 |
Характеристики и цены некоторых КПК
|
|
|
|
Таблица 2
| Производитель | Модель | Характеристики | Цена |
| palmOne | Tungsten С | Функции КПК, беспроводной Интернет, цветной экран, мини-клавиатура | $499 |
| palmOne | M130 | Функции КПК, цветной экран, расширенные функции | $199 |
| Handspring | Treo 270 | Функции КПК и сотового телефона, беспроводной Интернет, цветной экран, мини-клавиатура, спикерфон. Нет слота расширения | $499 |
| Samsung | i500 | Функции КПК и сотового телефона, МРЗ-плеер, цветной экран, поддержка видео | $599 |
| Garmin | iQue 3600 | Функции КПК, система GPS, диктофон, слот расширения, МРЗ-плеер | $589 |
| Dell | AximX5 | Функции КПК, цветной экран, e-mail-клиент, диктофон, динамик, слот расширения | $199 |
| Sony | Clie PEG-NX73V | Функции КПК, цифровая камера, мини-клавиатура, игры, поддержка презентаций, МРЗ-плеер, диктофон | $499 |
♦ СР5-приемник для определения местоположе
ния и поддержки навигационных систем;
♦ встроенная цифровая камера;
♦ встроенный переводчик с английского на ис
панский (другие языки поддерживаются за до
полнительную плату).
В разделе «Дистрибуция» описывается каждый канал, используемый компанией для распределения ее товара, и упоминаются новые события и тенденции в этой сфере.
2.5. ДИСТРИБУЦИЯ. Продукция марки «Sonic» будет распространяться через сеть магазинных и немагазинных форм розничных торговцев на ведущих 50 рынках США. К числу наиболее важных партнеров по распространению относятся:
♦ Супермагазины товаров для офиса. Продук
ция «Sonic» будет представлена в торговых
залах, в каталогах и на web-сайтах двух круп
нейших торговцев, Office Depot и Staples.
♦ Компьютерные магазины. КПК «Sonic» бу
дут продаваться в магазинах Gateway.
♦ Специализированные магазины бытовой
электроники. Будут охвачены Circuit City
и Best Buy.
|
|
|
♦ Онлайновые торговцы. КПК «Sonic» будут
продаваться на Amazon.com. На начальном пе
риоде товар будет анонсироваться (за плату)
на главной странице сайта.
На первом этапе товар будет распространяться исключительно в США. В дальнейшем планируется выход на рынки Канады и других стран.
В течение первого года на стимулировании торговли будет делаться особый акцент.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Маркетинговые и финансовые цели должны быть конкретными, дабы руководство компании могло оценивать процесс и по мере надобности вносить коррективы.
3.1. ЦЕЛИ. Мы ставим перед собой агрессивные, но достижимые цели первого и второго года работы на рынке.
♦ В первый год работы должно быть продано
240 тыс. КПК одной модели, что обеспечит
долю рынка в 3%.
♦ За второй год доля рынка должна увеличить
ся до 6% за счет продаж уже двух моделей и вы
хода на безубыточный уровень в начале года.
Далее описываются аспекты, способные повлиять на маркетинговую стратегию компании и ее реализацию.
Еще одна важная цель — создание торговой марки, хорошо воспринимаемой потребителями и имеющей четкую рыночную позицию. Для создания запоминающегося и непохожего на другие имиджа, ассоциируемого с инновациями, качеством и ценностью, мы должны будем вложить в маркетинг значительные денежные средства. Также мы должны оценивать осведомленность и реакцию потребителей, чтобы в случае необходимости корректировать свои маркетинговые усилия.
Приложе
Любая маркетинговая стратегия начинается с сегментирования, выбора целевых сегментов и позиционирования.
