Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, крите­рий классификации которых - покупательские привычки потре­бителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предва­рительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумья­ми и требует минимальных усилий. Пример - мыло, газеты. Това­ры повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на ос­новные продукты (товары, которые покупатели приобретают регу­лярно, например, приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, на­пример - шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора - товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их по­купке он должен иметь возможность "поторговаться" с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения кото­рых значительная часть покупателей готовы приложить дополни­тельные усилия. Примером могут служить специфические торго­вые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­аппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призыва­ют покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров - кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки на кладбище, эн­циклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсив­ную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и де­тали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар - товары длительного пользования, опре­деляющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомога­тельное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги -товары краткосроч­ного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизнен­ного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продви­жения товара на рынке.

Жизненный цикл товара - важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания това­ра на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:

- Срок жизни товара ограничен;

- Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько эта­пов, каждый из которых не только открывает перед продавцом оп­ределенные возможности, но и ставит свои проблемы;

- На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, кото­рую он приносит, варьируется.

Товар в рекламе

Рассматривая товар в рекламе, следует обратить внимание на его реальные и воображаемые свойства. Реальные свойства товара - это его качество, внутренний состав, натуральное или искусственное происхождение, внешний вид, эксплуатационные характеристики, цена и прочие. Они представляют его утилитарную (практическую) ценность. Реальные свойства товара могут быть ощутимыми и нео­щутимыми при его покупке или использовании. Роль рекламы в вос­приятии потребителями этих свойств очень важна. Реклама, даже ес­ли человек относится к ней с недоверием, формирует предрасполо­женность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Вместе с этим реклама может повысить качество товара в восприятии потребителей. Это объясняется тем, что она заставляет людей заме­чать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная эту особен­ность человеческого восприятия, профессиональный рекламист бу­дет акцентировать внимание потребителя на то свойство, которое оп­ределяет превосходство данного товара над его конкурентом.

Реклама может сделать наглядными реальные, но неощути­мые при однократном потреблении свойства товара. Она может об­разно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более "ощутимыми" для потребителей.

Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекла­ме не менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя вооб­ражаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл ее шире - товар включается в систему ценностей человека, реклама придает ему личностный смысл, социальную и психологическую значимость, делает его зна­ком, символом, субъективно важным для человека.

Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них.