 |
Потребности и соответствующие
|
|
|
|
ОТ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
К МАРКЕТИНГОВЫМ МЕРОПРИЯТИЯМ
Как правило, маркетинговый план составляется сроком на один год, хотя некоторые планы охватывают более длительный период времени. Составление плана начинается задолго до начала его внедрения, дабы хватило времени на маркетинговые исследования, детальный их анализ, обсуждение выводов с руководством компании и координацию отделов. Затем, когда начинаются конкретные мероприятия, маркетологи отслеживают текущие результаты, сравнивают их с прогнозами, анализируют отклонения и предпринимают корректирующие меры. Поскольку в окружающей среде неизбежно происходят изменения, причем порой совершенно непредсказуемые, маркетологи должны быть готовы обновить и скорректировать маркетинговый план в любое время. Иногда в дополнение к плану маркетинга также разрабатываются планы на случай непредвиденных обстоятельств.
Для эффективного внедрения маркетингового плана и контроля над ним в плане должно быть определено, как будет оцениваться прогресс по достижению целей. Обычно для мониторинга и оценки результатов используются бюджеты, графики выполнения работ и показатели эффективности. Бюджеты нужны для того, чтобы сравнивать фактические расходы с запланированными. Делается это еженедельно, ежемесячно или с иным интервалом. Графики показывают, когда должна быть завершена та или иная работа и когда она завершилась на самом деле. Показатели эффективности используются для сопоставления с полученными результатами маркетинговых программ и позволяют понять, движется ли компания к своим целям. В качестве примеров показателей можно привести долю рынка, объем продаж (выручки от реализации), рентабельность товара, уровень удовлетворения покупателей.
|
|
|
ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА: КОМПАНИЯ SONIC
Ниже представлен образец маркетингового плана, разработанного для вымышленной компании Sonic. Компания эта недавно вышла на рынок
и предлагает свою первую разработку, многофункциональный карманный персональный компьютер (КПК) под названием «Sonic 1000». Sonic предстоит конкурировать с продукцией PalmOne, Hewlett-Packard и других известных производителей. Далее приводится сам план маркетинга и комментарии, объясняющие, какую информацию должен содержать каждый его раздел.
РЕЗЮМЕ
Раздел «Резюме» предназначается специально для топ-менеджеров, которые будут читать и утверждать маркетинговый план.
Резюме представляет собой краткий обзор рыночных возможностей и стратегии удовлетворения потребностей целевых рыночных сегментов.
Раздел содержит маркетинговые и финансовые цели, а также ожидаемые результаты.
Sonic готовится выпустить на зрелый рынок новый товар, КПК «Sonic 1000». На рынке доминирует лидер, компания PalmOne, но, несмотря на это, мы можем составить ему конкуренцию, поскольку наше предложение имеет ряд эксклюзивных особенностей и выгодную цену. Мы ориентируемся на строго определенные сегменты потребительского и делового рынка и используем конкретную рыночную возможность, а именно спрос на простые в использовании КПК с беспроводным доступом в Интернет и расширенными функциями связи.
Главные маркетинговые цели этого плана: в течение первого года после выхода достичь в США 3% доли рынка и объема продаж в 240 тыс. штук. Главные финансовые цели: в течение первого года достичь выручки от реализации в размере $60 млн, обеспечить чистый убыток первого года деятельности в размере не более $10 млн и в начале второго года выйти на безубыточный уровень.
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
|
|
|
В «Анализе ситуации» дается определение рынка и оцениваются текущие способности компании по его обслуживанию.
Компания Sonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими опыт работы на компьютерном рынке, намеревается выйти на рынок КПК, где доминирует PalmOne. Объем продаж на этом рынке замедлился, прибыльность снизилась. Во многом это связано с появлением многофункциональных КПК и мощных моделей
Приложен
сотовых телефонов. По оценкам, объем рынка таких устройств составляет $63,7 млн, при этом в течение следующих 4 лет ожидается рост на 50%. Для того чтобы в таких условиях завоевать себе долю рынка, Sonic должна внимательно подойти к выбору целевых сегментов.
«Обзор рынка» — это описание размера рынка, потребностей, темпа роста и тенденций.
Описание целевых сегментов служит контекстом для последующего формулирования маркетинговых стратегий и программ действий.
2.1. ОБЗОР РЫНКА. Рынок Sonic состоит из индивидуальных и деловых пользователей, которым необходимо удобно хранить, обрабатывать и обмениваться информацией, где бы они ни находились. В течение первого года компания будет ориентироваться на следующие сегменты: профессионалы, студенты, компании, частные предприниматели, врачи. О том, как будут удовлетворяться потребности этих сегментов, рассказывается в табл. 1.
Покупатели КПК могут выбирать между моделями, работающими на базе двух операционных систем: одна разработана компанией Palm,
Потребности и соответствующие
другая — Microsoft. Sonic лицензирует преоблад ющую на рынке операционную систему «Palm потому что с ней совместимы тысячи Ра1тп-щ> ложений и периферийных устройств. Из-за поя ления на рынке большого числа КПК и усилен! конкуренции цены снижаются, а вместе с ил снижается и прибыльность. Снижение цен cm собствует увеличению продаж КПК в низше секторе потребительского рынка, но, опять ж в ущерб валовой прибыли. Покупатели, прио! ретшие КПК первого поколения, вновь выход* на рынок и покупают более современные, дор< гие многофункциональные модели.
Рыночные тенденции обязательно должны учитываться при разработке маркетинговых стратегий.
2.2. SWOT-АНАЛИЗ. Sonic имеет нескольк сильных сторон, которые будет использовать, а гла* ный недостаток заключается в неосведомленнс сти покупателей о торговой марке и отсутстви у нее какого-либо имиджа. Основная возмож ность — это рост спроса на многофункциональ ные КПК. Угрозы — это еще большее усиленя конкуренции и дальнейшее снижение цен.
|
|
|
Таблица им функции/выгоды КПК «Sonic»
Целевой сегмент
Потребность
|
|
|