3.2. ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ. За основу мар
кетинговой стратегии Sonic берется позициони
рование отличий товара. На потребительском
рынке наш главный целевой сегмент — это про
фессионалы с доходом от среднего до высокого,
которым необходимо одно портативное устрой
ство, обеспечивающее ведение распорядка дня
и общение с семьей и коллегами. Вторичный це
левой сегмент — учащиеся средних школ, коллед
жей и университетов, которым необходимо мно
гофункциональное электронное устройство. Этот
сегмент можно описать переменными возраста
(16-30 лет) и уровня образования.
|
|
|
На деловом рынке главный сегмент для нас — это компании размером от среднего до крупного, менеджерам и работникам которых необходимо всегда быть на связи и иметь доступ или вводить важные данные в любом месте, где бы они ни находились. Этот сегмент состоит из компаний с годовым оборотом в $25 млн и более и имеющих более 100 сотрудников. Вторичный деловой сегмент составляют предприниматели и владельцы малых предприятий. Также мы работаем с врачами, желающими снизить объем бумажной работы и иметь доступ к историям болезни пациентов.
Каждая из четырех стратегий маркетинга-микс строится на отличительных особенностях КПК «Sonic» для соответствующих сегментов, изложенных в табл. 1.
В рамках позиционирования определяются торговая марка, выгоды для покупателя, точки сходства и точки отличия для товара или товарной линии.
3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Исходя из
отличительных особенностей товара, мы позици
онируем КПК «Sonic» как наиболее универсаль
ную, удобную и выгодную по цене модель для
персонального и профессионального использова
ния. В качестве основной особенности, отличаю
щей «Sonic 1000», выбирается система распозна
вания речи.
3.4. Стратегии. Маркетинговые стратегии оп
ределяются каждая в своем конкретном направ
лении: товар, цена, дистрибуция и маркетинго
вые коммуникации.
Товарная стратегия — это скоординированные решения о товаре-микс, товарных линиях, тор-
говых марках, упаковке и маркировке, а также гарантиях.
Товар. На «Sonic 1000» устанавливается рантия сроком 1 год. На второй год работы на р нок выводится более компактная и мощная л дель «Sonic 2000». Неотъемлемая часть товарн стратегии — формирование бренда «Sonic», t звание марки и ее логотип (желтая молния) t дут присутствовать на товаре и на упаков] а также будут занимать видное место в первое чальной маркетинговой кампании.
Ценовая стратегия включает в себя политику цели и программы по определению первона чальных цен и их изменению в ответ на рыноч ные возможности и конкурентные угрозы.
|
|
|
Цена. На момент вывода на рынок оптов; цена «Sonic 1000» будет составлять $250, розни ная — около $350 за штуку. С выпуском «Son 2000», оптовая цена на которую оставит $350; штуку, цена на первую модель должна быть chi жена. Такая стратегия позволит: (1) привлечь н обходимых партнеров по распределению, (2) oti брать часть рынка у «PalmOne».
Стратегия дистрибуции включает выбор каналов распределения и управление ими с тем, чтобы предоставить покупателям необходимую ценность.
Дистрибуция. Будет носить избирательны характер: КПК «Sonic» будут продаваться в изве стных магазинах, обычных и онлайновых. В тече ние первого года количество торговых партнеро будет увеличиваться, пока не будут охвачены вс основные рынки США и товар не будет представ лен в ведущих электронных каталогах и на извест ных web-сайтах. Также будет рассмотрена воз можность продажи аппаратов через фирменные магазины одного из крупных телефонных опера торов. В поддержку торговых партнеров Sonit предоставит демонстрационные изделия, листов ки с подробной информацией о товаре и полноц ветные рекламные конструкции. Торговцам, размещающим большие заказы, будут предложень специальные условия.
Стратегия маркетинговых коммуникаций включает в себя все усилия по продвижению ценности среди покупателей, потенциальных покупателей и членов каналов распределения.
