Экспозиция предприятия на международной выставке

 

Эффективность воздействия экспонента (предприятия, фирмы) на посетителей выставки во многом зависит от правильно организованного стенда, т.е. умения подать товар, создать у посетителей представления о деятельности фирмы. Как свидетельствуют многочисленные замеры, чтобы составить общее впечатление о стенде посетителю достаточно лишь несколько секунд (есть даже термин «пять секунд»). По истечении этого времени он делает вывод: стоит ли иметь дело с этой фирмой или можно игнорировать ее.

Под выставочным стендом следует понимать единый комплекс площади, предоставляемый устроителем выставки-ярмарки в аренду заинтересованному участнику. Стендом также можно называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная профессиональная идея (идеи) организации. Предметом показа на стенде (помимо рекламной продукции) являются экспонаты — материальные предметы, демонстрирующие преимущества и отличительные особенности предприятия, фирмы и ее продукции, услуг и т.д. Она делегирует для работы на стенде своих работников, именуемых стендистами.

Следует назвать несколько конфигураций стендов, которые используются в практике выставочного бизнеса на закрытой территории:

1. Линейный стенд. Представляет собой щит разной толщины, предназначенный для размещения экспонатов только с одной стороны. Позволяет хорошо соблюсти демонстрационную композицию. К недостаткам можно отнести то, что линейная плоскость затрудняет концентрацию внимания на каком-либо выставочном предмете.

2. Угловой стенд. Имеет две открытые стороны и является опти­мальным для демонстрирования своей продукции небольшими фирмами, легко проектируется. Вместе с тем используемое пространство такой выставочной площадки в целом также невелико.

3. Стенд «Полуостров». Отличен от других стендов тем, что имеет три открытые стороны. Это позволяет экспоненту хорошо обозревать прилегающую к стенду территорию, с большей легкостью по сравнению с отмеченными выше стендами привлекать посетителей. Играет неоценимую роль в ходе привлечения дополнительного внимания посетителей посредством прямых форм взаимодействия между ними и экспонентом — презентаций, лотерей, розыгрышей и т.д. Однако он требует использования большей территории по сравнению со стендами первых двух конфигураций.

4. Стенд «Остров». Информация для посетителей и экспонаты представлены на всех четырех сторонах. Дает возможность еще больше увеличить полезное для фирмы пространство, создать дополнительные ресурсы для концентрации внимания посетителей, в то же время и полезной площади для размещения такого стенда требуется еще больше, чем при монтаже «полуострова».

5. Сквозной стенд. Представляет собой открытое с двух параллельных сторон место. Устанавливается между основными проходами на выставке. Позволяет эффективно организовать полезное для экспонента пространство, разместить большие по размерам экспонаты. Наряду с несомненными плюсами сквозной стенд - достаточно дорогое удовольствие и позволить его себе могут далеко не все фирмы.

6. Стенд «Визави». Это два расположенных напротив друг друга линейных стенда. Такой способ расположения - один из наименее востребованных в современной выставочной практике. Это можно объяснить тем, что, обладая финансовыми возможностями для оплаты такой площади, фирма наверняка сочтет возможным для себя остановиться на иных конфигурациях. Необходимо также принять во внимание и то, что для обслуживания такого стенда требуется больше работников.

Приведенная классификация не исчерпывает все виды стендов. Основанием для сравнительного восприятия может быть высота сооружения. В данном случае следует различать одно- и двухэтажные стенды (при этом второй этаж может быть искусственным, несущим не рабочую, а декоративную нагрузку). Уместно деление стендов по степени сложности конструкции на стандартные и специальные. К числу последних относятся такие, которые фирма заказывает по индивидуальному проекту (к примеру, спиральные стенды).

Какой бы специфичностью не отличался стенд, есть общие, универсальные, требования, игнорируя которые трудно привлечь к нему внимание посетителей. В данном случае речь идет об особенностях оформления публичной зоны стенда, где выставлены экспонаты. Публичная зона наряду с рабочей и служебной зонами (там ведутся переговоры и хранятся экспонаты, материалы и рекламная продукция) составляет единое стендовое пространство. Однако именно внешний вид «публички» имеет первостепенное значение для PR-специалиста: именно на нее непременно бросят взгляд все участники и гости выставки.

Первое требование к содержанию стенда - наличие стратегической идеи, которую стремится донести экспонент до аудитории. Какие бы экспонаты не представила фирма, они, как правило, сопровождаются текстами. Необходимо учесть несколько моментов:

- любой текст следует подавать крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда;

- выигрышно смотрятся картинки, фотографии, нарисованная карта или иной иллюстративный материал;

- целесообразно представить на стенде хотя бы некоторые эле­менты фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган. Чем больше ярких деталей, позволяющих отличить вашу фирму от конкурентов, тем лучше.

 

Кроме того, фирме есть смысл заранее подумать над тем, как упростить для посетителя поиск именно ее стенда. Подойдет все: раздача листовок и флайеров у входа на выставку, яркого цвета стрелки, прикрепленные на стенах и помогающие отыскать искомое место, характерные символы, приковывающие внимание посетителей именно к этому месту (скажем, больших размеров надувной шар с фирменной символикой, мерно раскачивающийся над стендом). Возникший эмоциональный интерес к стенду - это первый шаг на пути дальнейшего развития взаимовыгодных отношений между экспонентом и потребителем. Важно только соблюсти меру в проявлении своей фантазии, не доводить ее до абсурда.

Следующим приоритетным направлением PR-работы, влияющим на общее впечатление о фирме, оказываются презентационные материалы и предметы, имеющиеся в распоряжении фирмы. К их числу следует отнести рекламную печатную продукцию и сувениры. Рекламная печатная продукция, представленная на выставке, может быть условно разделена на две группы. В первую группу входят относительно дешевые по себестоимости листовки, прайс-листы и буклеты. Они, как правило, вручаются любому посетителю, посетившему стенд, независимо от того, собирается ли он продолжить в дальнейшем деловые контакты с фирмой. Вторая группа рекламной продукции относится к разряду элитарной. Она включает в себя красочно оформленные каталоги, рассказывающие об истории, сегодняшнем дне фирмы. Если еще несколько лет назад на рекламу такого рода у нас обращалось незна­чительное внимание, то за последнее время ситуация изменилась. Этот подход соответствует правилам, принятым в зарубежном выставочном бизнесе, где престиж фирмы играет приоритетную роль для привлечения новых клиентов. Еще один пример печатной рекламной продукции - брошюра. Вручение брошюры деловому партнеру считается своеобразным знаком доверия к нему в надежде на дальнейшее сотрудничество. Отдельные, как правило, солидные фирмы на выставках представляют каталоги - печатные сборники, где представлена расширенная информация о предоставляемых товарах и услугах. Рекламная печатная продукция может раздаваться не только на стендах, но и во время презентации фирмы, проводимой на выставке. Поводом для проведения этого мероприятия могут стать новый товар или изделие, разработанные и выпушенные фирмой с момента ее предшествующего участия в выставке.

К презентационным сувенирам мы вправе отнести предметы, имеющие прикладное значение. Они, в свою очередь, также делятся на повседневные и те, которые вручаются по более ответственным или торжественным поводам. К первой группе сувениров можно причислить ручки, карандаши, календари, полиэтиленовые пакеты, кружки с фирменной символикой. Схожим сувениром может стать и съестной или питейный подарок. К примеру, фирма, реализующая молочные, колбасные и иные изделия, вполне может организовать дегустацию своих продуктов в выставочном зале или презентовать их. Основное предназначение повседневных подарков - закрепить в сознании окружающих хорошее впечатление о фирме. Скромные сувениры вручают и случайным посетителям выставки, которые далеко не всегда становятся потенциальными потребителями продукции или услуг фирмы, но просто заглянули на стенд, задали какие-либо вопросы. Такова традиция, которая сопровождает сегодня практически каждую выставку.

Более ответственна ситуация с дорогими сувенирами (вторая группа). Они также могут украшаться фирменной символикой, однако стоимость таких изделий в десятки раз может превышать стоимость рядовых сувениров. Обычно они презентуются самим руководителем фирмы - как знак признания за успешно проведенные переговоры, подписанные документы. Разумеется, во всем следует знать меру: по-настоящему дорогой подарок обязывает визави не оставаться в долгу или, чего доброго, может быть вообще расценен как взятка. В некоторых странах официально установлена предельно допустимая стоимость подарка. В России это правило отсутствует. Вместе с тем взаимовыгодные деловые отношения вряд ли могут утвердиться на принципе «чем дороже, тем лучше», зависимость одной фирмы от другой не приведет к обоюдной экономической выгоде.

О каких бы презентационных материалах или сувенирах мы не го­ворили, их главное предназначение - способствовать узнаванию фирмы, приданию ей большего доверия в общественном мнении. В преддверии выставки руководство фирмы само определяет, в привлечении внимания какого социального сегмента рынка оно заинтересовано, и активизирует информационно-рекламное воздействие на него.

PR-деятельность экспонента выставки окажется успешной не только при условии его заинтересованного подхода к оформлению стенда и наличия дополнительных рекламных источников информации, сувениров. Существенную роль в деле взаимодействия с общественностью играет непосредственно персонал стенда - люди, по существу несущие основную ответственность за эффективность участия фирмы в выставке. Главное требование, которое выдвигается к стендистам, - быть профессионально компетентными людьми, способными максимально полно ответить на вопросы посетителей, быть предупредительными к ним. Компетентность не в последнюю очередь выражается в способности стендистов быстро реагировать на реплики собеседников, помнить основные характеристики продукции и возможности ее использования. К сожалению, на эти правила обращают внимание далеко не все фирмы. За последние годы, правда, уровень компетентности стендистов стал выше - во многом результат возросшей конкуренции между фирмами. Сегодня с посетителями выставки общаются уже не клерки, а ведущие специалисты организаций и предприятий, чей уровень подготовки не вызывает сомнений. Вместе с тем этика отношений между двумя сторонами выдерживается далеко не всегда. Во время осмотра выставки, особенно во второй половине дня, когда число посетителей спадает, порой приходится видеть такую картину: либо персонал стенда совсем отсутствует (вышел или находится в рабочей зоне стенда, скрытой от постороннего взгляда), либо он всецело увлечен своими делами, пассивно реагируя на происходящее вокруг.

Взаимодействие экспонента и потенциальных потребителей продукции фирмы, пришедших на выставку, чаще всего осуществляется посредством устной коммуникации. В данном случае речь идет не о приватной, а публичной коммуникации, нацеленной на передачу информации, которая основана на поддержании общественного интереса к происходящему. Применительно к выставке мы имеем дело с публичной сферой, где упрочивается, развивается, модифицируется общественное мнение. Следовательно, задача обеих сторон, участвующих в коммуникационном процессе (преимущественно устного содержания), развивать сам диалог и строить его применительно к взаимным интересам, основанным на совместной экономической выгоде. Если одна сторона равнодушно реагирует на другую, то диалог не состоится. Вместе с тем следует подчеркнуть, что в развитии диалога заинтересован в первую очередь экспонент, нежели посетитель, поскольку именно первый стремится получить финансовую выгоду от второго. Задача экспонента состоит, таким образом, в предвосхищении запросов потенциального потребителя.

Под потенциальным потребителем мы понимаем организацию или человека, выступающего от ее имени и намеревающегося использовать выставку в первую очередь как деловое мероприятие. Это не исключает общения с «зеваками» или «любопытствующими», не имеющими четких намерений, но рассматривающими выставку в качестве развлекательного события. К ним также стоит проявить внимание, ответить на вопросы и, возможно, подарить небольшой сувенир. Тем более что до конца никогда не известно, станет ли «зевака» потребителем или нет. Возможно, что это произойдет, хотя и не сразу.

Следует отметить несколько стадий взаимодействия экспонента и потребителя. На первом этапе экспонент устанавливает контакты: обменивается с другой стороной приветственными репликами, предлагает поближе познакомиться с деловым предложением, а по возможности обсудить его. Второй этап характеризуется передачей необходимой информации, включая финансово-экономические показатели предлагаемых товаров или услуг, их преимущества перед конкурентами и т.д. Третий этап включает в себя изложение конкретного предложения с учетом потребностей потенциального потребителя. В соответствии с этим обсуждению подлежит уже то, что составляет предмет взаимного интереса. И наконец, четвертый этап предваряет непосредственно заключение сделки: обсуждаются условия договора, заключаются и подписываются согласительные документы.

Исходя из этого важным видится соблюдение стендистом этических норм общения. На первом этапе взаимодействия он не должен забывать об улыбке, располагающих собеседника фразах, на втором - о предоставлении потребителю деловой документации, прайс-листов, на третьем - о повышенном интересе к фирме потребителя, уточняющих вопросах, на четвертом - о необходимости вручить сувениры, закрепив тем самым эффективность сделки. Названные требования носят, разумеется, рекомендательный характер и подлежат уточнению в процессе движения к заключению соглашения или договора.

Любая выставка находит отражение в средствах массовой ин­формации. Речь в данном случае идет не о публикации, озвучивании или показе рекламы, предваряющей это событие, но о появлении, прежде всего, информационных материалов и телерадиосюжетов, рассказывающих о нем. Взаимодействие со СМИ в преддверии и в ходе работы выставки - одно из приоритетных направлений в PR-работе и потому заслуживает отдельного рассмотрения.

Информационная политика фирмы, формируемая применительно к ее участию в выставке, может быть пассивной - в том случае, если фирма лишь реагирует на запросы журналистов. Однако более эффективным является «работа на опережение» или активная политика - предоставление фактов и мнений, инициируемых самой фирмой. И в том и в другом случае необходимо помнить о ценностных критериях предоставляемой информации. Очень важно учесть социальную значимость фактов, появляющихся в СМИ. Критерием этой значимости служат соответствие обсуждаемых вопросов интересам аудитории.

В ходе взаимодействия со СМИ в рамках выставочной деятельности фирма может прибегнуть к распространению пресс-релиза и проведению пресс-конференции. Пресс-релиз - это письменная форма информирования СМИ о деятельности фирмы. Он не всегда предназначен для появления в печати или озвучивания в эфире, иногда его задача - информировать редакцию о происходящем в надежде, что изложенные факты будут использованы при подготовке собственных журналистских материалов. Содержание пресс-релиза должно быть предельно четким, без какой-либо малопонятной или специализированной (профессиональной) лексики. Кроме того, содержание пресс-релиза не может охватывать множество тем, необходимо сосредоточиться на одной - для концентрации журналистского внимания. Пресс-конференция представляет собой встречу представителей фирмы с журналистами, в ходе которой журналисты получают информацию по вопросу, обозначенному в повестке дня. Факты, выносимые на пресс-конференцию в ходе проведения выставки, скорее всего будут отнесены к результатам производственной или коммерческой деятельности фирмы. Однако они не должны выглядеть обыденными, лишенными новизны, актуальности.

 

 

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: