 |
Эффективность PR в интернете
|
|
|
|
Продуманный и адекватный PR эффективен везде, не говоря уже о глобальной сети интернет. Ведь «паутина» обладает уникальными, обширнейшими возможностями для построения коммуникаций. Среди них можно выделить следующие:
сравнительно низкая стоимость проведения акций и других PR-мероприятий в интернете;
сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний;
управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность online анализа и корректировки;
высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи;
целенаправленность кампании, благодаря четкой дифференциации целевой аудитории (ЦА);
круглосуточный доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему;
отсутствие строгих форм и широкий выбор форматов проведения PR-кампаний.
Инструменты PR в интернете
Выбор инструментов электронного PR или e-PR определяется задачами, которые стоят перед компанией. Это может быть повышение осведомленности о продуктах и услугах, стимулирование сбыта, укрепление доверия, повышение имиджа организации или поиск взаимопонимания с целевой аудиторией.
В зависимости от целей компании и будет выбран оптимальный инструмент или средство воздействия e-PR, к которым относятся:
публикация уникальных новостных и информационных материалов на различных площадках интернета – это сайты информационных агентств, традиционные СМИ, специализированные и тематические сервера. Эффективность достигается за счет подготовки базы журналистов с описанием издания и тематик, по которыми работает журналист. На основе этих данных составляются списки рассылки;
|
|
|
проведение online-интервью и конференций - как правило, такие мероприятия проводятся с участием директоров, топ-менеджеров компаний, политических и общественных деятелей. Эффективность достигается за счет предварительного информирования пользователей, что позволяет привлечь большее количество подготовленных к мероприятию читателей;
организация интернет-трансляций – это могут быть трансляции спортивных игр, политических событий, различных шоу. Эффективность достигается за счет привлечения большого количества пользователей со всего мира;
проведение в сети online-промоушенов – как правило, такой инструмент используется в индустрии развлечений, а также при продажах. Эффективность достигается за счет дифференциации целевой аудитории, привлекательности предложения и креативности. Кстати, вы знаете, чем отличается креатив от творчества? Дэвид Вебер дает такое определение: творчество – это когда человек может что-то создать, а креатив – это когда он может не только создать, но и продать. Так что выбирать вам, каким должен быть специалист PR - креативным или творческим;
баннеры и баннерные сети, обмен ссылками – достаточно эффективная система обмена рекламными графическими или текстовыми блоками. Эффективность достигается за счет грамотного выбора площадки для обмена;
е-mail маркетинг – это организация бизнесс-рассылки. Как правило, этот инструмент относится больше к рекламе, чем к PR, но в этом случае принадлежность к тому или иному направлению социального управления зависит от содержания коммуникации. Эффективность достигается за счет проработки базы рассылки;
спонсорские программы – взаимовыгодный обмен финансовыми или материальными услугами. Например, размещение материалов и новостей компании на портале спонсируемой фирмы, проведение рекламных и PR-акций в отношении спонсора в обмен на другие услуги. Эффективность достигается за счет грамотного выбора спонсируемой фирмы.
|
|
|
Интерактивный PR в деле
Что касается методов реализации PR-кампаний, они имеют следующие направления воздействия: массовая коммуникация (massrelations), коммуникация с группами (grouprelations) и отношения со СМИ (mediarelations).
Массовая коммуникация работает на продвижение товаров, брендов или сайтов. Задачей является максимальное привлечение целевой аудитории и удержание ее интереса.
Отношения со СМИ являются наиболее часто употребляемым элементом интерактивного PR и наиболее эффективным, поскольку упоминание компании, ее товаров и услуг в традиционных и сетевых СМИ способствует увеличению активных пользователей, которые могут перейти в категорию клиентов компании.
Коммуникация с группами работает с целевым сегментом рынка. Очень важное направление PR, поскольку 80% прибыли делают 20% клиентов. Значит, взаимодействие с этой группой должно быть выстроено на принципах доверительности, открытости и готовности к различным поощрениям за проявленную лояльность к компании.
Лекция 6. Интернет-PR
Этот раздел посвящен самому молодому на сегодняшний день направлению PR. Без сомнений, в недалеком будущем у него есть очень большие перспективы для развития. Технологии в интернете постоянно развиваются, т.е. есть почва для дальнейшего развития методологии связей с общественностью в интернете. С каждым годом количество пользователей глобальной сетью в России растет, и постепенно внедряются новые технологии для обеспечения высокой скорости передачи данных. Тогда будет доступен более широкий спектр мультимедийных возможностей.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 15 лет назад слово "интернет" в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в интернете. Развиваются интернет-магазины, интернет-казино, интернет-аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше постиндустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как "Web Сайт", "Чат", "E-mail".
|
|
|
На сегодняшний день в интернете существуют представительства многих популярных офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии. Интернет предоставляет дополнительный набор средств для связей с общественностью.
Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества.
Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и mediarelations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.
|
|
|
Для massrelations это могут быть брендинг через интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International (консалтинговая компания). Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.
Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Grouprelations — это отношения взаимодействия через интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:
· формирование связей со средствами массовой информации;
· организация связей с целевыми группами;
· установление связей с государственными и общественными организациями.
Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти.
|
|
|
Рост использования средств интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами:
· интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения;
· интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации;
· интернет предоставляет дополнительный набор средств для связей с общественностью.
|
|
|
