «информационный Ньюсмейкинг» – это организация и публикация интервью, комментариев ведущих политиков, бизнесменов, экспертов.

Специалистами выделяются несколько приемов создания новостей:

1. Привязка к дате или значимому событию.

2. Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний.

3. Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.

4. «Производственный» характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.

5. Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.

6. Присутствие «лидеров мнения». Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты.

7. Организация целевой «утечки информации». Данная новые формы работы форма, как никакая другая, требует тщательной подготовки и прогнозирования ожидаемого эффекта. К утечкам информации прибегают, как правило, в двух основных случаях:

1) когда нужно заранее просчитать последствия принимаемого решения, затрагивающего интерес общества в целом или его части;

2) когда нужно без посредничества СМИ и форм публичных выступлений оперативно противостоять негативной информации.

В первом случае для утечки выбирается пессимистический вариант развития событий в результате принимаемого решения - именно он способен пробудить к себе максимальный интерес общественности, вызвать реакцию. Такая утечка, будучи по сути своей провоцирующей, позволяет с высокой степенью точности предвидеть возможные результаты шагов, которые организация намерена предпринять Она, таким образом, обеспечивает мониторинг общественного мнения и коррекцию обсуждаемых решений со способами обратной связи. Второй случай предполагает наличие публичных обвинений или распространяемых слухов, в условиях, когда публичная полемика становится неэффективной. В этом случае в контур слухов запускается информация с противоположным знаком, желательно, достоверная по содержанию или хотя бы по форме. В качестве передатчиков информации выступают неруководящие работники представители средств массовой информации, близкие друзья и знакомые. Данная форма работы рассматривается как чрезвычайная, поэтому ее использование является только строго дозированным, с обязательным просчетом возможных позитивных и негативных последствий.

Для упрощения систематизации принятия решений по формированию информационных поводов и увеличения оперативности реагирования, PR-менеджер может составить таблицу/схему по видам PR и информационным поводам на основе проактивного и реактивного подходов (данная таблица отражает потребности, прежде всего коммерческого PR, но может быть адаптирована под политический и государственный PR, а также социальную сферу).

 

Таблица 2

Основные характеристики	Продуктовый PR	Корпоративный PR	Антикризисный PR
Подход	Проактивный	Проактивный	Проактивный/ реактивный
Задачи	Донесение преимуществ продукта до ЦА, стимулирование продаж	Развитие и укрепление позитивного имиджа компании	Предотвращение и нейтрализация распространения негативной информации о компании
Ключевые медианосители	В большей степени специализированные СМИ, в меньшей степени - деловые издания, женские, мужские и lifestyle-журналы (в зависимости от ЦА продукта)	Деловые и экономические, общественно-политические, социально-информационные и специализированные СМИ	Определяются исходя из природы сложившегося потенциального кризиса
Потенциальные генераторы инфо-поводов	релиз о выпуске продукта; релиз о начале продаж на внешних рынках; начало продаж продукта на внутреннем рынке; обзоры продукта, тесты, награды и т. д. выпуск дополнений к продукту	новости о финансовых результатах; интересная информация о бизнес-процессах (исследования и разработки, дизайн, реструктуризация, ротация кадров, политика компании в отношении HR, окружающей среды и т. д.); слияния и поглощения, партнерство, кобрендинг с другими компаниями, инвестиционная деятельность; информация, связанная с производством: открытие заводов, использование уникальных технологий, экологически безопасных материалов и т. п.; корпоративная социальная ответственность, спонсорство, благотворительность	Аудит потенциальных кризисов и стратегия их предотвращения позволяют разработать проактивную тактику действий, которая определяется исходя из природы кризиса

 

Мониторинг СМИ

Мониторинг СМИ является важной составляющей деятельности пресс-службы. Это отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов. Мониторинг включает в себя ежедневное отслеживание новостной информации, размещенной в печатных, телевизионных и электронных средствах массовой информации.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.).

2. Сохранение найденного материала.

3. Фильтрация и категоризация.

4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

В качестве итоговых документов PR-подразделение может предоставлять ежедневные/еженедельные/ежеквартальные и т.д. дайджесты (содержат основные выжимки из публикаций, позволяет быстро ознакомиться с информационным полем) – телевизионных, печатных СМИ и Интернет-коммуникаций. Дайджест может быть текстовым, включающим только тексты статей с упоминаниями анализируемых компаний; аналитическим, включающим только аналитическую часть и краткое изложение упоминаний анализируемых компаний; комбинированным, включающим аналитическую часть и полные тексты статей. Также мониторинг предполагает изучение сюжетов по определенной тематике, по итогам которого может составляться аналитическая записка, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале) или другой необходимый руководству вид отчета. Продуктом мониторинга СМИ также может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт.

Мониторинг СМИ включает следующие процедуры:

1. Сбор информации из различных источников: сети интернет, теле и радио эфира, RSS-каналов, файловых систем, почтовых систем и пр. Обработка документов на разных языках Обработка медио-контента включая преобразование бегущей строки в текст, распознавание лиц, распознавание образов, преобразование речи в текст. Поиск информации в массивах речевых сообщений. При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Factiva, Интегрум или Медиалогия, информационной системы «Парк», а также интернет-поисковики.

2. Аналитическая обработка информации, в том числе: классификация; кластеризация; извлечение информационных объектов (сущностей, фактов) и связей между ними; определение тональности информационных сообщений; выявление негатива, критики; формирование дайджестов.

3. OLAP анализ (online analytical processing, аналитическая обработка в реальном времени) и визуализация информации: многомерный анализ; анализ временных рядов; выборочный анализ; отслеживание причинно-следственных связей.

4.Прогнозирование развития ситуаций.

Стандартным форматом отчета является интерактивный документ Word адаптированный к распечатке, чтению и навигации на компьютере. Отчеты также могут иметь вид e-mail, презентации Power Point, «файла-справки» CHM, Adobe Acrobat (PDF) или представляться посредством доступа в специальный клиентский раздел сайта.

Также PR-подразделение ведет архив новостных и аналитических программ, выпускаемых телекомпаниями радиокомпаниями, статей в печатных, которые затрагивают проблемы развития организации, взаимодействия с социальной средой, государственными структурами.

Данный вид работы пресс-службы позволяет, во-первых, отслеживать, как ведется освещение СМИ тем и сюжетов, распространяемых через пресс-релизы, т.е. в каком контексте, насколько полно и достоверно официальную информацию ретранслируют телекомпании. Во-вторых, это позволяет следить за ситуацией в интересующем сегменте в целом (в регионе, на федеральном уровне и т.д.). В-третьих, журналисты обращают внимание на некоторые «болевые точки», конкретные проблемы, не фиксируемые на внутрикорпоративном уровне, могут представить более широкий спектр мнений. Организация мониторинга СМИ должна строиться исходя из тех задач, которые стоят перед организацией, и определяются руководством. Но базовые вещи везде одни: необходимо хорошее техническое оснащение рабочего места людей, занимающихся мониторингом СМИ (современный компьютер с выходом в Интернет, ТВ-тюнер, хорошая антенна), квалифицированные сотрудники, перед которыми ставятся четкие цели. Работа по мониторингу СМИ позволяет организации: быть готовой к изменениям в законодательной базе, видеть активность конкурентов, экономить время и средства на поиск и обработку информации, видеть экспертную оценку перспектив развития отрасли, знать ситуацию на региональных и федеральных рынках, находить новых партнеров и клиентов, видеть оценку собственной деятельности в СМИ, следить за новыми технологиями и опытом их применения.

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: