 |
Методы психологического воздействия, используемые при создании наружной рекламы
|
|
|
|
Любая реклама оказывает психологическое влияние на человека. Но только качественная воздействует на сознание и подсознание потребителя целенаправленно. В этом главный секрет ее эффективности. В отличие от других видов наружная реклама характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории.
В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (биллборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель - постоянное напоминание о товаре.
В наружной рекламе психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но также важную роль играет и шрифт текста.
Для наружной рекламы идеально подходит шрифт:
цветной;
необычный;
жирный;
крупный;
легко читаемый;
контрастирующий с фоном щита
В разных видах рекламы, особенно в прямой почтовой, политических или пиар-акциях, часто используется рукописный шрифт. Его психологическая функция - сокращение дистанции между рекламодателем и потребителем путем создания с помощью шрифта доверительных отношений. Однако для наружной рекламы этот шрифт неприемлем. Он труднее читается и намного медленнее воспринимается, чем такие распространенные в России типы шрифтов, как Times или Arial. Для восприятия текста на расстоянии наиболее эффективны жирные типы шрифтов. Если рекламный материал воспринимается с расстояния в 20 метров, то высота букв должна быть более 3 см. Если расстояние до рекламного щита 50 метров, то буквы должны быть не менее 5 см.
Немаловажное психологическое влияние на потребителя оказывает и цветовая гамма рекламного щита: сочетание цвета букв и фона. Его эмоциональное восприятие можно классифицировать по признакам «грустный - радостный», «агрессивный - неагрессивный»28.
|
|
|
К «радостным», а потому и запоминающимся потребителем, можно отнести следующие цветовые сочетания:
белый на зеленом;
зеленый на желтом;
желтый на зеленом;
желтый на белом.
«Грустные» цветовые сочетания:
синий на черном;
фиолетовый на черном;
черный на синем
Нейтральные цветовые сочетания:
голубой на синем;
синий на белом;
фиолетовый на голубом.
Для дизайнеров рекламы товаров важно учитывать, какие цветовые гаммы потребитель считает «агрессивными - неагрессивными».
«Агрессивные» цветовые сочетания:
красный на черном;
коричневый на синем;
фиолетовый на черном;
синий на черном;
синий на коричневом;
зеленый на фиолетовом.
Неагрессивными признаны цветовые сочетания, имеющие светлый фон, особенно популярна гамма синий на белом.
Из множества материалов наружной рекламы товаров потребитель выделяет щиты с контрастным сочетанием букв и фона, и, следовательно, лучше их запоминает. Темные буквы на светлом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на темном фоне. Неудачна и привычная комбинация белого с черным.
Пять наиболее воспринимаемых потребителем контрастных цветовых сочетаний букв и фона:
черные буквы на желтом фоне;
зеленые на белом;
красные на белом;
синие на белом;
белые на синем.
Восприятие потребителем сочетаний цветов щита изменяется при ослаблении естественного внешнего освещения. Это существенно искажает образ восприятия. В частности, в сумерки на рекламном щите без искусственной подсветки красная половина спектра выглядит темнее, чем сине-фиолетовая. Зеленый цвет становится светлее желтого. А синий - светлее красного, тогда как днем красный цвет в 10 раз светлее синего.
Для увеличения действенности продвижения товаров в наружной рекламе часто используется «эффект ореола». Это специальные технические приемы, а также привычные или необычные для потребителя образы, которые привлекают внимание к рекламируемому товару. Это крутящиеся или движущиеся платформы, на которые устанавливаются рекламные щиты; фотографии сексуальной тематики; изображения необычного вида людей или продуктов питания; юмористические образы, сказочные персонажи и так далее. Однако при неумелом использовании «эффект ореола» может сослужить плохую услугу. Например, изображение публичного человека или эротически выглядящей женщины приковывают внимание потребителя к себе, отвлекая его от рекламируемых продуктов.
|
|
|
Часто используется «эффект идентификации». Это возникающая при восприятии рекламного щита эмоциональная связь между изображенным образом и потребителем. Например, необычайно впечатляет выражение удовольствия на лице девушки, которая ест мороженое. Потенциальный покупатель невольно идентифицирует себя с ней, веря, что получит такое же удовольствие от продукта.
Многие рекламодатели высказывают мысль, что главным психическим процессом, который должен учитываться при создании качественной наружной рекламы товаров, является процесс внимания. Чтобы щит бросался в глаза потребителю и удержал его внимание, эффективны следующие способы:
важная информация должна помещаться в верхней части щита, желательно - в правом верхнем углу, так как именно здесь дольше задерживается взгляд потребителя;
на щите должна указываться цена товара.
Без всякого сомнения, психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок, особенно в обществе рыночной экономики, в мире, где быть единственным невозможно, а нужно быть уникальным.
Заключение
Проблема психологического воздействия в настоящее время актуальна как никогда. Эта проблема, на взгляд автора, занимает особое место в психологической науке, потому как именно в этой проблеме сосредоточены наиболее важные вопросы, связанные с управлением психическими процессами человека, то есть, связаны с целым рядом моментов этического характера.
|
|
|
Существует большое количество классификаций психологического воздействия. Согласно классификации В.Г. Крысько, доктора психологических наук, профессора существует пять методов психологического воздействия (убеждение, внушение, заражение, подражание и гипноз) и шесть видов психологического воздействия (информационно-психологическое, психогенное, психоаналитическое, нейролингвистическое, психотронное, психотропное). Областей применения психологического воздействия множество, например в военных целях (психологическая война), в юриспруденции, правоохранительных органах и даже в политике. Однако, по мнению автора данной курсовой работы, основным направлением применения психологического воздействия является реклама, что способствует росту исследований в данной области. Существует много различных видов рекламы, однако на сегодняшний день наиболее популярным и часто используемым видом является наружная реклама, о чем свидетельствует большая загруженность городов такими конструкциями, как вывески, рекламные щиты, штендеры, объемные буквы, неоновая реклама и другими. Можно выделить некоторые преимущества наружной рекламы по сравнению с другими видами: в нашем современном обществе с ней встречается большая часть населения:
она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;
люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
рекламные конструкции устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;
будучи однажды установленной, она воздействует н; потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время).
помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей.
Но наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию-привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Поэтому наружная реклама является большим полем для креатива, творчества. Гармоничное соединение таких составляющих, как текст, цвет, изображение очень важно для создания удачной концепции наружной рекламы. Цвета, используемые в наружной рекламе должны быть яркими, запоминающимися. В наружной рекламе применяют цвета контрастные и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость. Изображение должно быть крупным и ярким. Дизайн наружной рекламы должен содержать изображение, которое идентифицирует товар. Именно идентифицирует, не обязательно изображение должно быть самим товаром.
|
|
|
Без всякого сомнения, психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок, особенно в обществе рыночной экономики, в мире, где быть единственным невозможно, необходимо быть уникальным.
Список используемой литературы
1. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений/РАН. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. - 4-е изд., доп. - М.: ООО «ИТИ ТЕХНОЛОГИИ», 2003. - 944 с.
2. Головин С.Ю. Словарь практического психолога. - Мн.: Харвест, 1998. - 800 с.
. Журавлева А.Л. Социальная психология: учебное пособие для вузов. - М.: ПЕР СЭ, 2002. - 351 с.
. Вербальные средства воздействия. Электронный ресурс. (режим доступа): http://mirslovarei.com/content_psy/VERBALNYE-SREDSTVA-VOZDEJSTVIJA-36750.html
. Социальная психология: Курс лекций / В.Г. Крысько. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2006. - 352 с.
. Б.Г. Мещерякова, В.П. Зинченко. Большой психологический словарь. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 672 с.
. Карвасарский Б.Д. Психотерапевтическая энциклопедия. - СПб: Питер, 2006. - 944 с.
. Психологическое заражение. Электронный ресурс. (режим доступа): <http://psihotesti.ru/gloss/tag/psihicheskoe_zarazhenie/>
. Головин С.Ю. Словарь практического психолога. - Мн.: Харвест, 1998. - 800 с.
. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
|
|
|
. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика = Advertising: principes & practice. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.
. Психология рекламы. Электронный ресурс. (режим доступа): http://slovari.yandex.ru/~книги/Словарь%20по общественным%20наукам/
. Андреева Г.М. Социальная психология. - М: Наука, 1994 - 375 с. - URL: http://psylib.org.ua/books/andrg01/index.htm
. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М., 2007. - 495 с.
. Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В. Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.
. Ромат Е.В. Реклама. Общие вопросы. - СПб: Питер, 2003.
. Наружная реклама. Электронный ресурс. (режим доступа): <http://naruzhkas.ru>
. Реклама. Электронный ресурс (режим доступа): <http://www.outdoor-ad.rus.net>
. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы. - М: АСТ, 2009 г. - 304 с.
. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.- М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.
|
|
|
