Логическая и синтаксическая структуры различных видов текста. Их построение

 

Логические структуры повествования и описания однотипны. Их составляющие (узлы повествования и элементы описания) равноправны, а связь между ними сочинительная. Для син­таксической структуры повествования характерна опора на глагольные формы, прежде всего на формы прошедшего времени совершенного вида. Именно эти глагольные формы обладают наи­более отчётливо проявленной способностью «двигать действие», обозначая достигаемый им предел. Исчерпав себя, действие прекращается и уступает место другому. Таков механизм сочетания глаголов совершенного вида, передающих в повествовании последовательность событий. Эту функцию прошедшего времени совершенного вида отмечал В.В. Виноградов, говоря, «что оно толкает – по разным линиям или по прямому направлению – сюжет к развязке, к заключительному финалу. Прошедшее время совершенного вида, свойственное быстрому рассказу, повествованию, отличается динамизмом».1

Для описания характерны глаголы несовершенного вида (в прошедшем и настоящем времени), фиксирующие статику фактов и позволяющие достичь эффект «остановленного времени». Не случайно одна из функций настоящего времени глагола в грамматике имеет название «настоящее изобразительное». Оно называет действие, но само по себе лишено движения. Лишь в речи, в смене глагольных форм настоящее время глагола приобретает свойство передавать движение. Сошлёмся снова на наблюдения В.В. Виноградова: «...динамичность настоящего времени – не непосредственная, а композиционно-обусловленная... Оно совмещает в себе и номинативную и семантическую функции. Вот почему даже надпись к картине может быть означена формой настоящего времени».2 И тогда, когда в описательных текстах употребляются другие формы сказуемых – ими могут быть различные глагольные формы, – они семантически близки к настоящему изобразительному времени и только называют действия, не определяя ни последовательности, ни длительности их.

Иногда в описаниях мы вообще не видим глагольных форм. Однако описательный текст, состоящий целиком из номинативных предложений, т. е. перечисления признаков именительными падежами, сравнительно редок.

Сравним публикации двух газет, появившиеся в один и тот же день:

 

Из Воронежа во Внуково

«Совершил посадку самолёт, выполнивший первый технический рейс из Воронежа» – такое объявление прозвучало вчера в московском аэропорту Внуково.

Этот порт теперь стал местом постоянной прописки аэробуса. Серийная машина с бор­товым номером 86004, собранная на Воронежском авиационном заводе, передана Аэрофлоту для испытаний эксплуатационных. Начинается новый важный этап в «биографии» воздушного лайнера. В следующем году намечено начать перевозки пассажиров из Москвы в Сочи, Минеральные Воды, Симферополь. Выйдет лайнер и на международные трассы.

 

Здравствуй, аэробус!

Вчера в аэропорту Внуково приземлился аэробус, способный одновременно перевозить до 350 пассажиров с багажом. Диаметр его фюзеляжа превышает поперечный разрез туннеля метро. Интерьер лайнера поражает своим комфортом. В салонах – удобные кресла, просторные проходы, индивидуальная вентиляция. Лайнер оказался лучшим среди всех представленных в этом году на международном салоне в Ле Бурже.

 

Первый текст – повествование. Изложение организует цепочка глагольных форм совершенного вида: стал местом – была собрана (собранная) – передана – намечено начать – выйдет. Второй – описание. Его цель – рассказать, что представляет собой лайнер. Перечисляя преимущества аэробуса, автор использует глагольные формы несовершенного вида: способный перевозить – превышает – поражает.

В тот же день об этом событии сообщила и третья газета:

 

ВНУКОВО ПРИНИМАЕТ АЭРОБУС

В белёсом мареве хмурого осеннего неба появляется силуэт воздушного лайнера. Он делает небольшую пробежку по бетонной полосе и подруливает к зданию аэровокзала.

Из пилотской кабины выходят лишь члены экипажа. Работники Аэрофлота преподносят им алые гвоздики. Командир корабля лётчик первого класса Виктор Климаков докладывает о выполнении полёта.

Со вчерашнего дня широкофюзеляжный самолёт-аэробус с бортовым номером 86004 получил постоянную «прописку». После эксплуатационных испытаний машина выйдет на трассы Аэрофлота.

 

Это пример так называемого «смешанного» текста. В «чистом» виде описания и повествования в газетных материалах встречаются редко.

В речи повествование и описание взаимодействуют самым непосредственным образом, отражая разнообразные формы пространственно-временных отношений, существующих в действи­тельности. Не случайно в старой риторической традиции было принято рассматривать повествование и описание как единство, «род слова». Ломоносов считал повествование разновидностью описания, представляющей «деяние». В определённых условиях линейная последовательность в перечислении событий может быть нарушена, могут возникнуть добавочные линии повествования, появиться их обрывы, могут включаться фрагменты, в которых описываются результаты действия. В качестве основы текстовой конструкции может выступить и описание: «постоянное взаимодействие повествования и описания создаёт возможность включить отдельный эпизод в более широкий контекст пространства и времени, подводит к необходимости понять общий смысл отдельного события».3 Однако психология создания автором этих видов тек­ста и психология восприятия их читателем различны, и это существенно для редактора.

Повествование представляет собой, на первый взгляд, наиболее простой способ изложения. Не случайно, видимо, древнейшие образцы народного творчества – это в основном повествования, рассказы о событиях. Психологи установили, что дети, учась говорить, первую свою связную речь строят обычно как повествование. Педагогические методики учитывают это. «Первые темы, которые самым естественным путём пришли нам в голову, –свидетельствуют воспоминания преподавателей Яснополянской школы Толстого, – были описания простых предметов, как-то хлеба, избы, дерев и т. п.; но, к крайнему удивлению нашему, требования эти доводили учеников почти до слёз, и, несмотря на помощь учителя, они решительно отказывались писать на темы такого рода. Мы попробовали предложить описание каких-нибудь событий, и все обрадовались, как будто им сделали подарок. Столь любимые в школах описания так называемых простых предметов – свиньи, горшка, стола – оказались, без сомнения, труднее, чем целые, из воспоминаний взятые рассказы».4

В чём причина относительной сложности описания? При чтении мы постепенно движемся по тексту, от одного элемента описания к другому, но в результате этого поэлементного знаком­ства с предметом описания мы должны представить себе его как целое, как определённое единство, составить о нём целостное представление. Отсюда – конструктивные особенности описаний, характер приёмов, организующих их структуру.

Строя повествование, каждый узел его мы представляем отдельно и, выявляя характер связей между ними, подчёркиваем лишь смену этих узлов. Строя описание, мы ищем характерные черты предмета, олицетворяющие в нём главное, помогаем читателю преодолеть психологические трудности, апеллируя к его чувствам, вводим в действие дополнительные импульсы, способ­ствующие созданию целостной картины. Очевидно, как важно учитывать это при работе над текстом.

Логическая и синтаксическая структуры информационных публикаций направлены на то, чтобы выявить для читателя смысл и новизну события или факта, извлечь из текста точное и адекватное действительности знание. Этому способствуют выработанные практикой стереотипы построения. Привычность, закреплённость формы и конструктивных приёмов помогают сконцентрировать внимание на фактическом наполнении материала.

Сообщение как композиционно-речевая форма констатирует факт или представляет его как то, что должно обязательно свершиться. Задача отразить временные и пространственные отноше­ния, как в повествовании и описании, передать динамику смыслового развития, как в рассуждении, перед сообщением не стоит. Его логическая структура отражает лишь отношения общего и частного. Самый краткий вариант сообщения – одно распространённое предложение, содержащее, однако, много сведений, и поэтому его синтаксическая структура обычно усложнена. Если в сообщение входит несколько предложений, они могут быть оформлены как самостоятельные абзацы, но первая фраза всегда ведущая, смысловой центр сообщения, остальные – зависимы от неё, хотя между собой равноправны. Связь между ними осуществляется через ключевые слова, часто их повтором.

Информационное описание – в научной, справочной, учебной литературе выявляет признаки, присущие его объекту как признаки родовые. Достаточно обратиться к любому справочному пособию или учебнику, чтобы убедиться в этом. Так, в описание реки будут включены сведения об её длине и ширине, акватории, местах, где она протекает, экономическом значении и т. д. В описание города обязательно войдёт упоминание об его географическом положении, количестве жителей, истории, достопримечательностях. Последовательность этих элементов предопределена и логически обоснована, нарушать её не положено. Эти композиционные схемы облегчают читателю извлечение информации из текста, помогают сопоставить данные с приведёнными в однотипных описаниях, легко запомнить их. Цель информационных описаний в журналистских текстах – сообщить читателю новое знание, полезные сведения.

Рассуждение – самый сложный по своей цели и структуре способ изложения. Журналист далеко не всегда может ограничиться повествованием о событиях или их описанием. Не­посредственная реакция на то, что было увидено или почувствовано им в определённый момент, часто свидетельствует лишь об интересе к событию, и, даже передав этот интерес читателю, он ещё не выполнит свою задачу – установить связь между явлениями, обобщить их, сделать вывод.

Логические и синтаксические особенности рассуждения предопределены ходом зачастую весьма непростых мыслительных операций, предпринятых автором. Рассуждение – это процесс выведения нового знания. Этим обосновано требование логически строгой последовательности суждений и точности логических связей между ними, которые имеют подчинительный характер. Логическая структура рассуждений – «цепь суждений, которые все относятся к одному предмету или вопросу и которые идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений необходимо вытекают или следуют другие, а в результате получается ответ на поставленный вопрос».5 Особенности логических, смысловых связей находят своё отражение и в синтаксической структуре рассуждения. Если для описания и повествования характерен синтаксический параллелизм, выражающийся в строении предложений, в подборе форм сказуемых, то основная единица «рассуждающей речи» – прозаическая строфа с цепной связью.6 Главное в смысловом отношении слово предложения, заключающее в себе новое знание о предмете мысли и являюще­еся предикатом суждения, в следующем предложении повторяется. Таким образом синтаксическая структура рассуждения отражает движение, развитие, сцепление мыслей.

Временной план, соотнесённость сказуемых, которые обращали на себя наше внимание при анализе описаний и повествований, в рассуждениях играют второстепенную роль, главное при этом способе изложения – сам субъект или объект мысли. Лингвистами установлено, что в газетных статьях, написанных от имени редакции и являющимися обычно по способу изложения рассуждениями, количественно преобладают имена существительные. Это можно объяснить тем, что задача такой статьи – раскрыть содержание понятий, объяснить суть явлений, а не рассказать о событиях или описать их.

Рассуждение, так же как повествование и описание, в тексте редко существует в «чистом виде». В публицистике оно всегда бывает осложнено включениями фрагментов других видов тек­ста, облегчающих читателю постижение подчас весьма сложной логической конструкции.

Чтобы ощутить разницу между рассуждением и изобразительными способами изложения – повествованием и описанием, – обратимся к традиционному по своей структуре литературному тексту – известной многим книге воспоминаний И. Андроникова «А теперь об этом», к тем её страницам, где рассказывается, как В. Качалов читал начало из «Воскресения» Толстого. «Это нача­ло потому сложно, – говорил Качалов, – что оно не описание человека, или природы, или события, а мысль, философия самого Льва Николаевича... Тот, кто произносит этот текст, должен видеть и эту траву. И деревья. И камни. И весну. И в то же время, произнося эти слова, не живописать, а вникать в обличительный смысл. И помнить, что это Толстой Лев Николаевич видит их так, а вовсе не я так вижу».7

Вот этот отрывок из «Воскресения»:

 

Как ни старались люди, собравшись в одно небольшое место несколько сот тысяч, изуродовать ту землю, на которой они жались, как ни забивали камнями землю, чтобы ничего не росло на ней, как ни счищали всякую пробивающуюся на ней травку, как ни дымили каменным углем и нефтью, как ни обрезывали деревья и ни выгоняли всех животных и птиц, – весна была весною даже и в городе...

Но люди, – большие, взрослые люди – не переставали мучить себя и друг друга. Люди считали, что священно и важно не это весеннее утро, не эта красота мира Божия, данная для блага всех существ, – красота, располагающая к миру, согласию и любви, а священно и важно то, что они сами выдумали, чтобы властвовать друг над другом.8

 

Логическую структуру отрывка формирует противопоставление: люди (их поступки) – весна (красота мира Божия, данная для блага всех существ). Связь между суждениями осуществлена многократным повтором слова люди, и местоимения, которое замещает его, повтором глагольных форм, указывающих на это местоимение. Во втором абзаце встречаются повторы не только лексические, но и выраженные синонимами (весеннее утро – красота мира Божия – красота, располагающая к миру, согласию и любви). Перед нами логическое построение, передающее мысль в её движении и развитии.

Информационные публикации прессы не предназначены для представления сложных мыслительных операций. Они фиксируют их результат – новое знание о действительности. Умозаключение в полной форме в этих публикациях встречается крайне редко в отличие от публикаций научной информации. Гораздо чаще мыслительные операции развиваются по сокращённой схеме умозаключения, в которой отсутствует одна из посылок, так как подра­зумевается, что она известна читателю. Знание этой посылки может быть обусловлено «вертикальным контекстом», т. е. существованием общеизвестных истин, очевидных и для автора и для читателя (упоминание о них в тексте привело бы лишь к избыточности информации), либо содержание этих пропущенных посылок с необходимостью вытекает из реального контекста.

В отличие от рассуждений, в которых всегда закреплён процесс выведения нового знания, определения и объяснения*лишь фиксируют суждения о существенных признаках предмета или класса предметов. Рассматривая нашу речь как процесс развёртывания понятий, некоторые авторы считают, что определение является самым простым (с точки зрения структурной организации), наиболее устойчивым и логически строгим её видом.9 Объяснение рассматривается как разновидность определения с усложнённой для достижения коммуникативных целей структурой.

Структура всякого определения двухчастна, она включает в себя определяемое и определяющее: стилистика (определяемое) – раздел языкознания, в котором исследуется функцио­нирование языковых единиц в рамках литературного языка (определяющее); демократия (определяемое) – форма правления, политический строй, при котором верховная власть принадлежит народу (определяющее).

Синтаксическое оформление определения позволяет передать наиболее постоянный характер связи между его частями: именительный падеж предиката без связки или с незнаменательной связкой «есть» указывает на завершённость процесса раскрытия содержания понятия.

Операция логического определения, как известно, основана на перечислении признаков предметов или явлений, и в этом может быть усмотрено его сходство с описанием. Но цель опре­деления, характер перечисляемых признаков, тип связи между ними отличаются от того, что мы наблюдаем в описаниях. Выбор перечисляемых признаков в этом случае диктуется пред­ставлением об общем, а не о частном, неповторимом. Такие признаки могут быть найдены и сформулированы не в результате непосредственного наблюдения, а лишь в ходе исследования и обобщения. И хотя синтаксическая связь между перечисляемыми определением признаками по типу своему является сочинительной, это не свободное перечисление, а перечисление, удов­летворяющее строгой логической схеме, и работа редактора над ним опирается на знание логики. Определение в своей строгой форме – дефинитивной синтаксической конструкции – необхо­димый элемент информационного и справочного текста. В текст журналистского произведения определения включаются обычно в форме объяснений. Логика трактует в этом случае объяснение как совокупность приёмов, имеющих целью выявить более ясное и отчётливое представление об явлении. Сравнение, описание, различие, указание на причины, составление простейших моделей усложняют синтаксическую структуру текста. Определение понятия формируется в нём сочетанием различных типов высказываний.

До недавнего времени определение и объяснение понятий в теории редактирования рассматривались как разновидность рассуждений. Однако определённость цели, структурная и смысловая целостность, специфичность формы дают основания рассматривать определения и объяснения как самостоятельные способы изложения.10 Это существенно для работы над структурой текста.

Учёные и популяризаторы науки часто сталкиваются с необходимостью объяснить смысл вводимого ими в научный обиход нового понятия или термина. Наблюдения над приёмами объяс­нения должны привлечь внимание журналиста.

Приведём пример из книги Л.С. Выготского «Мышление и речь». Автор имел основания полагать, что общий смысл формулировки: «То, что в мысли содержится симультанно, то в речи развёртывается сукцессивно», — будет в общих чертах понятен читателю, имеющему навык чтения научной литературы. Однако оба термина имели ограниченное употребление: первый был принят лишь при описании театральной декорации, одновременно устанавливаемой на сцене, второй – термин биологии. Чтобы уточнить их трактовку, в текст введено объяснение: «...мысль можно было бы сравнить с облаком, которое проливается дождём слов».11 Так образное сравнение пояснило новое употребление терминов.

В информационных материалах определения и объяснения могут быть представлены как целостными конструкциями, так и их фрагментами, когда читатель встречается с новым для него термином или возникает ситуация так называемого «непонятного слова» (в текст введены слова профессиональной или диалектной лексики, архаизмы и т. п.).

46 Редактирование повествовательных текстов

Повествование – самый распространенный, естественный способ изложения. Это рассказ о том, в какой последовательности происходят события. Простота повествования обманчива, т.к. повторы, недописанные части ухудшают качество текста. Задача осложнения: может быть обратная последовательность событий, перемежающиеся события, может возвращение в прошлое, экскурсы в будущее.

Чтобы правильно построить повествование, надо правильно выбрать события, которые станут узлами повествования (опорная точка в повествовании, в котором действие меняется). С точки зрения логики узлы равноправны, связь между ними сочинительная. Повествовательный текс должен дать читателю понять, как происходит событие. Должно иметь свой ритм и интонацию.

Чем точнее и продуманнее повествование, тем более простым и естественным оно будет.

Синтаксическая структура опирается на глаголы совершенного вида прошедшего времени. Центр тяжести перенесен на глаголы, на динамику.

Есть 2 способа повествования: эпический (обобщенный рассказ о событиях, о результатах каких-то действий) и сценический (не обобщенное, а наглядное событие через текст, важны частности, подробности).

Эпическое характерно научному изложению, сценическое – художественной литературе. Выделяется и третий вид – кинематографическое (повествование, где черты сценического изображения выражаются особенно ярко, темы подчеркнуто-стремительные), это демонстрация действия в конкретно-зрительной форме.

В кинематографическом способе используется метод монтажа как прием построения. Метод заставляет творить самого зрителя.

При редактировании надо учитывать удачно ли выбраны узлы повествования, ясна ли суть происходящего, его связь с предыдущим и последующим событием. Надо устранять неясности при пропуске узлов повествования, исключать упоминания о несуществующих событиях.

В зависимости от жанра личность рассказчика и степень его участия в событиях меняется. В заметке повествование спокойное, последовательное, авторское Я минимально. В репортаже важным является не только событие, важны чувства, эмоции автора и участников события. В заметке глаголы прошедшего времени, в репортаже – настоящего.

Синтаксическая и логическая структура информационных материалов опирается на стереотипы. Привычные и закрепленные формы позволяют концентрировать внимание читателя на самих фактах, дают ему возможность почувствовать новизну события. При редактировании отход от этих стандартов вносит в текст дополнительные смысловые акценты, которые должны быть мотивированы.

В публицистике ни один элемент структуры не может освобождаться от информационной нагрузки.

Хроникальное событие лишено подробностей.

 

Приемы редактирования текстов-описаний

Описание должно дать последовательное перечисление свойств или характерных черт предмета или явления. Дает внешние, видимые особенности предмета, присущие ему в определенный момент.

