 |
Линейно-функциональная организационная структура.
|
|
|
|
При линейно-функциональной структуре управления основные связи - линейные, дополняющие - функциональные.
Но так как директора по производству, по продажам, по финансам, по маркетингу отсутствуют, то правильней будет отнести нашу организацию к просто линейной организационной структуре.
Линейная структура
Рассмотрим линейную организационную структуру. Для нее характерна вертикаль: высший руководитель - линейный руководитель (подразделения) - исполнители. Имеются только вертикальные связи. В простых организациях отдельные функциональные подразделения отсутствуют. Эта структура строится без выделения функций.
Преимущества: простота, конкретность заданий и исполнителей.
Недостатки: высокие требования к квалификации руководителей и высокая загрузка руководителя. Линейная структура применяется и эффективна на небольших предприятиях с несложной технологией и минимальной специализацией.
На нашем предприятии работу высшего руководителя, линейного руководителя и исполнителя исполняет один человек, так как нет особой необходимости нанимать новый персонал.
2. SWOT - анализ маркетинговой деятельности фирмы (в т.ч. анализ шансов и рисков)
(Strength, Weakness, Opportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.- анализ производится для изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своей фирмы и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.
SWOT - анализ хореографической студии при Детской Школе Искусств.
Таблица 7
| Внутренняя среда | Внешняя среда | ||
| Сильные стороны | Слабые стороны | Возможности | Угрозы |
| Наличие постоянного свободного зала | Платное посещение студии | Расширение услуг с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов | Появление сильного конкурента |
| Высокий уровень сервиса | Цена занятий с каждым годом увеличивается | Разработка и внедрение новых видов услуг | Резкий рост тарифов на электроэнергию, отопление и т.п. |
| Разнообразный ассортимент услуг | Существует ограничение по возрасту | Монополизация рынка | Понижение привлекательности студии и услуг студии |
| Высококвалифицированный руководитель | Конкуренто- способность продукции на среднем уровне | Занятие доминирующего положения на рынке | Снижение уровня доходов населения |
| Эффективная стратегия развития студии | Средний уровень материального обеспечения | Расширение возрастной категории потребителей | |
| Обеспеченность ресурсами на высоком уровне | Имидж на рынке - средний | ||
| Высокий уровень инноваций | Частота изучения нового танца-номера - 1 раз в 6 месяцев | ||
| Большая загруженность преподавателя | |||
|
|
|
Шансы и риски предприятия
Таблица 8
| Шансы | Уровень риска | |||
| небольшой | допустимый | критический | катастрофический | |
| Расширение деятельности на региональных рынках (выход на новый региональный рынок, дополнитель- ный товарооборот) | + | |||
| Развитие товарного ассортимента (вывод на рынок нового продукта, дополнитель- ный товарооборот) | + | |||
| Расширение деятельности на существующем рынке (снижение цен на 10%, увеличение товарооборота) | + | |||
| Участие в международных конкурсах, фестивалях | + | |||
| Привлечение большого количества займов, кредитов | + | |||
3. Разработка стратегии маркетинга
Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.
|
|
|
Если миссия задает общие ориентиры существования организации, а цели определяют, к чему организация конкретно стремится на данном этапе своего развития с учетом перспектив, то стратегия отвечает на вопрос:
“Каким образом можно достигнуть поставленных целей?”
Стратегия относительно рыночной доли фирмы.
Стратегии относительно рыночной доли
Таблица 9
| Стратегии | Описание |
| Стратегия роста | Расширение рыночной доли за счет выведения на рынок новых товаров или разработки новых маркетинговых мероприятий. Эта агрессивная стратегия является очень рискованной. |
| Стратегия удержания рыночной доли | Сохранение существующей рыночной доли и поддержания равновесия. Эта осторожная политика может быть связана со слишком большими затратами на дальнейшее завоевывание рыночной доли. Наиболее распространенная стратегия для большинства компаний в развитых странах. Существует тесная связь между рыночной долей и поведением конкурентов. |
| Стратегия свертывания | Обдуманная политика уменьшения рыночной доли, при сохранении высоких текущих доходов и увеличения денежных средств. Решение о свертывании инвестиций часто является вынужденной мерой. |
| Стратегия ухода с рынка | Продажа или ликвидация бизнеса, так как другой бизнес предлагает лучшие рост и прибыльность. |
Для хореографической студии при Детской Школе Искусств характерны стратегия роста и стратегия удержания рыночной доли.
Стратегия роста предполагает расширение рыночной доли организации за счет выведения на рынок новых услуг, привлечения людей для создания новых групп, охватывания максимального количества людей (по возрастам), за счет повышения качества услуг, за счет внедрения инноваций. Предприятие в дальнейшем может прибегнуть к дифференциации, то есть к расширению своей деятельности. Например, создание новых филиалов хореографической студии не только в селе, но и в районе. В данной стратегии рассматривается демпинг, но это не наш способ повышения рыночной доли, так как организация процветает с помощью квалифицированного педагога, а не за счет снижения цен.
