Методика анализа ассортиментной политики предприятия и ее влияния на формирование прибыли

Ассортиментная политика предприятия, в случае если она оптимально подобрана, прямо воздействует на сбытовую деятельность. Это позволяет управлять долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия [17].

Чтобы провести полноценный анализ ассортимента можно выбрать либо совместить несколько методов. Полученные по различным методам результаты анализа сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Один из методов - метод АВС анализа [18]. Он строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", более известного как "правило – 20 на 80". Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Изучая розничные продажи, мы выделяем группу "А" (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу "B" (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров) и группу "C" (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий [19].

Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров.

Анализ по адаптированной матрице BCG (бостонской консалтинговой группы) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Она строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [20].

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100% [19].

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров: "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки".

"Звезды" имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции, однако они приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в "дойных коров" [20].

Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – "дойные коровы", в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. "Сбор урожая" - минимальные вложения при максимальной отдаче.

"Дикие кошки" темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Они могут увеличить свою рыночную долю, но это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию "звезд". Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку "диких кошек", то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию "собак" [24].

"Собаки" или "хромые утки" имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Оптимальным решением будет их удаление из ассортимент, если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента [18].

Различные траектории движения продуктов в матрице BCG позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

1) Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

2) Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

3) Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте [25].

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

С увеличением ассортимента издержки увеличиваются – обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому результату должны привести описанные выше методики анализа и управления ассортиментом [19].