 |
Точность оценки величины целевого рынка
|
|
|
|
Необходимо определить географические границы рынка, которые Вы хотите охватить, а также найти и проанализировать имеющиеся данные об объемах производства товаров (выполняемых работах, оказываемых услугах).
Источники информации:
● Официально опубликованные статистические данные (www.samarastat.ru);
● Опубликованные маркетинговые исследования в СМИ и сети интернет.
Описание Ваших покупателей, таким образом, имеет определенную пользу. Например, посчитав всех людей на Вашем рыночном пространстве с данными характеристиками, Вы сможете легко назвать количество вероятных покупателей Вашего продукта. Знание количества предполагаемых покупателей поможет Вам узнать количество продукта, который Вы сможете продавать на Вашем рыночном пространстве.
Определение емкости и доли рынка. Т.е. сколько единиц каждого продукта будет покупаться за год?
Емкость рынка – это объем реализованной продукции за определенный период (обычно год). Емкость рынка бывает двух видов: реальная, т.е. за прошлый период и потенциальная (ее называют потенциалом рынка), т.е. планируемая на будущий период (выражается в единицах продукции или рублях).
Доля рынка – это часть рынка, которую контролирует фирма (выражается в процентах).
Количество продукта, которое покупатели готовы и способны покупать у Вас и других производителей за период времени называется спросом. Чтобы рассчитать емкость рынка Вашего предприятия необходимо вначале определить емкость рынка общую, т.е. объем реализации общий, как правило, он равен объему потребления данного продукта за год.
Спрос может быть подсчитан следующим образом (Форма 9):
1. Определите группы покупателей для каждого продукта.
|
|
|
2. Подсчитайте количество человек в каждой группе покупателей (избегайте двойного подсчета).
3. Выясните, как часто покупатели каждой из групп обычно покупают эти продукты.
4. Определите сколько единиц данного продукта покупатели обычно приобретают за одну покупку.
5. Подсчитайте, сколько единиц продукта покупается каждой группой в течение года.
6. Для каждого продукта - сложите количество единиц продукта, купленного каждой группой за год. (Таким образом, Вы сможете получить емкость рынка общую).
7. Определите Ваши производственные мощности или вообще, сколько продукции сможет продать Ваше предприятие. (Это будет Вашей емкостью рынка максимальной).
8. Определите минимальный объем реализации продукции, который Вам необходим, чтобы покрыть все свои издержки. (Это будет минимальная емкость рынка).
9. Таким образом, мы получили две емкости рынка, которые позволят увидеть те пределы, в которых фирма может варьировать в количестве продаваемого товара.
10. Для определения доли рынка необходимо воспользоваться следующей формулой:
Д рынка = Е рынка предпр./Е рынка общ.* 100%, где:
Д рынка - доля рынка
Е рынка предпр емкость рынка предприятия
Е рынка общ – емкость рынка общая.
Следуя поэтапно вышеописанной методике, Вы получите соответствующую информацию об изучаемом рынке и о месте, занимаемом предприятием на нем.
МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей клиентов, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей развития. Фирма, ориентирующаяся на маркетинговую концепцию управления, направляет свои усилия, во-первых, на систематическое изучение рынка, постоянный анализ потребностей целевых групп потребителей и разработку эффективных стратегий, обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество, и, во-вторых, на планирование и организацию производства, сбыта и продвижения товара на рынок. Первый круг задач призван решать стратегический маркетинг, второй — операционный маркетинг.
|
|
|
| Стратегический маркетинг (процесс исследований) | Операционный маркетинг (процесс планирования и реализации планов) | |
| Анализ рынка: оценка привлекательности рынка, выбор рынка, сегментирование, определение целевого сегмента, изучение конкурентной среды Анализ конкурентоспособности компании: Оценка производственно-сбытовых возможностей компании, определение её сильных и слабых сторон, выявление конкурентных преимуществ Выбор стратегии развития | Разработка комплекса маркетинга: Определение товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, кадровой политики компании Разработка программы маркетинга Реализация маркетинговой программы и контроль |
Рис. 1. Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический маркетинг реализует аналитическую функцию маркетинга (маркетинговые исследования). Его роль состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающим потенциал для роста и повышения рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. Задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.
Прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии, необходимо оценить всю совокупность внешних и внутренних факторов. Эффективная стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а ее осуществление требует соответствующих планов проникновения на рынок, организации сбыта, поэтому процесс стратегического маркетинга затрагивает интересы всех уровней управления компанией и всех ее подразделений.
Операционный маркетинг — это активный процесс, направленный на уже существующие рынки и использующий различные тактические средства, относящиеся к товару, сбыту, цене, коммуникации. Основная цель операционного маркетинга — организация деятельности компании наиболее рациональным образом. Например, цель достижения определенного объема продаж трансформируется в план выпуска продукции для производственного отдела и в план хранения и сбыта для отдела продаж. При этом ориентируются на использование наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность компании.
|
|
|
Стратегический маркетинг по существу представляет собой систематический анализ потребностей рынка, способствующий разработке новых товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и обеспечивающих производителю конкурентное преимущество. Операционный маркетинг включает деятельность по реализации программ продвижения товаров, ценообразования, сбыта и т.д. Стратегический и операционный маркетинг, представляя две стороны маркетинга и являясь его необходимыми составляющими элементами, тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Без теоретической основы маркетинг часто предстает в искаженном виде как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для того, чтобы подогнать спрос под диктат предложения.
Выбор базовой стратегии
Базовые стратегии различаются в зависимости от искомого конкурентного преимущества, т.е. от того, что лежит в их основе: производительность, и, следовательно, преимущество в издержках, или элемент дифференциации и как следствие – ценовая премия. М. Портер высказывает мнение о существовании четырех базовых конкурентных стратегий в отрасли (рис. 2).
| Воспринимаемая потребителем уникальность | Низкая цена | |
| В масштабах отрасли | «ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ» | «ОБЩЕЕ ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ» |
| В рамках одного сегмента | «ФОКУСИРОВАННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ» | «ФОКУСИРОВАННОЕ ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ» |
Рис. 2. Четыре базовые конкурентные стратегии
Лидерство по издержкам:
¾ Фирма занимает более выгодную позицию по сравнению с прямыми конкурентами, т.к. в случае ценовой войны будет получать прибыль даже тогда, когда соперники будут работать «по себестоимости».
|
|
|
¾ Влиятельные покупатели могут добиться снижения цены только до уровня наиболее эффективного конкурента.
¾ Защита от влиятельных поставщиков обеспечивается за счет большей гибкости в случае возможного увеличения цен на закупаемые материалы.
¾ Низкие издержки являются барьером входа на рынок, будучи представленными в виде эффекта масштаба или преимущества по затратам.
¾ Как правило, фирма с низкой себестоимостью занимает более выгодное положение по отношению к субститутам, чем другие конкуренты в отрасли.
Дифференциация:
¾ В отношении прямых конкурентов дифференциация обособляет фирму от соперничества в отрасли, т.к. ее бренд пользуется лояльностью клиентов, а значит потребители менее чувствительны к цене. Сформировавшаяся лояльность потребителей и тот факт, что конкуренты должны как-то преодолевать уникальность предложения фирмы, создают барьеры входа.
¾ Повышенная прибыльность увеличивает устойчивость фирмы к росту цен, навязываемому влиятельными поставщиками.
¾ Фирма, дифференцировавшая свое предложение и добившаяся лояльности потребителей, занимает более выгодное положение по отношению к субститутам, чем ее конкуренты.
Ресурсы и компетенции, требуемые для внедрения разных базовых стратегий:
¾ Стратегия лидерства по издержкам предполагает длительные инвестиции, высокий уровень технологической компетенции, строгий контроль над производственными затратами и расходами по реализации, стандартизацию продукции для упрощения производства.
¾ Стратегия дифференциации предполагает наличие маркетингового ноу-хау, а также передовых технологий. Большую роль здесь играет умение анализировать и предугадывать рыночные тенденции. Огромное значение имеет межфункциональная координация между НИОКР, производством и маркетингом.
¾ Стратегия фокусирования предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.
|
|
|
