Основные разделы Положения о PR-подразделении

Организационная структура PR-подразделения, его функции, цели задачи, права и обязанности сотрудников, степень ответственности, вертикальные связи, формирование бюджета фиксируются в «Положении» о PR-подразделении. Единого универсального Положения не существует в силу разноформатности PR-структур, обусловленных вышеперечисленными факторами. Но можно выделить некоторые разделы Положения как уставного документа, являющиеся необходимыми.

1. Общие положения: на основе каких документов создается и функционирует структура, чем руководствуется (законы, указы, приказы).

2 Цели, задачи, принципы функционирования PR-структуры в связи с деятельностью конкретной организации, в рамках которой она создается и спецификой PR-деятельности как направления менеджмента организации. Перечень функциональных обязанностей PR-подразделёний, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел.

2. 1 Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

2.2 Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке этих заявлений PR-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.

2. 3 Паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

2. 4 Паблисити продукции корпорации. PR-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

2. 5 Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениямиразличных уровней; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти (лоббирование).

2. 6 Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

2. 7 Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

2. 8 Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.

2. 9 Донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

2. 10 Печатные органы для персонала компании. PR-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

2. 11 Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

2.12 Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

2. 13 Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

3 Должностные обязанности, права полномочия руководителя PR-подразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидату на замещение данной должности. 4 Должностные обязанности, права полномочия специалистов PR-подразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидатам на замещение данной должности. (Пункты 3 и 4 фиксируются в более подробном виде в Должностных инструкциях для специалистов). 5 Порядок подчиненности PR-подразделения. 5.1 Порядок взаимодействия PR-подразделения с другими структурными подразделениями организации. 5.2 Порядок взаимодействия PR-подразделения с внешними структурами (СМИ, государственными, общественными, коммерческими). 5.3 Порядок предоставления информации PR-подразделением руководству и внешним структурам. (В ряде случаев, если деятельность организации может иметь широкий общественный резонанс и высокую социальную значимость предусматривается пункт об аккредитации журналистов). 5.4 Порядок предоставления информации и других видов помощи PR-подразделению со стороны внешних и внутренних структур.6 Формирование бюджета PR-подразделения. Имеются существенные различия в случае PR-подразделения как структурного элемента организации, которое работает на бюджетной основе, имеет штатное расписание, постоянный мотивационный механизм, фиксированную плату, не имеющего потребности в получении прибыли и коммерческого PR-агентства, живущего за счет доходов. Для коммерческого PR-агентства следует вырабртать систему оплаты за выполненные работы с учетом ряда факторов: затраченное время, профессиональный уровень специалистов (квалификацию), сложность и масштаб задания, степень предполагаемой ответственности, объем и характер рассматриваемой и подготавливаемой документации. Можно определить оплату поэтапно: на проведение исследований, разработку и согласование концепции, на реализацию программы, административные издержки. Рабочие расходы и издержки должны покрывать такие статьи как печать, фотография, видеосъемка, работа машин и механизмов, транспорт, почтовая рассылка, командировки, индивидуальное консультирование и т.д. Может быть включен пункт порядка оплаты труда (почасовая, поденная, еженедельная, квартальная и т.д.). Впрочем, подробное соглашение об оплате предоставляемых услуг закрепляется в отдельном документе.Существует несколько подходов к формированию PR-бюджета:1) определяется на основе предыдущего года или нескольких лет с добавлением или ликвидацией некоторых статей расходов;2) определяется с учетом процента с оборота основного производства. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в предыдущем году, а также с предполагаемого оборота;3) руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности;4) нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство;5) ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми должна конкурировать организация. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос;6) ориентированный на перспективу. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя семь шагов:• установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;• идентифицировать сильные и слабые стороны компании;• попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;• распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;• использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;• выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;• подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.Первые три способа являются наиболее распространенными. Вследствие того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.7 Материально-техническое обеспечение PR-подразделения (организация рабочих помещений, предоставляемая техника и т.д.).8 Установление ответственности за качество выполнения работы сотрудниками PR-подразделения.При формировании уставной документации PR-подразделения следует учитывать данные пункты, но при детальной проработке Положения ориентироваться на специфику работы организации. 4 Пресс-служба как структурное подразделение в составе PR-отдела Пресс-служба может являться структурным подразделением в составе PR-отдела, приоритетно осуществляя координацию работы, стратегическое и тактическое взаимодействии со СМИ. В других случаях оны представляет собой самостоятельный отдел в организации, в связи с этим она организуется по одной из вышеописанных схем. Пресс-служба PR-отдела — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность.В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой. Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы PR.В штате пресс-службы PR-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы PR и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба PR-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю.К основным задачам пресс-службы специалисты относят:1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные направления.1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются.Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на­чиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании.2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мо­тивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.3. Исследование и анализ PR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обоб­щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны форми­ровать благожелательное отношение к компании, в некоторых случа­ях пиарменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции;• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;• привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответствен­ного института общества.5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

 

Функции пресс-секретаря

Целесообразно отдельно уделить особое внимание функциям пресс-секретаря, так как это наиболее функциональная фигура в PR-менеджменте. Пресс-секретарь – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент, он занимается всей сценографией работы с общественным мнением.

В обязанности пресс-секретаря входит:

1. Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ.

2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие членов организации в молодежных форумах, сотрудничество организации с органами власти.

3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка молодежных программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество со специализированными молодежными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

7. Формирование пула лояльных журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией.

8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации.

9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

12. Сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе.

13. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

14. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

15. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

16. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

17. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

 

Контрольные вопросы:

1. Каковы основные подходы к формированию и виды PR-подразделений? Их основные преимущества и недостатки?

2. Какие факторы влияют на структуру и масштаб PR-подразделения?

3. Каковы основные принципы организации PR-подразделения?

4. Перечислите основные задачи и функции PR-подразделения.

5. Назовите ключевые сегменты PR-подразделения, определяющие планирование и программирование PR-работы в организациях.

6. Опишите схемы организации PR-структур, представленные в них вертикальные и горизонтальные связи.

7. Проанализируйте основные необходимые разделы условного Положения об организации PR-подразделения, исходя из сферы деятельности организации (коммерческой, политической, государственной, общественной).

8. Расскажите об основных особенностях организации пресс-службы как подразделения PR.

9. Перечислите функции и обязанности пресс-секретаря как основной фигуры PR-менеджмента.

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: