Технология участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии

 

Чтобы достичь максимального эффекта от выставки, прежде всего нужно с самого начала правильно подойти к процессу выбора мероприятия. Возможны две ситуации, в которых может оказаться предприятие при выборе выставки:

- когда принимается решение об участии в данной выставке первый раз;

- когда предприятие уже экспонировалось на выставке или принимало участие в ВЯМ в какой-либо другой форме.

Механизм выбора выставки при первичном участии предприятия. Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своем назначению и по составу участников и посетителей. Поэтому перед тем как начать изучение заинтересовавшей выставки, следует определить цель участия в выставочном мероприятии.

Немецкая академия менеджмента (Нижняя Саксония) в рамках своего семинара для выставочных работников приводит перечень целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения обучастии в выставках:

- знакомство с новыми рынками;

- знакомство с новыми конкурентами;

- знакомство с новыми поставщиками;

- налаживание контактов для создания совместных предприятий;

- наблюдение конкуренции;

- поддержание контактов с нынешними клиентами;

- возобновление контактов с бывшими клиентами;

- налаживание контактов с потенциальными клиентами;

- улучшение имиджа фирмы;

- эмоциональное профилирование;

- рациональное профилирование;

- поиск новых сотрудников;

- выявление предпочтений клиентов;

- проверка рыночной зрелости продуктов и услуг;

- заключение контрактов на поставку;

- налаживание последующих продаж, сделок после выставки;

- повышение известности фирмы;

- повышение известности продуктов и услуг;

- показ компетентности по продуктам и услугам;

- изменение отношения к спорным проблемам отрасли;

- поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;

- обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.

Масштабы и количество выставочных мероприятий неуклонно растут, поэтому не так легко разобраться в огромном потоке предложений и сделать правильный выбор в пользу того или иного выставочного мероприятия, тем более если не следишь за развитием выставочного бизнеса. Облегчить данную задачу можно с помощью разработанных критериев, по которым будет осуществляться анализ выставок:

1. Соответствие выставки целям участия компании:

- Возможно ли достижение поставленных перед планируемой выставкой целей другими средствами? Сколько стоило бы их достижение иными средствами?

- Увеличивается или уменьшается год от года общая площадь экспозиции? Как это объясняет Оргкомитет?

- К какому типу относится данная выставка?

- Сколько лет уже проводится выставка? Что нового будет на предстоящей выставке? Или она организуется впервые?

- Проводится ли заметная в профессиональной среде реклам­ная кампания предстоящей выставки?

- Проходят ли семинары, конференции, «круглые столы» и мастер-классы? Их проводят известные в отрасли специалисты?

- Предусматриваются ли на выставке дни (часы) «только для специалистов»?

2. Время проведения выставки:

- В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом этой?

- Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то праздниками или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей?

3. Место проведения выставки:

- В известном (престижном) ли для клиентов фирмы-экспонента месте проводится выставка?

- Не противоречат ли религиозные, культурные аспекты страны, где будет проводиться выставка, обычаям страны, представляемой фирмой-экспонентом?

- Благоприятна ли политическая и экономическая атмосфера в стране для ведения бизнеса?

4. Качество экспонентов и посетителей выставки:

- Посещают ли данную выставку: руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства?

- Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок?

- Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке? Если не участвуют, то почему?

5. Отзывы о выставке:

- Что писала (и писала ли) специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, принявших участие в выставке «по бартеру»?

- Как характеризуют уже прошедшую выставку бывшие участники по истечении некоторого времени и после подведения итогов? С какими проблемами они столкнулись (сервис, низкая посещаемость специалистами, проблемы с Оргкомитетом).

6. Стоимость участия в выставке:

- Какова стоимость 1 м² выставочной площади? Что входит в стоимость аренды?

- Каковы были характерные размеры стендов на прошедшей выставке у экспонентов?

7. Имидж компании-организатора выставки.

Механизм выбора при повторном участии предприятия. В случаев если предприятие участвует в выставке не в первый раз, то технология принятия решения начинается прежде всего не с общих впечатлений от выставки, а с анализа результатов прошлых лет. Важно обратить внимание на причины, по которым не были достигнуты желаемые результаты. Вполне может оказаться так, что допущены ошибки в процессе самого экспонирования или же тематика выставки не соответствовала профилю предприятия.

Американский эксперт в выставочной сфере Стив Миллер утверждает, что экспонентам «нравится жаловаться на плохую организацию выставок, но никаких мер для изменения ситуации они не предпринимают». Он рассматривает шесть причин, по которым экспонентам не удается использовать выставки самым эффективным образом:

- Отсутствие предвыставочного маркетинга.

Выставки - самая сложная форма маркетинга, которая включает в себя почти все доступные механизмы торговли и маркетинга - почтовые рассылки, торговая реклама, связи с общественностью, «раскрутка» и сотни других инструментов.

- Упущение из виду особенностей выставки.

Все выставки отличаются друг от друга. У каждой есть свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, состояние промышленности, количество экспонентов и др. Для настоящего успеха нужно изучать потенциал этих мероприятий.

- Отсутствие четко обозначенных целей участия в выставке.

- Отсутствие системы оценки результатов проведения выставки.

- Отсутствие четко скоординированной политики при работе на выставке.

Большинство работников не знают, почему они здесь находятся и что же им следует делать.

- Неправильная работа персонала на стенде.

Недостаток в обучении губительно сказывается на успехе выставки.

Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный, выставочный и поствыставочный.

Предвыставочный этап: планирование и организация участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии. Предвыставочный шаг предполагает разработку плана, по которому будет осуществляться подготовка к выставке. Начинать планирование нужно как можно раньше (лучше в декабре текущего года). Необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляется календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным ранее критериям). Необходимо отводить на подготовку к каждой выставке не менее четырех недель. При этом следует иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала.

В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компанией, выставка имеет одно большое преимущество - срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабатывать план можно, отталкиваясь от этой даты. Некоторые компании составляют планы за 18-24 месяца до открытия выставки. Но самый оптимальный срок - 12 месяцев.

Не стоит забывать об окупаемости затрат на выставку. Сравнив затраты с результатами от выставки, можно сделать выводы о степени окупаемости мероприятия. Наиболее подробно необходимо рассмотреть планирование вы­ставочного бюджета, который устанавливается за 12 месяцев до начала выставки, т.е. на самом первом этапе ее организации. Сумма, которую компания собирается потратить на выставку, зависит от целей и от того, какие результаты данная выставка принесет. В бюджете есть семь основных категорий (табл. 1).

 

Таблица 1. Форма для бюджета выставки

N п/п	Статья затрат	План	Фактически
1.	Аренда места
2.	Расходы на экспозицию: - дизайн и конструкция - графическое оформление - упаковка - экспонаты аренда и киоски - покупка использованного киоска - общие расходы на экспозицию
3.	Транспортировка и хранение: - фрахт - вспомогательная транспортировка - хранение экспозиции - общие расходы на транспортировку и хранение
4.	Выставочный сервис: - работа на месте (распаковка) - работа на месте (упаковка) - проводка электричества - фурнитура - аксессуары - телефон - ковровое покрытие - разметка - уборка - охрана - аренда компьютерной техники
5.	Персонал: - заработная плата - помощь со стороны - обучение персонала
6.	Реклама и продвижение: - предвыставочная реклама и продвижение - реклама и продвижение на месте - послевыставочная реклама и продвижение
7.	Поездка и отдых: - стоимость билетов на самолет - размещение персонала - расходы на питание - обслуживание и развлечение клиентов - комната отдыха - прочее
	Общие расходы на выставку

При планировании любого этапа выставки необходимо применять системный подход, рассматривая ситуацию с разных сторон. Любой нюанс важен на выставке, не учитывая который можно потерпеть неудачу, прежде всего, в достижении своих целей. Поэтому планирование, координация и контроль всего процесса организации выставки так важен.

Поствыставочный этап: оценка экономической эффективности участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Для тогочтобы оценить результаты выставочно-ярмарочной деятельности, необходимо ввести понятие «выставочной экономической эффективности», которое базируется на определении экономической эффективности как таковой. Выставочная экономическая эффективность - это отношение результата от выставочных мероприятий ко всей совокупности затрат, сопровождающих этот процесс. Кроме того, экономическая эффективность ВЯД - это многообразный (по всем этапам процесса) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления ВЯД. Система показателей эффективности включает в себя количественные и качественные показатели. Многие показатели рассчитываются еще во время планирования участия в выставочном мероприятии, а прочие - непосредственно после выставки и затем через определенное время. Это, в свою очередь, необходимо как для совершенствования самой системы планирования ВЯД (включай изменение системы целей ВЯД и модификацию критериев), так и в системе общего анализа экономической эффективности деятельности предприятия. К качественным показателям относятся такие, как достижение поставленных целей, количество полученных медалей и отзывов экспертов о продукции, подтверждение (или утверждение) имиджа фирмы и др. К количественным показателям относятся показатели эффекта (определяемые как абсолютные величины, например, при вычислении разницы между одним показателем и другим и при сравнении запланированных и фактических показателей выражаются в соответствующих единицах); число перспективных контактов с целевой аудиторией; число розничных и оптовых клиентов, обратившихся в компанию по результатам выставки сразу и в течение одного-двух месяцев после выставки; объемы продаж (количество и сумма покупок), совершенных посетителями выставки сразу после или в течение трех-четырех месяцев после выставки. Также это могут быть показатели эффективности экспозиции (затраты на одного посетителя; количество личных контактов в общем числе посетителей стенда; затраты на один перспективный контакт); качественного состава аудитории и ее активность и др.

⇐ Предыдущая123

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: