 |
Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы
|
|
|
|
Одним из субъектов политического процесса, на который делалась серьезная ставка еще за год до выборов, стала Народная партия Российской Федерации (НПРФ).
Для НПРФ была подготовлена специальная программа брендинга (базовая разработка — агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»), которая выполняла задачи: а) значительного увеличения объема позитивного присутствия НПРФ в информационном пространстве; б) «нерационального» дополнения прагматических посланий НПРФ; в) получения дополнительных возможностей неформальной агитации в непосредственно предшествующий выборам период; г) как итог -повышения уровня узнаваемости и формирования лояльного отношения к НПРФ.
Разработчики исходили из того, что официальная символика НПРФ (шлем в красно-желтой гамме) является не слишком удачной, что ее не стоит развивать в направлении бренда партии, а имеет смысл использовать лишь в официальных документах и на мероприятиях.
Какой символический ряд выбрать? В поиске ответа на данный вопрос эксперты отталкивались от реальной истории возникновения группы «Народный депутат» в Думе. Это более 50 депутатов, избранных не по партийным спискам, а по одномандатным округам (потенциально самые сильные депутаты) и собранных в депутатскую группу, на основе которой в дальнейшем создавалась Народная партия (см. вкладку, рис. 24—27).
Как видно, НПРФ строится по сотовому признаку и напоминает собой... пчел. Образ исключительно позитивен: пчелы добрые, трудолюбивые, выгоняют трутней, приносят пользу. При необходимости они могут постоять за себя и даже ужалить.
К тому же цветовая гамма пчелы — преимущественно желтая — хорошо сочетается с официальным партийным логотипом.
|
|
|
Так на первом этапе появился пакет стилевых компонентов «Пчелиные картинки» — от «сложной» пчелы, похожей на настоящую, до «простой», которую можно нарисовать за 1—2 секунды.
На втором этапе готовилась креативная разработка по теме «Пчелы и...», где ставилась задача «присвоения» и другим присутствующим в политическом поле партиям имен представителей животного мира для идентификации их рядом с пчелой. Это и есть часть технологии создания параллельного контекста: пчела должна жить не просто в лесу, а в лесу политическом, где другие представители фауны также имеют признаки политических партий или лидеров.
Приведем фрагмент статьи «О том, как в лесу появились пчелы» (подзаголовок «Лесные пол итистории от хорошо информированного лешего»), опубликованной в ряде российских СМИ.
...Всякие партии, которые при власти, зверями обзавелись - символами да этими... как их... брендами называются. Ну, орел старой, ископаемой породы, аж о двух головах - он вообще у нас царь зверей...
К нему все медведь прислониться норовит...
Еще в нашем политлесу есть сокол матерщинный, у которого папа по юридической линии вострым глазом все просекал...
Еще змея есть очковая - символ мудрости... Сама змея не опасная - вегетарианка, ядрена вошь, фруктами зелеными увлекается...
Еще есть рыжие лисы перекошенные - слева направо. Они когда-то все налево ходили, а потом, когда слева все кончилось, их резко направо потянуло. Вот и твердят с той поры друг дружке: «Ты прав!», «Ты прав!»...
Есть еще одна старожилка из ветеранов. Редкий такой вид, ныне вымирающий - красная сова называется...
Все началось с того, что в лес слетелись пчелы. Из регионов... Этих... как их... округов одномандатных... И затеяли свой улей строить. У них, у пчел, инстинкт такой есть народный - строители по природе. Хоть и без чертежа, и без этих... политтехнологов, но улей стал получаться приличный. Тут все и началось...
|
|
|
Леший-1
Далее готовили и запускали в СМИ два блока «Пчелиных историй»: один — типовой, вокруг законопроектов, которые готовила и продвигала НПРФ (например, «О пчелином самоуправлении», «Как пчелы тарифы регулировали»); другой — на злобу дня (например, «Как иракнется, так и аукнется» — о позиции НПРФ вокруг войны в Ираке).
Для использования в наружной рекламе формировался пакет слоганов и пословиц «Пчелиные мудрости», например: «Пчела врагов жалит, а друзьям мед дает»; «Пчела чужого кусает, своих медом награждает»; «Пчелиный рой жужжит — общее добро защищает»; «Пчелы летают — нектар с цветов собирают».
В ходе кампании по брендингу НПРФ прорабатывался и еще один, причем довольно сложный, методологический прием: вторичная интерпретация параллельного символа, т.е. термин «пчела» дополнительно расшифровывался как «Партия честныхлюдей», «Партия чести и единства», «Партия человеческого единства и любви», «Партия честных лидеров».
А саму «новую» пчелу предполагалось усилить пчелами «старыми», скажем, за счет подготовки видеороликов НПРФ с фрагментами из известных мультфильмов «Винни Пух и пчелы», «Пчела Майя».
Итак, пчела — пчелиные образы — пчелиные истории — пчелиные мудрости — ПЧЕЛа — партия честныхлюдей — НПРФ.
Сыграла ли пчела свою судьбоносную роль в кампании? Частично да, во многом нет. Почему? Потому что программа брендинга свернулась до решения задачи приемлемой узнаваемости образа (brand awareness). Потому что интеллектуальный контроль над проектом был утрачен, а первоначально разработанная эталонная и апробированная на фокус-группах пчела «случайно» заменилась на вольные доморощенные интерпретации. Потому что размытый образ пчелы стал использоваться вне контекста и без поддержки этого контекста.
Любопытно, что параллельно и совершенно независимо от партийного проекта разработкой образа пчелы и пчелиных историй занималась компания сотовой связи «Би Лайн GSM»... (см. вкладку, рис. 28—39).
Что же касается ошибок в использовании метода, то они могут вести и к более серьезным последствиям. Как мы уже отмечали, вслед за этапом brand awareness идет этап brand loyalty. И даже успешная реализация первого этапа вовсе не означает автоматического позитивного эффекта на этапе следующем.
|
|
|
Рассмотрим пример из деятельности еще одной новой партии — Российской партии жизни (РПЖ). Совсем рядом с понятием «жизнь» располагаются понятия «природа», «окружающая среда». Возможно, поэтому официальным логотипом РПЖ стал журавль. Эти реалии, а также знакомство с упомянутыми выше разработками мотивировали партийных экспертов на поиск параллельного символа из числа представителей животного мира. И на определенном этапе лидер партии С. Миронов заявил, что РПЖ будет защищать исконно русское животное, коим является... выхухоль.
Данное заявление носило характер сенсации: поток информации в СМИ и соответственно узнаваемость партии выросли; при этом «паровозом-ускорителем» являлась как раз выхухоль.
А дальше животное было «брошено на произвол судьбы», для него — впрочем, как и для журавля, — не подбирали интерпретации, в том числе в виде текстовых историй и визуальных сюжетов.
Но если для журавля это обошлось без последствий, то выхухоли сильно повредило: возникли, закрепились в Интернете, печатных СМИ и стали распространяться по технологии слухов «чужие» иронично-издевательские интерпретации выхухоли.
В так называемой Классификации выхухолей, имевшей хождение в период выборной кампании, самые мягкие определения выглядели так: «Бухухоль — выхухоль, склонная к злоупотреблению алкоголем»; «Вздо-хухоль — депрессивная выхухоль»; «Лохухоль — излишне доверчивая выхухоль»; «Мохухоль — а) порода выхухоли, питающаяся мхом; Ь) московская выхухоль»; «Яхухоль — хвастливая, нескромная выхухоль»...
Спонтанно возник негативный брендинг выхухоли и, как следствие, существенная потеря РПЖ позиций на этапе brand loyalty.
А есть ли примеры позитивные? Конечно, есть. Успех на последних выборах партии «Единая Россия», справедливо увязанный экспертами с использованием административного ресурса, стал таковым еще и в результате грамотной стратегии брендинга.
Ее начало восходит к 1999 году, когда в качестве символа партии «Единство» — сначала на неформальном уровне — возник медведь.
|
|
|
В последующие годы, в процессе слияния партий «Отечество» и «Единство», медведь закрепился на партийном логотипе, т.е. официальный и параллельный символы партии слились воедино, образуя сильный бренд.
Его использовали довольно бережно и креативно. Например, когда речь заходила о проблемах высшего образования, студенческом движении, медведь соседствовал со зданиями вузов и надевал академическую шапочку.
Неплохо смотрелся сокол как символ ЛДПР. Закрепленный в качестве формального символа партии, он, во-первых, соответствовал имиджу В. Жириновского — агрессивность, острый клюв, динамический размах крыльев, во-вторых, продолжал свой «параллельный полет». Например, и молодежное движение, и одна из газет ЛДПР носили название «Соколы Жириновского».
А вот лев у Консервативной партии, бык у Конституционно-демократической, слон у партии «Союз людей за образование и науку», несмотря на природную величину, остались животными незамеченными из-за плохого «ухода» и отсутствия «корма».
Такая же участь постигла орлов из блока «Великая Россия — Евразийский Союз» и Республиканской партии, правда, не только по указанной причине: рассчитывать на получение брендингового эффекта за счет присвоения образа, который является частью официальной государственной символики, — дело почти безнадежное.
|
|
|
