Современные рекламные стратегии

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и форми­рует его образ, придает ему социально-психологическую значи­мость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую кон­цепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной кон­цепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. На первый взгляд это понятия одного поряд­ка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рек­ламные стратегии отвечают на вопрос о том, как построить реклам­ную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творче­ская рекламная стратегия служит для того, чтобы определить вы­разительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

Рекламная стратегия

В более широком плане назначение рекламной стратегии со­стоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть опре­делить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести
реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

1)донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение про­блемы или другое преимущество материального или психологиче­ского свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании того, что: товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2)обладание товаром позволяет человеку психологически при­общиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

Ведь "реклама - форма коммуникации, которая пытается пе­ревести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потреби­теля" (55).

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд фак­торов:

1) специфика товарной категории (существуют товарные ка­тегории, где потребитель уделяет большее внимание утилитар­ным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональ­ный фон);

2) специфику самого товара и возможность выделить и сооб­щить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия

Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде все­го, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или от­сутствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик това­ра, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекла­ме). Творческие стратегии - это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно со­четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разра­ботками известных рекламистов и исследователей в области рекла­мы: Ч. Патти и Ч, Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творчес­ких рекламных стратегий (48). Первый тип получил название ра­ционалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй - относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стиле вое решение). Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущест­ва, стратегия уникального торгового предложения и стратегия по­зиционирования. Они отличаются друг от друга характером основ­ного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о то­варе или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потреби­телей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не от­ражает специфику именно этой марки, его можно было бы исполь­зовать при рекламировании любой марки в рамках данной товар­ной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби­телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка­тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превос­ходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привыч­ный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь допол­няет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хране­ния или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Счи­тается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начав­шемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конку­рентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: