 |
Стратегия роста предприятия
|
|
|
|
| ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ | ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ (ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ) | ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ |
| Возможности предприятия при существующих масштабах деятельности | Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли | Возможности, открывающиеся за пределами отрасли |
| Глубокое внедрение на рынок | Регрессивная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков) | Концентрическая диверсификация(пополнение ассортимента изделиями, похожими на товары предприятия) |
| Расширение границ рынка | Прогрессивная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения) | Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей) |
| Совершенствование товара | Горизонтальная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль предприятия - конкуренты) | Конгломератная диверсификация |
Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов распределения. Канал распределения — совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:
а) исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
б) стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
в) установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
|
|
|
г) приспособление товара — подгонка его под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
д) проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
е) организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;
ж) финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
з) принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.
После определения и уточнения функций, необходимых к выполнению, определяются структурные подразделения или должностные лица, которые должны выполнять вышеперечисленные функции.
Система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор элементов:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- прямой маркетинг;
- паблик рилейшнз;
- решения, принимаемые службой маркетинга.
Реклама подразделяется на товарную и фирменную.
Товарная реклама — это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Фирменная реклама — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, его образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам.
В качестве средств распространения рекламы предприятия могут использоваться:
- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);
- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);
|
|
|
- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);
- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
- радиореклама.
Еще недавно использование наружной рекламы для продвижения на рынок продукции агропромышленного комплекса считалось неэффективным, а стоимость рекламы на радио или телевидении была столь высока, что отечественный производитель не мог ею воспользоваться без риска серьезных материальных потерь. После августа 1998 г. ситуация стала постепенно меняться к лучшему. Отсутствие спроса на рекламу со стороны зарубежных предпринимателей вынудило рекламные агентства резко снизить цены на рекламу в электронных средствах массовой информации, что, в свою очередь, позволило многим сельским товаропроизводителям более активно продвигать свою продукцию.
При исследовании такого элемента системы маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, следует подробно проанализировать используемые предприятием средства стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (для сельскохозяйственной продукции не является характерным), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д. Несмотря на то, что спрос на сельскохозяйственную продукцию является почти абсолютно неэластичным, ошибочная политика в области поощрения импорта, проводимая в последние годы государством, вынуждает сельскохозяйственные предприятия заниматься активным стимулированием, направленным на покупателей. При этом основная задача состоит не в продвижении на рынок новых товаров, а на возврат ранее завоеванных (правда, не в конкурентной борьбе, а по решению вышестоящих органов) позиций.
Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия при этом могут быть следующие: скидки, субсидирование рекламы и других мероприятий подобного рода, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.
|
|
|
Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе.
Стимулирование может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:
- на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
- нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе товара в стадию зрелости;
- товар впервые вводится на рынок;
- товары продаются методом самообслуживания.
При прямом маркетинге предприятие (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.
К прямому маркетингу относят:
- прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если это товары производственного назначения);
- телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона).
Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:
- предприятие небольшое и возможности проведения им работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограниченны;
- покупатели сконцентрированы на одной территории;
- требуется демонстрация товара в действии;
|
|
|
- стоимость единицы продукции высока;
- товар невозможно сбыть никаким другим путем;
- товар приобретается через равномерные промежутки времени;
- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
Как видим, большая часть из методов прямого маркетинга может быть не только успешно применена в сфере торговли сельскохозяйственной продукцией, но и объективно обусловлена самой организацией такой торговли.
Паблик рилейшнз — организация общественного мнения. Несмотря на то, что имеется вполне адекватный перевод этого понятия на русский язык, в теории и практике маркетинга наиболее активно применяется именно такое наименование.
Основная задача паблик рилейшнз — создание и сохранение имиджа предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы:
- пропаганда, отклики прессы (уместны и так называемые заказные статьи, в которых реклама осуществляется не напрямую, а исподволь, применительно к каким-то иным формам отношений);
- использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации;
- организация интервью с руководителями предприятия (умело проведенное интервью, распространенное электронными средствами массовой информации в наиболее удобное время, может дать больший эффект, чем многомесячная и дорогостоящая рекламная кампания. Эффект достигается большей убедительностью именно такой подачи материала — из первых уст);
- проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;
- издание фирменной литературы (для продвижения сельскохозяйственной продукции этот метод вряд ли будет являться действенным, но в практике торговли другими товарами он может принести весьма неплохие результаты);
- опубликование годовых отчетов предприятия;
- лоббизм (вследствие соответствующей пропаганды это понятие приобрело отрицательный оттенок. Однако в развитых капиталистических странах лоббирование интересов отдельных групп товаропроизводителей является обычной практикой. В современной отечественной практике лоббизм проявляется на стадии утверждения федерального бюджета на очередной год — в части утверждения программ финансирования сельского хозяйства, и при принятии поправок к налоговому законодательству — в части установления налоговых льгот);
- пропаганда;
- спонсорство: предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия;
|
|
|
- участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля (для сельскохозяйственных предприятий участие в выставках является традиционным методом создания благоприятного общественного мнения — достаточно вспомнить первоначальное назначение Выставки достижений народного хозяйства; в настоящее время все большую популярность приобретают различные ежегодные ярмарки, на которых сельскохозяйственная продукция бывает представлена достаточно широко).
Фирменный стиль — это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.
Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем — как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.
В агропромышленном комплексе удачными примерами создания фирменного стиля можно считать Очаковский молочный завод и Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат в г. Москве.
Все решения службы маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно разделить на:
- открытые, которые доводятся до сведения клиентов. Это могут быть решения относительно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях маркетинга и предприятия;
- закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т.п.). В определенное время, когда предприятие начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.
Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, необходимо сказать об утечке информации. Она может быть следствием промышленного или коммерческого шпионажа, либо специально организована для оказания нужного влияния на конкурентов и других клиентов предприятия. Промышленный или коммерческий шпионаж — метод недобросовестной конкуренции.
К неэтичным способам сбора информации относят использование подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж.
Для российской практики использование методов промышленного шпионажа и неэтичных способов сбора информации является нехарактерным. Напротив, в советское время официальная позиция руководства страны заключалась в максимально оперативном и широком распространении передового опыта. Возможно, для рыночных отношений такой традиционный подход чреват материальными потерями. Однако пока трудно представить, каким образом можно изменить сложившиеся стереотипы (сказанное не распространяется на сельскохозяйственные (перерабатывающие) предприятия с иностранным участием — на этих предприятиях иностранные партнеры, имеющие соответствующий опыт, стараются поставить дело сохранности конфиденциальной информации от несанкционированного доступа в разряд основных).
Наряду с перечисленными способами получения информации могут использоваться и этичные источники, к которым относят публикации в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий и т.д.
Маркетинговая деятельность предполагает оценку и анализ каналов сбыта, а также объемов сбыта продукции по каждому каналу.
Под сбытом в данном контексте понимается непосредственное общение продавца и покупателя.
Для оценки возможностей успешного сбыта произведенной продукции немаловажное значение имеет подробное описание продукта (услуги), его жизненного цикла, а также исследования и разработки по совершенствованию (модернизации) старого продукта и (или) созданию и внедрению нового продукта.
Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным, продуктом. При этом прибыль от реализации прежнего продукта настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. В отношении сельскохозяйственной продукции понятие жизненного цикла имеет значение только для ограниченного круга товаров, спрос на которые непостоянен (например, консервированные крабы, абсолютно не пользовавшиеся спросом в 60-х гг., или йогурты, в потреблении которых в последнее время наметилась тенденция к снижению).
Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий:
- внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);
- рост (признание покупателями продукта и быстрое увеличение спроса на него: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);
- зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукт. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);
- насыщение (несмотря на принятые меры, рост продаж, больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);
- спад (период резкого снижения продажи, а затем и прибыли).
Для эффективного управления маркетингом необходима своевременная и правильная оценка рынков сбыта и конкуренции.
Первым этапом в этой работе является сбор данных, характеризующих рынок и его сегменты (например, рынок мясной продукции сегменты: мясо, колбаса, копчености и т.д.), сведений о предприятиях-производителях, работающих на данном рынке, о количестве потребителей, об объемах, приходящихся на отдельных потребителей, о географической концентрации потребителей, о спросе на продукцию и изменениях на него. Кроме того, оценивается информация о емкости рынка.
Емкость рынка — это максимально возможный объем сбыта данной продукции. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение года. При оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данной продукции и вычитают объем ее экспорта.
Размер рынка (сферы обмена) — это территория, на которой происходит обмен интересующей нас продукции. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то это «рынок страны». Мировой рынок — это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.
Для большей части сельскохозяйственной продукции значение имеет только местный рынок. При определении емкости рынка могут возникнуть серьезные проблемы, связанные с тем, что насыщение рынка товарами отечественного производства можно оценить исходя из количества аналогичных предприятий, расположенных в данной местности и природно-климатических условий, влияющих на выпуск отдельных видов продукции; в отношении импортных товаров ситуация усугублена абсолютной неконтролируемостью и нерегулируемостью объемов поставок. Тем не менее успешная маркетинговая деятельность без такой оценки в рыночных условиях практически невозможна.
Существенное значение имеет оценка уровня цен (как существующих на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемых цен на свою продукцию).
Следует учитывать, что цена товара оказывает значительное влияние на объем продаж и величину поступлений от продаж. При этом следует также иметь в виду и то обстоятельство, что в связи с увеличением объема продукции на рынке неизбежны тенденции к снижению цен. Поэтому определять возможную цену реализации на основе исключительно уровня цен, сложившегося на рынке, некорректно.
Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготовителя наилучшая цена на его товар — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.
В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рынки приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке товара-заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции для такого же товара. Во всех этих случаях может возникнуть период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупных производственных издержек. Однако такая цена на товар должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыли в течение неопределенно длительного периода времени.
Необходимо определить цикл покупок продукции потенциальными потребителями — интервал между двумя аналогичными покупками. Например, в отношении хлеба этот цикл составляет не более одного-двух дней (в некоторых районах со слабо развитой торговой сетью этот интервал может доходить до недели), а в отношении, например, шерсти для текстильной промышленности цикл покупок может исчисляться неделями и месяцами.
Небезынтересной представляется обработка информации о периодах максимального и минимального объемов продаж. Анализ этой информации позволит правильно спланировать и организовать финансовые потоки и определить необходимость и сроки привлечения заемных средств.
Существенное значение для организации маркетинговой деятельности может иметь и информация о законодательных ограничениях:
- по проникновению на рынок (налоговые, таможенные запреты);
- необходимость наличия лицензии и т.п.;
- по установлению цены на продукцию (государственное регулирование ценообразования).
В отношении сельскохозяйственной продукции государственное влияние имеет тенденцию к максимальной поддержке процесса производства и реализации, а не ограничению.
Резюмируем сказанное.
Маркетинговая деятельность основывается на анализе перечисленной выше информации и должна включать, как минимум, следующие мероприятия:
- выявление существующего и потенциального спроса покупателей на предлагаемые сельскохозяйственную продукцию и услуги путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития;
- организация и совершенствование методов и форм реализации продукции;
- разработка системы цен, проверка ее эффективности и совершенствование по мере надобности;
- управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
- организация научно-технической деятельности предприятий по освоению производства и сбыта новых видов продукции, удовлетворяющей запросы пользователей;
- анализ экономической эффективности использования материально-производственных запасов;
- организация взаимодействия с поставщиками, оценка их надежности;
- формирование плана маркетинга;
- обеспечение контроля и управления функциями маркетинга.
Главная задача маркетинга (в макроэкономическом смысле) на этапе перехода к рыночным отношениям — создание конкурентного рынка.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Какой вид конкуренции (совершенная или несовершенная) преобладает в современных условиях на сельскохозяйственных рынках?
2. Что такое межотраслевая конкуренция?
3. Что такое неценовая конкуренция?
4. Что включает в себя понятие маркетинга?
5. Каким образом можно стимулировать сбыт?
|
|
|