Но мы не должны забывать о наших постоянных клиентах и о нашем рынке. Если мы будем слишком сильно увлекаться стратегией роста, мы можем потерять наших постоянных клиентов. Для этого мы используем стратегию удержания рыночной доли. Разрабатываем мы эту стратегию совместно со стратегией роста. Сохранение существующей рыночной доли предприятия и поддержание равновесия осуществляется с помощью расширения ассортимента услуг, внедрения инноваций, привлечения новых клиентов разных возрастов, создания новых групп.
|
|
|
Также мы должны понимать, что существует тесная связь между рыночной долей и поведением конкурентов. Если мы начнем увлекаться стратегией роста, мы начнем терять наших клиентов. Об этом узнают конкуренты и начнут проводить особую политику по привлечению наших бывших клиентов, тем самым поднимая свою значимость на рынке и увеличение клиентов.
Стратегия позиционирования.
Модель Портера.
По существу модель Портера является одним из методов позиционирования. Портер предлагает три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.
Хореографическая студия при Детской Школе Искусств находится в зоне конкурентного преимущества. По сравнению с такими конкурентами как ансамбль эстрадного танца «Dance Avenue» и ансамбль песни и танца «Катшасинъяс», наше предприятие является аутсайдером рынка. Так как студия образовалась сравнительно недавно, имеет ограничение по возрасту, является платной, то потребителей услуг нашего предприятия меньше, чем у вышеперечисленных конкурентов, которые являются однозначными лидерами рынка.
Стратегия брендинга.
В нашей фирме не существует ни брендов, ни их продвижения.
4.Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса
Товарно-ассортиментная политика.
В данном разделе рекомендуется провести ассортиментный анализ на основе матрицы BCG и сформулировать стратегии в отношении каждой товарной группы в соответствии с ее ролью в ассортименте.
|
|
|
Разделим участников танцевальной студии на 4 группы:
группа - девочки 8-ми лет
группа - девочки 9-ти лет
группа - девочки 10-ти лет
группа - девочки 11-ти лет
РР
«Звезды» «Собаки»
3 1 2
3 4
«Дойные коровы» «Дикие кошки»
1 2 1
3 4
Низкие Высокие ОДР
«Звезды»
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
К «Звездам» мы отнесли 3 группу - девочек 10-ти лет. Это те участники, которые не первый год занимаются в студии, те, которые чаще выступают на сцене, пользуются наибольшим успехом.
«Дойные коровы»
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».
К «Дойным коровам» отнесем все группы. Это участники любой возрастной категории, у которых есть большой талант, которые неизменно пользуются наибольшим успехом, не требуют больших затрат силы и энергии.
«Собаки»
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
К «Собакам» также отнесем все группы. Это участники любой возрастной категории, которые не смогут себя реализовать в этом виде деятельности.
«Дикие кошки»
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Диких кошек» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8>, иначе - избавляться.
К «Диким кошкам» отнесем первую группу - девочки 8-ми лет. Это те участники, у которых есть задатки и в процессе работы выявляется, будут ли эти девочки пользоваться успехом или нет.
Вывод: необходимо продвигать группу 1. Она является претендентом на место “Звезды”, для этого необходимо проводить и внедрять некие дополнительные занятия.
Группы 2 и 4 могут тормозить процесс обучения, но и могут пользоваться наибольшим успехом, поэтому надо в дальнейшем развивать их способности. Группа 3 занимает место “Звезд”, которые также пользуются успехом, поэтому надо их продвигать, выставлять на различные конкурсы и фестивали, способствовать их дальнейшему развитию.
|
|
|
Следует также рассчитать следующие показатели, характеризующие портфель продуктов компании:
объемы продаж общие: так как продажей наших услуг является посещение концертов, то возьмем объем продаж за один концерт. Он равен - 12400 рублей.
По остальным показателям мы не можем провести анализ, так как у нас сфера услуг. Но если сравнить нашу фирму с конкурентами, то мы выявим, что наше предприятие - аутсайдер на рынке, что объемы продаж у нас ниже, правда, ассортимент танцев выше, чем у конкурентов.
По результатам анализа следует сделать выводы, на базе которых разработать рекомендации по развитию ассортимента товарных групп:
изменение цены (повышение/понижение цен на услуги)
развитие услуг (образование новых групп, разнообразие возрастных категорий)
дифференциация (появление филиалов в регионе)
разработка новых услуг (новые виды танцев, образование новых групп).
Ценовая политика
Ценовая политика предприятия должна планироваться в соответствии с целями по объему продаж/ объему прибыли/ рыночной доле. В этом разделе мы уделили внимание следующим моментам:
зависимость себестоимости товара от объема производства: если наша организация станет больше оказывать услуг, себестоимость услуг уменьшится, оплата коммунальных услуг не изменится, но зарплата преподавателя возрастет.
эластичность спроса по цене: если изменится цена, ну скажем, на 10%, несмотря на ее увеличение или уменьшение, потребители никак не изменят своего выбора, посещать студию все равно будут. На это повлияет наличие квалифицированного преподавателя, который является наиболее «сильным» в данной деятельности.
