 |
Методы психологического воздействия, используемые в рекламе
|
|
|
|
Областей применения психологического воздействия множество, например в военных целях (психологическая война), в юриспруденции, правоохранительных органах и даже в политике. Однако, по мнению автора данной курсовой работы, основным направлением применения психологического воздействия является реклама, что способствует росту исследований в данной области.
Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Как видно из определений целью рекламы является предоставление информации о товаре целевой аудитории, и побуждение человека к определенному действию, а точнее побуждение к приобретению рекламируемого товара.
Развитие самой рекламы, а также потребности товаропроизводителей в ней привели к возникновению такого направления психологического исследования, как психология рекламы.
Психология рекламы - раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека маркетинга и рекламы.
Так как реклама является неизменной спутницей человечества на протяжении уже многих лет, то можно без колебаний сказать: одна реклама более эффективна, чем другая. Это зависит не только от того насколько качественен рекламируемый продукт, не только от того, где размещена реклама, но и в каком виде она преподнесена, как умело (или неумело) создатель рекламного сообщения использует тот или иной вид психологического воздействия, применяет те или иные методы.
|
|
|
Убеждение в рекламе.
Одними из основных приемов убеждения в рекламе являются индукция, дедукция и аналогия.
Индукция - движение знания от единичных утверждений к общим положениям.
Здесь ярким примером может служить серия реклам стирального порошка «Tide», где в каждой новой части рекламы перед потенциальным потребителем представали абсолютно разные и вроде как непредвзятые хозяйки с абсолютно разными проблемами, и каждая из них в конце ролика делает вывод, что стирать нужно обязательно порошком «Tide».
Дедукция - движение знания от более общего к менее общему, частному; выведение следствия из посылок. [9]
Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем - о пользе крема с экстрактом брусники, что, в принципе, для потенциального потребителя кажется абсолютно логичным.
Аналогия - сходство между объектами в некоим отношении. [9]
Здесь примером может являться не так давно вышедшая реклама лимонада «кола» от компании «Балтика». Точнее даже не вся реклама, а слоган этой рекламы «дай волю крейзи коле». Ясно, что каждый на месте этой самой «колы» представляет всемирно известный напиток Coca-Cola, что, по-видимому, совершенно не смущает, а наоборот играет только на руку производителю.
Есть и такие методы убеждения, которые апеллируют к эмоциональной сфере человека, апеллирует к чувству безопасности, инстинкту самосохранения, чувству долга и т.д.
Например, реклама автомобильных шин Nokian, которая гласит: «Безопасность - это святое. Кем бы Вы ни были». Или лозунг предвыборной кампании Бориса Ельцина во время президентских выборов в России 1996 года - Голосуй, а то проиграешь!
|
|
|
Внушение в рекламе.
В основном этот метод используется в рекламе с помощью авторитетного источника информации, либо с помощью отождествления себя с персонажем рекламы.
Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и т.д.
В качестве авторитетного источника информации могут выступать разнообразные медицинские академии, министерство здравоохранения, специалисты в какой-то области. Например, реклама средства для удаления накипи «Calgon». Это средство было рекомендовано ведущими производителями стиральных машин, такими как Whirpool, Bosch, Zanussi, Siemens, Electrolux.
В случае отождествления себя с персонажем рекламы, примером может служить реклама шоколада «Bounty», лозунг которой гласит - почувствуй райское наслаждение. В данном случае человек, видящий эту рекламу, идентифицирует себя с главной героиней рекламного ролика, которая находится на «райском» острове.
Заражение в рекламе.
Наиболее эффективно в роли заражающей персоны выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на обычного человека, потребителя, тогда он непременно сможет его «заразить».
Также феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления.
|
|
|
Подражание в рекламе.
По мнению автора данной курсовой работы, этот метод психологического воздействия является наиболее часто применяемым в рекламе.
Подражание - это не только принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но и воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.
Товар в этом методе рекламируют известные люди (звезды шоу-бизнеса, кино спорта и т.д.), просто успешные люди, либо человек с ярким и запоминающимся образом.
Например, рекламная кампания сигарет «Мальборо». Сначала они рекламировались как сигареты для женщин, и были совсем не популярны. Затем производитель, не меняя самих сигарет, просто сменил образ их рекламирующий. Сигареты стали рекламировать «настоящие мужчины, мужественные ковбои».
Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У людей подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека
Гипноз в рекламе.
В основном этот метод используется в видео рекламе, где на руку рекламопроизводителя играет не только картинка, подбор цвета, форм и т.д., но и звук.
Например, трехцветный ролик для новой модели Honda CR-Z, в котором играет спокойная, но постоянно усиливающаяся музыка.
Однако в печатной рекламе, а также в рекламе в сети Интернет часто используют такой прием как фокусировка на определенных словах или буквах, что заставляет человека, видящего эту рекламу не обращать внимания на остальные, «не выделенные» слова.
Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они, фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.
|
|
|
Следует отметить, что теоретически применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми.
После обзора видов, методов и средств психологического воздействия можно сделать вывод, что областей применения воздействия большое множество, однако реклама является наиболее знакомой и привычной обычному человеку пользовательницей этого вида передачи информации.
|
|
|