Маркетинговые коммуникации. Слаженное формирование имиджа бренда и продвижение
Приложение
основных точке отличия, в особенности нашей эксклюзивной системы распознавания речи, будет достигнуто путем интеграции всех сообщений
информации и времени контакта с потенциальными покупателями до и во время выхода на рынок будут осуществляться нашим рекламным агентством на основе исследовательских данных о медиа-предпочтениях потребителей. Впоследствии реклама будет носить пульсирующий характер и поддерживать осведомленность о торговой марке и доносить различные дифференцирующие товар сообщения. Рекламное агентство также будет координировать связи с общественностью, направленные на формирование бренда и поддержание идей дифференцирования. Для привлечения внимания и стимулирования спроса будет сделано ограниченное предложение: бесплатный кожаный чехол в придачу к КПК. Для привлечения, удержания и мотивации торговых партнеров к проталкиванию товара будет проводиться стимулирование сбыта на оптовом уровне и личная продажа. Пока торговая марка «Sonic» не будет окончательно сформирована, во всех наших коммуникациях акцент будет делаться на приобретение КПК в обычных магазинах, а не на нашем web-сайте.
|
|
|
В разделе «Маркетинг-микс» описывается тактика, стоящая за каждой маркетинговой стратегией. Эти программы должны быть конкретными и измеримыми. Для каждой из них должны быть определенные ответственное лицо, ключевые даты и бюджет.
Программы должны разрабатываться с учетом ресурсов и мероприятий других отделов, участвующих в создании, предоставлении и продвижении ценности для покупателя в течение соответствующего периода времени.
3.5. МАРКЕТИНГ-МИКС. «Sonic 1000» будет выведен на рынок в феврале. Ниже дается краткое описание программ действий, которые будут проведены в течение первого полугодия для достижения наших целей.
♦ Январь. Начинается программа стимулирования торговцев, направленная на обучение дилеров и создание атмосферы ожидания товара, который должен появиться в следующем месяце (бюджет — $200 тыс.). Мы будем участвовать на крупнейших компьютерных выставках и распространять образцы товара среди
обозревателей, лидеров мнений и знаменитостей — это будет частью стратегии паблик рилейшнз. Наши менеджеры будут обучать торговый персонал ведущих розничных сетей функциям «Sonic 1000», выгодам аппарата и его конкурентным преимуществам.
♦ Февраль. Начинается интегрированная кам
пания в печати, на радио и в Интернете, направ
ленная на профессионалов и индивидуаль
ных потребителей. Кампания будет показывать,
насколько система распознавания речи уско
ряет работу с нашим КПК. В поддержку кампа
нии будут разработаны рекламные конструк
ции для магазинов и специальные предложения
(только для Интернета).
♦ Март. Рекламная кампания продолжится,
плюс к ней добавится стимулирование потре
бителей (бесплатный кожаный чехол в прида
чу к покупке). Для поддержки торговцев им
будут предоставлены новые рекламные кон
струкции и раздаточные материалы.
♦ Апрель. Будет проведен конкурс среди тор
говцев с призами для торговой организации
и продавца, реализовавших наибольшее коли
чество КПК «Sonic» за четырехнедельный пе
риод.
|
|
|
♦ Май. В этом месяце планируется начать но
вую общенациональную рекламную кампа
нию. В радиороликах будут звучать голоса
знаменитостей, работающих таким образом
(через систему распознавания речи) со своим
КПК. В печатной рекламе будут изображать
ся те же знаменитости с КПК «Sonic» в руках.
♦ Июнь. В рекламе на радио добавится новый
ролик о том, что «Sonic 1000» — это отличный
подарок к окончанию учебного года. Также
планируется участие в полугодовой выставке
электроники и распространение по торговым
партнерам раздаточных материалов, содержа
щих сравнительные данные о продажах КПК
«Sonic» и его конкурентов. Кроме того, будут
подведены итоги опросов покупателей и сде
ланы выводы по эффективности проделанной
маркетинговой работы и по продвижению в бу
дущем.
Маркетинговые исследования проводятся для оценки правильности разработки и реализации стратегий и программ действий, а также для оценки их результатов.
|
|
|