Делится на динамическое (представляет объект в динамике, в действии в конкретный момент) и статическое (содержит элементы описываемого предмета, который находится в покое, статике). Описание Дарьяльского ущелья статическое, входа учителя в класс – динамическое. Структура описания: фрагменты описания являются его элементами, логическая структура описания – последовательность равноправных элементов, объединенных сочинительной связью. Преобладают глаголы несовершенного вида требование: оно должно включать наиболее существенные детали (скалы, теснота, клочок неба, ручьи, камни). Элементы динамичного – влетал как метеорит, класс встал, двери звенят.

Элементы должны быть в такой последовательности, чтобы читатель имел целостную картину, не перегруженную лишними подробностями, не вызывать чувство неудовлетворенности неполнотой.

В справочной, научной, учебной литературе описание должно быть точным, четким, лаконичным, развиваться от общего к частному или наоборот.

Некоторые описания допускают машинную обработку текста. В публицистике описание должно выполнять 2 функции: 1) информировать читателя; 2) эмоционально воздействовать на него. Редактор должен исключить все лишнее, ненужное, проследить принцип системности элементов.

В целом, для журналистских публикаций полные информационные описания не характерны, т.к. журналистика ориентирована на новое знание, новую информацию.

Типичные недостатки: 1) выбор нехарактерных элементов; 2) перегрузка текста несущественными деталями; 3) нарушение последовательности изложения; 4) выбор неадекватных языковых средств (неточность слов); 5) искажение фактической стороны.

49.

В репортаже важным является не только событие, важны чувства, эмоции автора и участников события. В заметке глаголы прошедшего времени, в репортаже – настоящего.

Синтаксическая и логическая структура информационных материалов опирается на стереотипы. Привычные и закрепленные формы позволяют концентрировать внимание читателя на самих фактах, дают ему возможность почувствовать новизну события. При редактировании отход от этих стандартов вносит в текст дополнительные смысловые акценты, которые должны быть мотивированы.

В публицистике ни один элемент структуры не может освобождаться от информационной нагрузки.

Хроникальное событие лишено подробностей.

 

50, 51.

 

Редактирование текстов, содержащих определение и объяснение.

Цель определения: раскрыть содержание понятия. В основе определения лежит строгая логическая схема. Определения по структуре 2-хчастны. Оно включает: определяемую и определяющую части. Наиболее традиционны определения классификационные (через ближайший род и видовые отличия). Пример: Береза – лиственное дерево, имеющее белый ствол и плакучие ветви. Существуют и определения генетические, через указание на происхождение предмета. В классификационных определениях родовые признаки указывают на совокупность предметов из которых требуется выделить данный предмет. Видовые признаки – это качества, которые отличают данный предмет от смежных СМИ. Определения могут быть лингвистическими (объясняется значение слова) и энциклопедические (раскрывают содержание понятия).Кроме словесных определений существуют определения постенсивные (путем указания на предмет). Когда рядом с картинкой дается название. В журналистских публикациях эти функции выполняют иллюстрации. Правила определений основываются на требованиях фактических, логических и стилистических. Фактическая точность и правильность определений зависит от истинности и существенности перечисляемых признаков. Находятся в прямой зависимости от уровня достигнутого научного знания. Определяющая часть не должна включать неизвестные для читателя понятия. Логика требует, чтобы части определения были соразмерны (объемы определяемого и определяющего понятий должны быть равны). Нельзя допускать противоречий и порочного круга в построении определений. Порочный круг – когда определяющая часть повторяет определяемое. Нельзя строить определение на отрицании (пример порочного круга: Атеист – человек атеистических убеждений). Пример: Крейсер (видовое) – военный (родовое) корабль.(объемы не соразмерны). Пример: Семинар – это не собрание и не заседание, это особая форма занятий (отрицательное определение, не раскрывающее сути).Отрицательные определения допустимы

лишь в том случае, когда отсутствие какого – либо качества является существенным признаком предмета (пример: Параллельными называются линии, лежащие в одной плоскости, которые не пересекаются при их продолжении в разные стороны). Стилистические требования: точность словоупотребления, скрупулезность в отборе признаков, экономность языковых средств. В журналистском материале классификационные полные определения усложняют текст, перенасыщают его терминологией. Такие определения несут в себе научную стилистическую окраску. Определения следует приспосабливать к среднему читательскому уровню. С другой стороны, боязнь засушить изложение может привести к приблизительности в толковании, к злоупотреблению образными средствами. Через образные средства раскрыть суть понятий невозможно. Образное толкование может сопутствовать научному толкованию, но не подменять его. Пример: Прикладная научная идея сегодня – самый скоропортящийся вид производственного сырья (образ есть, но определения нет). Полное раскрытие понятий и подробная расшифровка терминов в информационных публикациях встречается редко. В большинстве случаев границы понятий очерчиваются в самом общем смысле. Значение многих терминов используемых в общественной и политической практике подвижно и требует уточнения содержания в вязи с изменением ситуации. Определения могут сопровождаться объяснениями, которые предназначены, чтобы облегчить восприятие определений, помогая читателю сформировать четкое представление о предмете. В текст объяснения входят сравнения, описания, указания на различия и т. д. В объяснениях определения раскрываются. Объяснения часто встречаются в научно – популярной литературе и публицистике. Определения и объяснения могут выступать в качестве самостоятельных единиц текста (энциклопедические словари, справочники).

 

№52. Редактирование рекламного текста
Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:
Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.
При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.
Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом. Понятна ли схема действия клиента?
Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.
Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.
При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»), анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).
В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.
Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.
В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).
Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод - метод Super.

 

 

 

№53. Редактирование пресс-релиза

В пресс-релизе содержатся детали произошедшего события плюс справочная информация о компании, с которым оно связано. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т. д.

Пресс-релиз не должен носить характер статьи. Это всего лишь четко на одной-двух страницах изложенная информация, как говорят журналисты — «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен быть редакционным материалом, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты.

В целом при редактировании пресс*релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.

Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена как можно в большем количестве средств массовой информации, и в наиболее выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.

 

№54.. Специфика редактирования телевизионных и радиотекстов

Задача редактирования состоит в том, чтобы наиболее полно выявить общественную значимость произведения, добиваясь большей эффективности в деятельности печати, радиовещания, телевидения. Предметом редактирования на ТВ может быть самый разнообразный материал, начиная от текстов различных жанров до иллюстраций видеоряда. Хотя в каждом конкретном случае редактирование имеет свои особенности, можно выделить некоторые общие закономерности в работе над любым материалом. Редактирование включает политический или общественно значимый аспект. Редактирование предполагает критический подход к материалу, чтобы устранить имеющиеся в нем недостатки. Задача редактора - добиться максимального эффекта воздействия того материла, над которым он работает. Редактор несет полную ответственность за подготовленную к публикации или эфиру работу, поэтому его оценка может служить и окончательным "приговором". И в этом его отличие от критика-рецензента, который определяет достоинства и недостатки уже увидевшего свет произведения, помогает зрителю или читателю правильно оценить его, дает полезные советы автору для дальнейшей работы.

Выполняя информационную функцию, материалы СМИ должны быть доходчивыми, популярно изложенными, ибо адресуются разным слоям населения. В то же время поставленные проблемы должны освещаться глубоко, без упрощения, чтобы активизировать мысль. На практике это означает, что материал должен быть последовательно, логично изложен, приводимые факты - проверены, убедительны и ярки

55. Работа ред над аппаратом издания

Аппарат является обязательной составной частью научно-популярного издания. Его предназначение состоит в том, чтобы идентифицировать издание и обеспечить его успешное отыскание в литературном массиве, представить издание читателю и сориентировать его в содержании и структуре издания, создать условия для удобного, быстрого поиска сведений в издании, дать инфо о дополнительных источниках по теме издания.

Аппарат ориентировки включает предисловие, п<

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: