 |
Социальная реклама, ее проблематика и влияние на социальную активность
|
|
|
|
Развитие социальной рекламы России в кризисный период
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………. Ошибка! Закладка не определена.
Глава 1. Социальная реклама и ее роль в жизни общества………………6
1.1. Социальная реклама, ее проблематика и влияние на социальную активность ………………………………………………………………..…………6
1.2. Из истории связи социальной рекламы с социально-экономическим развитием в стране…………………………………………………………..……14
Глава 2. Теоретические аспекты возникновения, становления и использования социальной рекламы в кризисные периоды……………………18
Заключение………………………………………………………………….31
Библиографический список………………………………………..………32
Введение
Реклама - сравнительно новый для нашей страны, но активно развивающийся вид деятельности. На сегодняшний день реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Реклама обладает огромной силой внушения и чаще всего надолго остается в нашей памяти. Поэтому она не может не оказать влияния на мировоззрение людей, их мышление и вкусы. Особенно большое впечатление она производит на детей и, таким образом, выполняет обучающую и воспитательную функцию.
Рекламный процесс заслуживает пристального внимания и изучения с точки зрения многих научных дисциплин. Так, психология исследует способы воздействия рекламы на чувства, эмоции и психику людей. Социология изучает ее как общественное явление. Экономику интересует коммерческое значение рекламы. Задача лингвистики заключается в изучении особенностей построения рекламных текстов,их структуры и используемых в рекламных целях языковых средств.
|
|
|
Современное состояние российского общества характеризуется коренными трансформациями в социальной системе и радикальной сменой социальных ценностей, норм, установок, поведенческих моделей и образцов, регулирующих его жизнедеятельность. В настоящее время формирование картины мира, ценностных ориентаций и поведенческих установок личности происходит не столько под влиянием семьи, системы образования, религии и др., сколько в результате воздействия различных элементов системы средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы. Более того, исследования последних лет показывают, что роль рекламы в этом процессе всё больше возрастает, в отличие от роли традиционных социальных институтов.
Социальная реклама – не изобретение нынешних дней, она давно известна как за границей, так и в нашей стране. Однако в разное время потребность в ней не была одинаковой. Она возрастала вместе с осложнениями в социальной жизни, с осознанием невозможности решить определенные общественные проблемы. В последние годы потребность общества в социальной рекламе выросла. Поэтому появление соответствующих рекламных текстов в самых разных СМИ можно наблюдать все чаще.
Актуальность. Обращение к проблеме изучения истории социальной рекламы продиктовано низким уровнем развития социальной рекламы в России, который проявляется в поверхностной, без учета прошлых ошибок разработке и продвижении такой рекламы и большим значением социальной рекламы в жизни общества.
Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время реклама является объектом анализа ряда научных дисциплин. Помимо непосредственно социологической литературы, проблематика рекламы рассматривается, прежде всего, в экономической, а также психологической, философской и культурологической литературе. Собственно проблематика социальной рекламы стала самостоятельным объектом научного интереса лишь в последние полтора десятилетия. Так, изучалась сущность феномена социальной рекламы, её субъектов, функций и целей (И.Г.Синьковская, Е.В.Степанов, Е.Л.Щекова и др.); осуществлялся анализ эволюции и современного состояние социальной рекламы в России (Г.Г.Николайшвили, В.В.Учёнова, Н.В.Старых и др.); раскрывался потенциал социальной рекламы с точки зрения управления (А.Б.Белянин, И.Б.Давыдкина, Р.Н.Ибатуллин, Р.В.Крупнов); рассматривались особенности социальной рекламы как коммуникационного процесса (М.А.Доронина, У.Ю.Потапова и др.). Отечественными учеными предприняты также попытки рассмотрения институциональных признаков социальной рекламы, места и значения социальной рекламы в современном обществе (А.С.Азарова, С.М.Исаев, Н.А.Клименюк, О.В.Колокольцева и др.).
|
|
|
Первые работы, посвященные социальной рекламе, были описательными и рассказывали о некоторых достижениях (прежде всего зарубежной) практики. В дальнейшем появились отечественные публикации по истории социальной рекламы, особенностям ее функционирования, в том числе и предназначенные рекламистам-практикам.
Однако, несмотря на то, что интерес исследователей к социальной рекламе и ее истории растет, общая ее теория все еще не создана.
Объектом исследования является социальная реклама в России.
Предметом исследования является анализ состояния и развития социальной рекламы в кризисные периоды страны..
Цель исследования состоит в том, чтобы провести теоретический анализ состояния и развития социальной рекламы в кризисные периоды.
В соответствии с целью, основными задачами исследования являются:
1. Рассмотреть социальную рекламу, ее проблематику и влияние на социальную активность людей.
2. Проследить историческую связь социальной рекламы с социально-экономическим развитием страны.
3. Проанализировать теоретико-методологические аспекты возникновения и становления социальной рекламы в кризисные периоды.
Гипотеза исследования: на сформированные и развитие социальной рекламой оказывают влияние специфические исторические, культурные, национальные, религиозные, ментальные и иные факторы функционирования и развития российского общества.
|
|
|
Новизна исследования заключается в анализе развития социальной рекламы в кризисные периоды жизни общества.
Теоретико-методологической основой исследования являются социологические, философские, психологические, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальной рекламы, формирования социальной рекламы в кризисные периоды жизни общества. Для реализации цели исследования и выполнения поставленных задач будет использован метод структурно-функционального и компаративного анализа, также метод анализа документов и данных интернета.
Глава 1. Социальная реклама и ее роль в жизни общества
Социальная реклама, ее проблематика и влияние на социальную активность
Коренные социально-политические и экономические перемены в России существенно изменили институциональную структуру общества. Появились новые устойчивые социальные практики, например, социальная реклама. Она привлекает внимания населения к важным социальным проблемам, активизирует жизненной позиции россиян по отношению к актуальным проблемам российского общества.
Большой вклад в понимание природы социальных институтов внесла разработанная Т. Парсонсом, Р. К. Мертоном теория структурно-функционального анализа, в которой понятию «социальный институт» отводится центральное место. Разработке проблематики социальных институтов посвящены работы С. Липсета, Дж. Ландберга, П. Блау, Ч. Миллса [5,34].
Институционализация социальной рекламы в России рассматривается в работах А.С. Азаровой, Н.А. Клименок. Н.А. Клименок исследует социальную рекламу как феномен и элемент массовой коммуникации.
Трактовка понятия «социальная реклама» также является одной из наиболее дискуссионных в российской научной традиции. Одни исследователи трактуют социальную рекламу как информацию (М.И. Пискунова)[1], новую форму агитации и пропаганды (Н.Н. Васильева), демонстрацию правильных моделей поведения человека (Л.Н. Федотова, О.О. Савельева, Т. Евгеньева и А. Федорова, Г.Г. Николайшвили, Р.В. Крупнов, А.С. Азарова, И.М. Синяева, И.М. Голота). Другие авторы сходятся в том, что социальная реклама - это вид коммуникации, преследующий цель гуманизации общества или изменения социальных норм [7,84].
|
|
|
. При этом они предлагают отделить непосредственно социальную рекламу от государственной (А.С. Азарова, Р.В. Крупнов). По мнению третьих - социальная реклама отличается от коммерческой и политической рекламы аполитичностью, отсутствием направленности на получение коммерческой выгоды, а также социальной направленностью (Г.Г. Николайшвили, А.С. Азарова) [9,24].
Рассмотрение теоретических основ институционализации социальной рекламы предваряется анализом определений понятия «социальная реклама». В истории социальной рекламы были периоды, когда сам термин ассоциировался только с торговой или коммерческой рекламой. Однако практически параллельно с обозначенными видами, появляется политическая реклама, а вслед за ней и собственно, социальная.
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России и странах СНГ. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Таким образом, можно утверждать, что формально социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное же отличие данного вида рекламы заключается в цели.
Значительное влияние на процесс формирования социальной активности молодежи в современном обществе имеют политическое положение в стране, образовательная и культурная среда, развитие инновационных технологий, средства массовой информации, реклама и т.д. Среди названных факторов реклама занимает особое место, поскольку она благодаря своим особенностям как средства коммуникации способна за короткое время в сжатой лаконичной форме распространить информацию среди широких масс населения, в частности среди молодежи, необходимую для популяризации деятельности социальных служб страны.
Молодое поколение, с одной стороны, является очень чувствительным к любым новым впечатлениям, а с другой — имеет еще мало жизненного опыта, который создавал бы почву для критического и выборочного восприятия информации.
Рекламная деятельность в сфере социальной жизни общества чрезвычайно необходима, ведь реклама ежедневно и массово влияет на абсолютное большинство населения. Влияние рекламы на человечество не только способствует формированию покупательских предпочтений, но участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире [11,34].
|
|
|
Реклама разнообразна по идеологии, по стилю подачи материалов, по ценностям, которые пропагандирует. Она выполняет роль механизма убеждения и влияния, и это влияние имеет как положительный, так и негативный аспекты. Реклама может ориентировать на непотребительское отношение к жизни, активную социально-политическую деятельность, признание первостепенной значимости социальных и моральных ценностей, в частности, таких как ценности отношений между людьми, толерантности, взаимопомощи и милосердия, ценности семьи и здоровья, ценности патриотизма и человеческого достоинства.
Вместе с тем в потоке интересных, беспристрастных и развлекательных сообщений иногда трудно выделить отрицательную по влиянию информацию, особенно когда она в основном искусно модифицируется и скрывается. Такая реклама создает ложные, лишние или вредные потребности, ориентирует человека на удовлетворение психофизиологических потребностей, повышения престижа материального достатка, на употребление вредных для здоровья продуктов, сигарет, алкогольных напитков, зато косвенно уменьшает значение удовлетворения духовных, интеллектуальных потребностей, роль нематериальных ценностей.
Манипулирование подсознанием человека создает иллюзию независимого выбора, подчиняя личность, навязывая ей иллюзорную потребность и заставляя искать средства для ее удовлетворения. По этим причинам, рекламу рассматривают как важный фактор формирования морали, образа жизни и поведения детей и молодежи, которые еще не имеют большого жизненного опыта, умения анализировать и критически осмысливать информацию.
Среди всех видов рекламы особое место в контексте нашей статьи занимает социальная реклама.
Термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского public advertising. В международном понимании ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах. Общественная реклама пропагандирует какое-нибудь позитивное явление, целью которого является попытка «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» [7,85].
В нашей стране социальная реклама регламентируется Законом «О рекламе». В частности, в статье 1 социальная реклама определяется как «информация, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли». Социальная реклама — это реклама некоторого «отношения к миру», проявление доброй воли и принципиальной позиции общества в отношении социально значимых ценностей. Последствия социальной рекламы заранее неизвестны, они могут проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе (О. Аронсон).
Эффективная социальная реклама является каналом практически- ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься и сделать свой выбор с помощью специфических признаков:
• позитивности (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо: антивоенная, антидискриминационная т.п.);
• личностного направления (в объективе не предмет, а человек);
• опоры на социально-одобряемые нормы и действия, ценности и стереотипы;
• непровоцирования противоречий между различными социальными, возрастными, тендерными и другими группами.
Социальная реклама выполняет объединяющую роль в обществе, укрепляют связи между различными социальными группами, а именно:
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.д.);
• определяет условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос «как?», предлагая несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);
• формирует не мгновенное и единовременное действие, а устойчивое пролонгированное социально-значимое поведение.
В социальной рекламе выделяют основные взаимосвязанные направления [17,112]:
• борьба с недостатками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий. При этом используются наиболее актуальные опасения: экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);
геополитические (потеря могущества и влияния), государственные (неспособность власти эффективно управлять страной), духовные (отсутствие национальной общей идеи, общепризнанных ценностей);
• декларация ценностей, благотворительных намерений: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и прочее;
• призывы к созиданию (основываются на стремлении достижения социальных и индивидуальных идеалов);
• социальная психотерапия (используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как состояние повышенной тревожности, страх неуверенность в себе, в будущем обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; отчаяние, депрессивные состояния, переживания низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и прочее. Возможно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея — объединение в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (например, экономической), декларация ценностей (например, семья) и социальной психотерапии (например, образованной при объединении тем экономики и семьи).
Анализируя зарубежный и отечественный опыт можно выделить основную тематику социальной рекламы:
• безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.);
• проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.);
• экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и др.);
• тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI века и общечеловеческие ценности и т.д.).
Социальная реклама реализуется с помощью следующих основных методов [12,24]:
• устная реклама: радиотрансляции, актуальные репортажи, литературные и художественные программы, слоганы, стихи и т.п.;
• телереклама: художественные, постановочные и документальные телевизионные ролики, заставки, клипы и т.п.;
• визуальные образы: социальные плакаты, щиты, листовки, значки и прочая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, открытки, карикатура и т.д.
Казалось бы, что сегодня нет смысла ставить вопрос, нужна ли социальная реклама обществу, ведь во всех цивилизованных странах мира модель социальной рекламы активно используется для совершенствования поведения своих граждан, для формирования положительного отношения к актуальным проблемам. Но в стране только чуть больше половины населения — 54% считает такую рекламу нужной, другая половина примерно поровну представлена противниками социальной рекламы и теми, кто еще не определился со своим отношением к ней [5, с. 51]. Такое скептическое отношение объясняется тем, что не все граждане различают понятия социальной и коммерческой рекламы. Кроме того, доля социальной некоммерческой рекламы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика, поэтому Закон «О рекламе» определяет ряд существенных преференций по развитию социальной рекламы, а именно:
• распространение льгот, предусмотренных для благотворительной деятельности лиц, которые безвозмездно производят и распространяют социальную рекламу или передают свои средства для ее производства и распространения;
• 5-процентную квоту рекламных площадей или эфирного времени в государственных и коммунальных СМИ для бесплатного размещения социальной рекламы органов государственной власти, местного самоуправления и общественных организаций;
• льготы на размещение социальной рекламы в государственных и коммунальных СМИ бюджетными учреждениями образования, культуры, здравоохранения, а также благотворительными организациями [1].
При этом единственным законодательным ограничением содержания социальной рекламы является запрет содержать ссылку на конкретный товар и (или) его производителя, на рекламодателя, на объекты права интеллектуальной собственности, принадлежащие производителю товара или рекламодателю социальной рекламы. До марта 2008 года этот запрет касался всех рекламодателей. Законом «О внесении изменений в некоторые законодательные акты относительно рекламы» было сделано исключение для случаев, когда рекламодателем является общественная организация.
Обобщая вышесказанное, сделаем определенные выводы. Социальная реклама необходима для общества. Она способствует решению общественных проблем, социально поддерживает население, повышает уровень культуры и нравственности общества, способствует построению гражданского общества, а также является неотъемлемым фактором успешной социализации молодежи.
Социальная реклама обеспечивает: формирование позиции «гражданской ответственности»; трансляцию ценностей; гуманизацию общества, привлечение граждан к участию в социальной жизни, формирование социальной активности.
Социальная реклама призвана противостоять негативным воздействиям, положительно влиять на человеческое сознание, способствовать созданию благоприятного психологического климата в обществе, быть значимым фактором положительной динамики общественного социального мнения и т.п.
Социальная реклама может быть эффективным инструментом профилактики негативных проявлений и явлений в молодежной среде на уровне общества, указывать ориентир для деятельности власти по тем направлениям, где ощущается негативное влияние определенных факторов. Она может очертить определенное поле деятельности, конкретизировать актуальные направления, проблемы, темы, целевые группы и привлечь к созданию рекламы общественность, властные структуры, специалистов — психологов, социальных педагогов, обучать людей приемам критического осмысления влияния СМИ, контролировать качество рекламы. Все это эффективно только тогда, когда реклама через формирование мировоззрения вызывает качественные изменения в поведении человека.
Социальную рекламу необходимо направлять на выработку и утверждение национальной идеологии, основанной на лучших национальных традициях и общечеловеческих ценностях, ориентированных на оптимистичную перспективу развития страны.
|
|
|
