 |
Глава 2. Теоретические аспекты возникновения, становления и использования социальной рекламы в кризисные периоды
|
|
|
|
Реклама - это отражение истории человечества, изменения ценностных ориентиров в истории, отражение мировоззрения людей, поэтому ей свойственны постоянные изменения. На фоне обострения социальных проблем (финансовый кризис, войны, бедность, безработица, экологическое загрязнение, природные и техногенные катастрофы, аварии, преступность, коррупция, наркомания, торговля людьми и т. п.), к которым, к сожалению, постепенно «привыкает» общество, особенно в переходные кризисные периоды своего развития, когда распространяются антагонистические умонастроения, существенно снижается ценность человеческой жизни, разрушаются традиционные морально-этические представления, институционализация социальной рекламы, преобразование ее в действенный социальный институт чрезвычайно важны [4,22].
Цели социальной рекламы состоят в следующем: привлечение внимания общества к наболевшим проблемам, опасным тенденциям, негативным явлениям; утверждение норм цивилизованного социального общения; создание и защита системы социальных ценностей, прежде всего, морально- духовных; изменение отношения общества к тем или иным проблемам, формирование новых социальных ценностей; превращение морально- этических ценностей в мировоззренческие черты конкретного человека; формирование активной жизненной позиции и моральной ответственности у членов общества; содействие воспитанию в человеке непримиримости к любым проявлениям неуважения к общечеловеческим ценностям; побуждение к конкретным практическим действиям в решении проблемы.
К основным задачам социальной рекламы относятся: создание общего информационно-рекламного поля социальной направленности; предоставление населению разнообразной социально полезной информации; формирование общественно ориентированного, привлекательного, здорового образа жизни, веры в свои силы, в возможность решения жизненных проблем, раскрытия своего физического и духовного потенциала; утверждение прочной семьи как гаранта развития общества, антипропаганда негативных явлений (алкоголизм, наркомания, насилие в семье и пр.)
|
|
|
В базовом понимании, социальная реклама – это такой вид коммуникации, который нацелен на информирование людей о состоянии общества, в котором они живут, а так же на привлечение внимание к его жизненно важным проблемам и формированию нравственных ценностей.
Главным и самым важным отличием социальной рекламы от коммерческой является цель. В то время как, коммерческие рекламодатели преследуют достаточно очевидные цели (побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару и т. д.), цель социальной рекламы состоит в создании сильных образцов не проблемного поведения в решении социальных проблем. Отсюда следует, что коммерческая реклама предназначается для продвижения товаров и услуг, а социальная для привлечения внимания широкой общественности к каким-либо проблемным явлениям общественной жизни.
История развития социальной рекламы и ее институционализация в разных странах имеет свою специфику, обусловленную множеством факторов: экономических, политических, культурно-исторических и т. д. Однако существуют и некоторые общие институциональные признаки социальной рекламы, базовые функции и структурные элементы, социально значимые цели и задачи, виды и формы социально ориентированной ной деятельности, технологии и методы, взаимосвязи и взаимодействия с другими социальными институтами современного общества [7,93].
Период кризиса характеризуется большим недоверием к государству со стороны населения. Возможные причины - высокая бедность, социальная разрозненность, проблемы с основными государственными институтами – милицией, армией, здравоохранением, образованием. И эти причины находят свое отражение в социальной рекламе.
|
|
|
В 2012 году российская социальная реклама получила широкое распространение, но, однако, совсем не развивалась в качественном направлении. Социальная реклама и так имеет перед собой сложную цель – привлечь общественное внимание к социальным проблемам, достижение данной цели было осложнено формальным подходом, который диктуют социальной рекламе государственные структуры - основные заказчики в процессе создания рекламы. В результате данного «творческого» процесса имеется огромное количество неубедительных социальных кампаний.
Еще во времена Первой мировой войны можно было найти примеры раннего использования социальной рекламы, как воздействия на поведение людей. Так журнал «Дамский мир», выпускавшийся в России в то время, публиковал образовательные статьи по уходу за раненными в госпиталях. Очень много женщин откликнулось на такую социальную публикацию, и работали в госпиталях достаточно долгое время.
Последующую историю российской социальной рекламы можно разделить на два периода: советский и современный. После революции 1917 г. начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Поскольку любая революция подразумевает собой смену государственного строя, как итог происходят не только политические, но и социальные изменения в государстве: рушатся прежние устои, появляются новые общественные принципы [7,11].
В зависимости от времени, цели социальной рекламы, используемой новой властью, менялись. Во время расцвета советской власти требовалось только поддерживать собственный авторитет, во время же становления Советского Союза как государства, задачи перед рекламой ставились совсем иные.
Значительно изменился и стиль социальной рекламы. Если в дореволюционный период любая реклама была почти произведением искусства, так как в основном работой над рекламными плакатами занимались знаменитые русские живописцы, то с приходом новой власти художественное оформление рекламы сменили примитивные трафаретные надписи. Единственное требование к социальной рекламе - быть доступной и понятной даже для самого простого крестьянина.
|
|
|
Чаще всего, как средство социальной рекламы, использовали плакат. Броские, призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. С течением времени стали появляться и иные средства социальной рекламы. Еще во время гражданской войны началось массовое обучение неграмотных, дабы облегчить пропагандистскую деятельность. Для этих целей в социальную рекламу, того периода, стали вовлекать такое средство как листовки.
В целом, социальная реклама советского периода была яркая, броская, запоминающаяся. Очень много слоганов, в последующем, стало крылатыми выражениями. А.И.Кочеткова считает, что директивы и лозунги партии большевиков очень часто фактически становились социальной рекламой. Однако, стоит заметить, что говорить о социальной рекламе, в широком смысле этого понятия, во время ее развития в советское время, можно лишь условно. В тематикесоциорекламы данного периода выделяется несколько этапов: популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, помощь голодающим, экономические преобразования, борьба с неграмотностью.
В конечном счете, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. наступает совершенно новый этап. Однако уже очень скоро главная тематика социальной рекламы станет исключительно военной, и этот период продлится до самого конца Великой Отечественной войны. Важнейшее место в пропагандистском процессе военного времени заняли наиболее эмоционально воздействующие средства социальной рекламы: плакаты, лозунги, листовки, радиообращения. Можно привести немало примеров рекламно-агитационных плакатов, наиболее ярким примером социальной рекламы того времени, является агитационный плакат «Родина-мать зовет!».
|
|
|
После войны главнейшей задачей социальной рекламы была ликвидация последствий войны. Такая роль как отображение актуальных проблем была отведена социальной рекламе. В послевоенный период внутренняя политика, а именно культ личности Сталина, тормозила развитие социальной рекламы в стране, в связи с этим, происходит пресечение творческих идей авторов. В итоге, становится слишком много однотипной, однообразной рекламы. Большое количество свежих творческих решений не могли пройти многочисленные цензурные инстанции и в итоге, к тиражированию не допускались.
Однако уже в конце 50-х годах, как пишет И. Евтеева в статье «Социальная реклама советского периода и в современной России», «при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеализированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии».
Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!».
Таким образом, в советское время социальная реклама была практически полностью монополизирована государством и фактически сводилась к одному политическому типу. В рекламе использовались красочные плакаты с лозунгами, прославляющие коммунистические идеалы. Основными проблемами, волнующие государство были темы войны, борьба с инакомыслием, помощь голодающим и больным, призыв к здоровому образу жизни, продвижение идей коммунизма [16,80].
Для достижения политических целей использовались и косвенные методы социальной рекламы. Иногда социальная реклама использовалась в песнях или кинофильмах. Знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы «Высота», «Девчата» рекламировали новые профессии, образ жизни простого советского человека, его характер и основные ценности. Как бы то ни было, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз вполне успешно справлялся с задачей объединения населения и формирования у него нравственных ценностей.
С распадом СССР социальная рекламная деятельность на время прекратила свое существование: прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые – так и не приобретены. В кризисный период происходит разрушение традиционной системы социальных связей, появление различных политических и экономических кризисов в стране, рост преступности привели к разложению общественных коммуникаций, формировали новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на преимуществе нравственных ценностей. Обострению существующих и возникновению новых социальных проблем способствовали - социальная уязвимость населения, отсутствие опоры со стороны государства и разнообразных общественных институтов. Стала очевидной потребность изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.
|
|
|
Лишь только в 1993 г. социальная реклама вновь появляется на общественной арене. В тот же год создается Рекламный Совет для осуществления программ социальной рекламы. В состав Совета, который начинает работать на общественных началах, входят множество различных организаций. Например, радиостанции, телевидение, газеты, рекламные агентства и фирмы, а так же общественные, коммерческие и благотворительные организации. 1994 г. был объявлен Годом семьи, вследствие чего Совет на первом своем заседании принимает решение о развитие темы «Отношение в семье: дети-родители». Тема была принята в рамках, действующего на тот момент социального проекта «Все мы люди».
Появившись на общественной арене вновь, социальная реклама моментально стала использоваться в предвыборных кампаниях, как средство разрешения социальных проблем, которых на тот момент существовало немало.
Сравнивая социальную рекламу прошлых и нынешних лет, можно с уверенностью сказать, что современная реклама, более разнообразна, как творчески, так и технически. В ней нет определенных принципов и каких-либо ограничений. Несомненно, это связано с техническим и информационным прогрессом, но немаловажную роль играет инициатива не только государства, но и бизнеса, политики, некоммерческих организаций.
Итак, несмотря на то, что социальная реклама в России имеет очень длинную историю своего развития, она до сих пор остается новым и не изученным, в полной мере, понятием.
Оснований для различных классификаций рекламы множество. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с торговой или коммерческой рекламой. Однако практически параллельно с обозначенными видами, появляется политическая реклама, а вслед за ней и собственно, социальная. Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России и странах СНГ. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Таким образом, можно утверждать, что формально социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное же отличие данного вида рекламы заключается в цели.
Коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, целью же социальной рекламы является привлечение внимания к общественному явлению. При чем явление может быть как позитивное, так и негативное (Так например: 1. реклама об усыновлении детей-сирот, 2. профилактика борьбы с наркоманией и табако-курением).
Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы достаточно узкая группа потребителей (домохозяйки, дети или бизнесмены), а у социальной - все общество, или значительная его часть.
Рекламную деятельность социально-ориентированных проектов можно рассмотреть в плане ее эффективности по нескольким параметрам. Можно изучить (а значит, и измерить) эффективность рекламы: 1. с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия, 2. с позиции адекватности удовлетворения потребностей у аудитории, 3. с позиции вида имиджа (образа) запрашиваемого общественностью в данный политический или экономический момент. Сегодня можно с уверенностью говорить об умении рекламы удовлетворить сенсорный голод целевой аудитории и донести внешний образ, удовлетворяющий ее потребности. Третья же позиция, а именно формирование имиджа с позиций социальной рекламы очень трудоемкая задача. Проблема заключается в том, что цель социальной рекламы – изменить отношение большого количества людей к какой-либо социальной проблеме. В долгосрочной перспективе можно говорить, что цель социальной рекламы - выработка новых социальных ценностей. Это представляет социальную рекламу как один из способов работы с общественным мнением, которое формируется под воздействием и является результатом деятельности всех социальных институтов и служб: (Общеобразовательные школы, высшие учебные заведения, телефон доверия, медико-психологические центры и т.д.).
Понимание важности воспитательной и адаптивной функций социальной рекламы помогает создать эффективное и результативное средство формирования массовых предпочтений. Мы полагаем, что в связи с экономическим кризисом, начавшимся в 2008 году объем социальной рекламы возрастет, т.к. она является одним из средств формирования массового сознания и массовых предпочтений.
На основе проведенных ранее исследований можно сделать вывод, что у населения не сформировано четкое понимание роли социальной рекламы в период экономического кризиса и отмечается неплохая общая информированность населения о видах социальной рекламы. Это, в свою очередь, позволяет не только выдвинуть предположение о высокой эффективности данного средства при формировании общественного мнения в условиях кризиса, но и экспериментально подтвердить, значимость роли социальной
Проделанная работа позволяет сделать следующие заключения:
1. Наблюдается процесс институционализации социальной рекламы, преобразование ее в действенный социальный институт, отражающие проблемы общества.
2. Основная цель социальной рекламы – привлечение внимания к проблемам общества.
3.Основные функции социальной рекламы следующие:
- информационная функция - информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;
- экономическая функция обуславливается экономической выгодой социальной рекламы для государства в долгосрочной перспективе, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства;
- просветительская функция социальной рекламы заключается в пропаганде определенных социальных ценностей;
-социальная функция направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменения поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме;
- воспитательная функция выражается в том, что реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации;
- эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.
4.Статусно-ролевая структура социальной рекламы: рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель - реципиент.
5. Инструменты социальной рекламы практически совпадают с инструментами обычной рекламы - привлечение цветом, неожиданностью, текстом, участниками и др.
6.Этапы развития социальной рекламы в России: советский и современный. В советское время социальная реклама полностью монополизирована государством.
7. Этапы развития социальной рекламы за рубежом:параллельные процессы становления определенных форм общения и сопоставления с образцом социальной рекламной продукции.
8. К тематическим особенностям социальной рекламы в Россииотносится наличие большого процента социальной рекламы, направленной на борьбу с асоциальным поведением, на поддержку детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также против наркомании и алкоголизма.
Итак, реклама должна служить обществу, а его развитие связано пропорционально с внедрением в массовое сознание новых ценностей, которые сменяют старые, изжившие себя. Меняется все в жизни и, в первую очередь, меняются нравственные ценности, что влечет за собой коренные изменения в обществе.
Заключение
Об эффективности коммерческой рекламы написано много статей и проведены многочисленные исследования. Социальная реклама, к теоретическому осмыслению которой российские исследователи подошли несколько позже в истории, долгое время не анализировалась с позиций эффективности и влияния на предпочтения людей. Однако на сегодняшний день этому аспекту ее функционирования посвящен целый ряд работ.
Изучение литературы по рассматриваемой проблеме позволяет сделать следующие заключения:
1. Социальная реклама представляет собой неотъемлемую часть российского общества, но должна учитывать национальные особенности страны, в которой выпускается. В таком случае она будет действенной и найдет своего адресата. Масштабы социальных изменений и проблем всегда находят отражение на масштабах рекламы. Социальные проблемы – это та среда, которая необходима для существования социальной рекламы.
2. Социальная реклама представляет собой барометр, который идет за развитием экономики России, за проблемами общества, изменением ценностных ориентиров молодого поколения.
Таким образом, цель работы была достигнута - проанализировано состояние и развитие социальной рекламы в кризисные периоды жизни российского общества.
И сделан вывод, о необходимости, повышение значимости социальной рекламы в периоды экономического кризиса страны, общество обращало свои взгляды на нравственные проблемы общества, выяснение причин происходящего в стране и искало пути выхода из кризисных ситуаций не без помощи социальной рекламы.
Библиографический список
1. Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность. [Текст] – М.:Приор, 2005. – 96с.
2. Антонов С.Н. Социология рекламы: учебно-методическое пособие. СПб., 2006.- 161с.
3. Горошилов А. А. Программная реализация социальной ответственности в стратегии развития нефтяной отрасли: Автореферат дис. канд. экон. наук. Волгоград, 2007. – 168с.
4. Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2009.- 271с.
5. Картер, Г. Эффективная реклама. [Текст]-М.: Прогресс, 2006. – 145с.
6. Кочеткова, А.И. Рекламное дело. [Текст] / А.И. Кочеткова, Э.А.Уткин. - М.: Эксмос, 2009. С. 43-46.
7. Крапивская Л.В. Личность и ее ценностные ориентации. М. 2003.- 201с.
8. Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М., 2005. – 250с.
9. Мацкуляк Д. И., Пелих Н. А. К вопросу о социальной ответственности предприятий // Региональная экономика: Теория и практика. 2008. № 7.С.16-20.
10. Маркин И.М. Институт социальной рекламы в оценках россиян // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. №107. С. 197-201 (0,25 п.л.).
11. Маркин И.М. Институциональные нормы функционирования социальной рекламы в Российской Федерации // Гуманизация образования. 2009. № 3. С. 134 -138 (0,2 п.л.).
12. Маркин И.М. Функции социальной рекламы в современной России: социологический анализ // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып. 95. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2008. С. 3 - 5 (0,2 п.л.).
13. Маркин И.М. Доинституциональное состояние социальной рекламы в России // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып. 102. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. С. 65 - 70 (0,5 / 0,25 п.л.).
14. Маркин И.М. Статусно-ролевая структура института социальной рекламы в современной России // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып. 105. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. С. 148 - 153 (0,3 п.л.).
15. Маркин И.М. Функции социальной рекламы как общественного института // Труды российских ученых. Вып. 3. М.: Изд-во «Alma Mater Consult» 2008. С. 55-59 (0,3 п.л.).
16. Маркин И.М. Мнение московских студентов о социальной рекламе // Высшее образование для XXI века: V международная научная конференция. Москва, 13-15 ноября 2008 г.: Доклады и выступления // под общ. ред. В.К. Криворученко. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2008. - С. 34 - 37 (0,2 п.л.).
17. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. [Текст] - М.: Инфра-М; 2001. – 408с.
18. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2008.- 191с.
19. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.: Аспект Пресс, 2006. - 495 с.
20. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «О рекламе». М., 2007.
21. Социальная реклама. [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. – 2008. №11. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/
|
|
|
