Из истории связи социальной рекламы с социально-экономическим развитием в стране

Феномен социальной рекламы — все еще относительно новое и неизу­ченное понятие для России. Социальная реклама в советский пери­од существовала как социально-экономическое явление и была порож­дением системы, построенной в СССР.

Известно, что время накладывает отпечаток на интерпретацию лю­бых исторических событий. Политическая система влияет на все сторо­ны общественной жизни, а общественно значимые явления—на способы и методы управления в государстве. В связи с этим социальная реклама представляется особым видом коммуникации, ориентированной на при­влечение внимания к самым актуальным вопросам жизни общества [15,54].

Вторая мировая война (1941—1945 гг.) вызвала огромное напряжение финансово-денежного хозяйства страны, внесла коррективы в идеологи­ческий курс государственной власти и оказала воздействие на приори­теты экономического развития. Для решения задач восстановительного периода и покрытия военных расходов советское правительство усилило действие фискальной политики денежно-кредитными инструментами, обеспечив «эффект рычага» в мобилизации денежных средств населения в государственный бюджет.

Психологическая атмосфера послевоенного общества, коллективная жизнь, напряженный труд, взаимовыручка и взаимодействие, сохранив­шиеся с военных лет, были характерными чертами социума второй по­ловины 1940-х гг. Но политическое руководство страны осознавало, что одного энтузиазма населения недостаточно для решения глобальных эко­номических задач, поэтому наряду с совершенствованием массовой прес­сы и радиопропаганды без промедления приступило к поиску иных спо­собов влияния на поведенческую модель населения дальневосточного региона. Многие перемены на социально-психологическом уровне бы­ли связаны с формированием у людей комплекса надежд и ожиданий после победоносного завершения Великой Отечественной войны. Неповторимое своеобразие, особый колорит общественных на­строений первых послевоенных лет во многом определяли характер от­ношений между народом и государственной властью. Появление соци­альной рекламы на фоне традиционных сталинских идеологий в этот трудный исторический период стало вполне закономерным этапом аги­тационно-массовой работы, обусловленной потребностью власти в удоб­ном способе коммуникации для моделирования сберегательного поведе­ния населения региона посредством социальных факторов.

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в сберегательной деятельности советского правительства, которое исполь­зовало социальную рекламу для успешного продвижения нравственных и общезначимых идеалов, отождествляя их с коммунистическими ценно­стями, рекламируя действительно социальные ценности, что придавало им политический контекст. Основными носителями социальной рекламы 40-х гг. были социально-политические плакаты с тематикой «мира и клас­сового врага», в 1944 г. она дополнилась темой «материнства и детства». Указ 1944 г. она предусматривал различные льготы для будущих матерей и детей, правительство учредило награды многодетным матерям и ввело налог на бездетность. Таким образом, в конце 1940-х гг. тема «материнст­ва и детства» впервые получила в социальном плакате официальный по­литический статус [15,94].

Послевоенные социально-политические плакаты спо­собствовали формированию в обществе заданных установок, однако их главной функцией была мотивация пользователя информации к дейст­вию, а глубина и сила реакции на рекламное обращение зависели от сте­пени идентификации с содержавшимися в нем идеями.

Советская модель рекламы сопровождала все значительные эконо­мические события в жизни страны и осуществлялась даже в жестких ус­ловиях Дальстроя.

Основные темы социальной рекламы советского времени отража­ли государственную политику. Политический плакат мгновенно реаги­ровал на все социально-экономические перемены, во второй половине 1940-х гг. военная тема дополнилась символикой. На плакате художника В.Иванова рабочие были представлены в солдатской форме, символи­зируя «солдат партии»; борьбе с «инакомыслием» посвящен другой пла­кат этого художника, на котором изображены молодой инженер и рус­ский богатырь. Сюжет плаката определял роль пролетариата в грядущих преобразованиях, подчеркивая веру в непогрешимость партийного ру­ководства.

В районах городских рынков финработники располагали наружную рекламу с призывами, адресованными крестьянству: «Продав продук­тов излишки, храни свои деньги на сберкнижке». Несколько безадрес­ными выглядели рекламные плакаты, призывавшие приобретать обли­гации займа 1938 г.

Несмотря на размах рекламных кампаний, цена агитпродукции в по­слевоенные годы оставалась одним из важнейших объектов директивного планирования. Ежегодно гострудсберкассы представляли сметы изготов­ления «наглядной агитации» с поквартальной разбивкой на утверждение в краевые (областные) управления ГТСК и ГК, которые в свою очередь согласовывали их с республиканским и Главным управлением [4,19].

Нельзя отрицать того, что многие советские люди помогали государ­ству рублем добровольно, особенно в военные годы, но в благодарность за это в 1948 г. советские люди получили очередную конверсию займов, что окончательно подорвало доверие многих держателей к гособязатель­ствам. Разноцветными облигациями обклеивали стены туалетов или отда­вали их детям на забаву. Рядовые советские граждане в большинстве сво­ем давали бюрократии молчаливый «мандат доверия» и не считали себя обманутыми и угнетенными.

В этот период обозначилась новая тенденция в производстве нагляд­ной агитации сберегательных учреждений. По распоряжению краевых и областных управлений ГТСК и ГК художественные мастерские стали изготавливать «добротную» наружную рекламу с «тенденцией сохране­ния на долгие годы». Средства наружной рекламы пополнили транспа­ранты трехметровой длины из четырехслойного покрытого олифой клее­ного картона, наложенного на сосновый каркасный подрамник. На яркой кумачового цвета фактуре светло-золотой бронзой «горели» надписи. Транспаранты устанавливали во всех «узловых местах» населенных пунк­тов дальневосточного региона³⁰.

Таким образом, социальная реклама осуществлялась как в визуаль­ной, так и в устной форме, продолжая традиции глашатаев.

Таким образом, в послевоенные годы политики активно использова­ли социальную рекламу для регулирования отношений власти и общест­ва. Социальная реклама конца 40-х—начала 50-х гг. представляла собой некий специфичный «гибрид», обладавший всеми признаками социаль­но-рекламного сообщения и одновременно содержавший элемент по­литического или идеологического внушения. Этот тип коммуникации был частью повседневной жизни людей и влиял не только на протекавшие процессы в экономике, но и на формирование их общест­венного мировоззрения. Власть направляла экономическую деятельность и осуществляла фискальную политику из центра, поэтому социальная реклама служила важным инструментом общественной саморегуляции и индикатором идейного единства действий партлидеров и региональ­ной номенклатуры.