Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Потребности и соответствующие




ОТ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

К МАРКЕТИНГОВЫМ МЕРОПРИЯТИЯМ

Как правило, маркетинговый план составляется сроком на один год, хотя некоторые планы охва­тывают более длительный период времени. Со­ставление плана начинается задолго до начала его внедрения, дабы хватило времени на мар­кетинговые исследования, детальный их анализ, обсуждение выводов с руководством компании и координацию отделов. Затем, когда начина­ются конкретные мероприятия, маркетологи от­слеживают текущие результаты, сравнивают их с прогнозами, анализируют отклонения и пред­принимают корректирующие меры. Поскольку в окружающей среде неизбежно происходят изме­нения, причем порой совершенно непредсказуе­мые, маркетологи должны быть готовы обновить и скорректировать маркетинговый план в любое время. Иногда в дополнение к плану маркетинга также разрабатываются планы на случай непред­виденных обстоятельств.

Для эффективного внедрения маркетингово­го плана и контроля над ним в плане должно быть определено, как будет оцениваться прогресс по достижению целей. Обычно для мониторинга и оценки результатов используются бюджеты, графики выполнения работ и показатели эффек­тивности. Бюджеты нужны для того, чтобы срав­нивать фактические расходы с запланированны­ми. Делается это еженедельно, ежемесячно или с иным интервалом. Графики показывают, когда должна быть завершена та или иная работа и когда она завершилась на самом деле. Показатели эф­фективности используются для сопоставления с полученными результатами маркетинговых про­грамм и позволяют понять, движется ли компа­ния к своим целям. В качестве примеров показа­телей можно привести долю рынка, объем продаж (выручки от реализации), рентабельность товара, уровень удовлетворения покупателей.

ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА: КОМПАНИЯ SONIC

Ниже представлен образец маркетингового пла­на, разработанного для вымышленной компании Sonic. Компания эта недавно вышла на рынок


и предлагает свою первую разработку, много­функциональный карманный персональный ком­пьютер (КПК) под названием «Sonic 1000». Sonic предстоит конкурировать с продукцией PalmOne, Hewlett-Packard и других известных производи­телей. Далее приводится сам план маркетинга и комментарии, объясняющие, какую информа­цию должен содержать каждый его раздел.

РЕЗЮМЕ

Раздел «Резюме» предназначается специально для топ-менеджеров, которые будут читать и ут­верждать маркетинговый план.

Резюме представляет собой краткий обзор ры­ночных возможностей и стратегии удовлетворе­ния потребностей целевых рыночных сегментов.

Раздел содержит маркетинговые и финансовые цели, а также ожидаемые результаты.

Sonic готовится выпустить на зрелый рынок новый товар, КПК «Sonic 1000». На рынке доми­нирует лидер, компания PalmOne, но, несмотря на это, мы можем составить ему конкуренцию, поскольку наше предложение имеет ряд экск­люзивных особенностей и выгодную цену. Мы ориентируемся на строго определенные сегменты потребительского и делового рынка и используем конкретную рыночную возможность, а именно спрос на простые в использовании КПК с бес­проводным доступом в Интернет и расширенны­ми функциями связи.

Главные маркетинговые цели этого плана: в течение первого года после выхода достичь в США 3% доли рынка и объема продаж в 240 тыс. штук. Главные финансовые цели: в течение первого года достичь выручки от реализации в размере $60 млн, обеспечить чистый убыток первого года деятельности в размере не более $10 млн и в нача­ле второго года выйти на безубыточный уровень.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

В «Анализе ситуации» дается определение рын­ка и оцениваются текущие способности компа­нии по его обслуживанию.

Компания Sonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими опыт рабо­ты на компьютерном рынке, намеревается выйти на рынок КПК, где доминирует PalmOne. Объем продаж на этом рынке замедлился, прибыльность снизилась. Во многом это связано с появлением многофункциональных КПК и мощных моделей



Приложен


 


сотовых телефонов. По оценкам, объем рынка та­ких устройств составляет $63,7 млн, при этом в течение следующих 4 лет ожидается рост на 50%. Для того чтобы в таких условиях завоевать себе долю рынка, Sonic должна внимательно подойти к выбору целевых сегментов.

«Обзор рынка» — это описание размера рынка, потребностей, темпа роста и тенденций.

Описание целевых сегментов служит контекстом для последующего формулирования маркетин­говых стратегий и программ действий.

2.1. ОБЗОР РЫНКА.Рынок Sonic состоит из индивидуальных и деловых пользователей, кото­рым необходимо удобно хранить, обрабатывать и обмениваться информацией, где бы они ни нахо­дились. В течение первого года компания будет ориентироваться на следующие сегменты: профес­сионалы, студенты, компании, частные предпри­ниматели, врачи. О том, как будут удовлетворять­ся потребности этих сегментов, рассказывается в табл. 1.

Покупатели КПК могут выбирать между мо­делями, работающими на базе двух операцион­ных систем: одна разработана компанией Palm,

Потребности и соответствующие


другая — Microsoft. Sonic лицензирует преоблад ющую на рынке операционную систему «Palm потому что с ней совместимы тысячи Ра1тп-щ> ложений и периферийных устройств. Из-за поя ления на рынке большого числа КПК и усилен! конкуренции цены снижаются, а вместе с ил снижается и прибыльность. Снижение цен cm собствует увеличению продаж КПК в низше секторе потребительского рынка, но, опять ж в ущерб валовой прибыли. Покупатели, прио! ретшие КПК первого поколения, вновь выход* на рынок и покупают более современные, дор< гие многофункциональные модели.

Рыночные тенденции обязательно должны учи­тываться при разработке маркетинговых стра­тегий.

2.2. SWOT-АНАЛИЗ. Sonic имеет нескольк сильных сторон, которые будет использовать, а гла* ный недостаток заключается в неосведомленнс сти покупателей о торговой марке и отсутстви у нее какого-либо имиджа. Основная возмож ность — это рост спроса на многофункциональ ные КПК. Угрозы — это еще большее усиленя конкуренции и дальнейшее снижение цен.

Таблица им функции/выгоды КПК «Sonic»


 


Целевой сегмент


Потребность





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2021 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.