спрогнозировать, как отреагируют основные конкуренты на инициативу понижения/повышения цены: если цена увеличится, то конкуренты, имеющие также платное обучение, повысят цену и при понижении цены соответственно; конкурент, имеющие же бесплатное обучение, никак не отреагируют на изменение цены.
Существуют затратные, рыночные, эконометрические, а также тендерный методы ценообразования. Для нашей фирмы подходит затратный метод ценообразования. Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Затратный механизм ценообразования строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли.
При выборе и обосновании ценовой стратегии используем следующую классификацию стратегий:
стратегия дифференцирования цен: возможность внедрения особых льгот для малообеспеченных семей.
Сбытовая политика.
Основные цели сбытовой политики для хореографической студии при Детской Школе Искусств:
удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши: достижение при помощи привлечения новых клиентов, создании новых групп занимающихся, расширение возрастной категории занимающихся;
выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов (например, выход на рынок Сысольского района и близлежащих районов);
привлечение новых клиентов (сегментов рынка) и клиентов конкурентов (например, создание новых групп занимающихся, открытие новых филиалов, расширение возрастной категории занимающихся, внедрение новых жанров танца, предоставление абонементов);
удержание старых клиентов (удержание при помощи создания новых групп обучающихся, расширения возрастной категории занимающихся).
Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:
. Выбор метода сбыта - прямой
. Установление интенсивности охвата рынка - интенсивный, эксклюзивный, концентрированный
Анализ сбытовой деятельности компании (за период ноябрь 2011 г.-апрель 2012г.)
Таблица 9
| № п/п | Показатели | Канал сбыта | ||
| план | факт | отклонение | ||
| 1. | Успеваемость | 1 танец | 1 танец | 0 |
| 2. | Количество часов оказанных услуг | 96 | 90 | 6 |
| 3. | Расходы на зарплату | 60000 | 60000 | 0 |
| 4. | Расходы на рекламу: | |||
| - афиши, буклеты | 3000 | 9000 | 6000 | |
| - объявления в газете | 9000 | 3000 | 6000 | |
| - объявления по радио | 4800 | 1200 | 3600 | |
| 5. | Расходы на приобретение костюмов | 8000 | 7500 | 1500 |
Коммуникативная политика.
В этом разделе следует:
установить цели продвижения: например, реклама в газетах, на местном радио, на афишах и буклетах; работа с общеобразовательными, дошкольными учреждениями; выступления на общешкольных собраниях.
выбрать основные методы продвижения и распределить бюджет по этим направлениям:
| Распределение рекламного бюджета | Руб. | % |
| Бюджет на продвижение, в т.ч.: | 2300 | 100 |
| реклама на радио | 800 | 34,8 |
| реклама в газетах | 1500 | 65,2 |
Уникальные торговые предложения на основе выделения характеристик моей услуги, важной для целевого рынка и отсутствующей у конкурентов:
тому, кто приведет ребенка в нашу студию, мы предоставим также посещение нашей студии, но уже для другой возрастной категории;
при выборе нашей студии, мы готовы предоставить бесплатное посещение на месяц, если потребителя и учащегося все устроит, он может и в дальнейшем посещать нашу студию, но уже на платных условиях, либо прекратит посещение нашей студии, если что-то будет не устраивать потребителя и участника.
Заключение
В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”. Таким образом, управление маркетингом подразумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребителями компании.
Сегодня для хореографической студии на базе Детской Школы Искусств важно сохранить постоянных потребителей услуг компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с рынка танцевальных услуг, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в районе. Вернуться потом на рынок будет труднее, и это повлечет за собой большие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на рынке - удержаться на нем, удержать спрос на свои услуги ради осуществления главной цели: монополизации рынка и привлечении новых клиентов. Изменилась структура спроса на услуги студии со стороны отдельных сегментов покупателей (главным образом, это касается сегментов по доходу). Часть потребителей из сегмента с низкими доходами отказалась от покупки услуг компании в пользу бесплатных танцевальных студий. Но потребители со средним и высоким доходам по-прежнему приобретают наши услуги и идет приток новых клиентов. Такая миграция потребителей от одной группы товаров к другой связана с падением доходов населения. Базовым сегментом для компании все еще остается сегмент со средними доходами. Также у нас существует ограничение по возрасту, что тоже весьма неблагоприятно влияет на спрос наших услуг.
Говоря о продвижении услуг студии на рынке, можно сделать вывод о том, что основной элемент комплекса продвижения - реклама используется, по данным проведенного мной ситуационного анализа, довольно эффективно. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения услуг нашей студии, следует и впредь выделять компанией на рекламу - на местном радио, в местной газете и с помощью афиш.
Использование общих выводов, сделанных мной, может способствовать повышению эффективности управления маркетингом хореографической студии на целевом рынке танцевальных услуг.
Список литературы
1. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Экономика маркетинга. - Спб.: Изд-во СПбГУЭФ,2005.
. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб.:Питер,2002.
. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
. Белостоцкая А.А. Маркетинг. Анализ маркетинговой деятельности. Методические указания. - СПб.: Темплан, 2008.
5. <http://otherreferats.allbest.ru/marketing/>
. www.yandex.ru <http://www.yandex.ru>
|
|
|
