 |
Информационные потоки отдела маркетинга
|
|
|
|
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Информацию собирают и анализируют с помощью следующих вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к маркетологам, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Инициатором деятельности отдела маркетинга ООО «Цифровые технологии» является директор: он дает начальнику отдела маркетинга техническое задание. Выполняя поставленную задачу, маркетологи под руководством начальника данного отдела приступают к исследованию рынка. Основным источником информации для маркетологов является сеть Интернет, исследуется внутренняя отчетность организации, отражающая показатели текущего быта, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Внешняя текущая маркетинговая информация собирается при чтении газет, специализированных изданий, при беседах с клиентами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы.
|
|
|
Маркетинговые исследования состоят из пяти этапов.
На первом этапе устанавливаются цели исследования и определяются возможные действия.
На втором – разрабатывается план исследований, выявляются основные ограничения при проведении исследований, определяются системы необходимых показателей.
Третий этап – процесс получения необходимой информации – включает в себя сбор вторичных и первичных данных. Вторичные данные – информация, которая была получена до начала исследования. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю информацию, необходимую для организации. Внутренняя информация – данные о собственных разработках организации, отчеты о продажах, заказы клиентов; внешняя информация – отличительные характеристики клиентов, данные о конкурентах.
Большая часть первичной информации собирается непосредственно для целей исследования с помощью сети Интернет, исследуется собственный сайт организации (www.digt.ru).
Анализируя пути пользователей по сайту, выделяются несколько (возможно новых) групп пользователей, при этом учитываются возвраты пользователей. Сегментировав аудиторию, по частоте возвратов и маршрутам определяется, что требуется группам пользователей.
С момента захода каждого посетителя на сайт, о нем в специальном файле остается полная информация: с какого адреса произведен заход, каким браузером пользуется посетитель, в какое время, какие страницы были просмотрены и т.п. Анализаторы логов помогают определять наиболее популярные пути по сайту, географию посетителей. Лог-файлы[1] предоставляют максимальное количество информации.
Важным применением статистических исследований является конкурентный анализ, как изучение поведения конкурентов на рынке. В рамках конкурентного анализа можно выяснить в обобщенном виде (то есть обезличенно одновременно по всем конкурентам) основные тенденции развития в области и основные интересы аудитории, характер ее движения. Сильная сторона конкурентного анализа в том, что он позволяет обобщить открытую информацию, то есть без нарушения неприкосновенности информации конкурирующих компаний можно получить картину движения рынка, оценить близкую и далекую конъюнктуры – ключевые параметры для успешной работы на рынке.
|
|
|
Одним из видов конкурентного анализа является изучение интересов аудитории. В рамках этого анализа изучаются разделы сайтов-конкурентов в обобщенном виде (новости, о компании, новые товары и т.д.). При сравнении динамики обобщенных разделов с динамикой соответствующих разделов собственного сайта выявляются скрытые тенденции рынка, отставание или опережение конкурентов (всех сразу) в предвидении этих скрытых тенденций.
Определение выводов и рекомендаций – четвертый этап в процессе маркетинговых исследований. Он заключается в анализе полученных данных и предоставлении результатов исследования. Отделу по разработке программного обеспечения предоставляются следующие документы: аналитические записки, отчеты с рекомендациями – персонально для каждой проект-группы. Маркетинговые бюджеты согласуются с финансовым отделом. В этот отдел подаются следующие документы: сметы на представительские расходы, рекламу, сметы на подготовку и освоение, на производство новых видов продукции.
Пятый этап включает в себя определение конкретных маркетинговых действий, контроль и оценку этих действий.
Когда работы над некоторыми проектами близятся к концу, менеджер по связям с общественностью занимается разработкой рекламной кампании в сети Интернет, работает с контактными аудиториями. Эффективность баннерной рекламы оценивают обычно по величине CTR – отношению количества показов баннера[2] к числу людей, на него нажавших.
Далее менеджер по связям с общественностью занимается определением потенциальных клиентов (если идет продажа собственного продукта) или с ним связывается клиент, который хочет сделать заказ. Когда предполагаемый клиент найден, с ним начинает работать менеджер по работе с клиентом. Он представляет продукты клиенту, определяет цены с учетом мнения директора организации и продает какой-либо продукт или работает с заказчиком. При работе с заказчиком на первом этапе происходит согласование требований между заказчиком и разработчиком. Выполнить этот этап можно двумя путями: либо заказчик предоставляет техническое задание к проекту, либо разработчик предлагает свое решение для конкретной задачи. Планирование – важный, необходимый этап. На этом этапе происходит планирование системы, написание необходимой документации, календарных сроков и согласование всех этих документов с заказчиком. Только теперь команда разработчиков приступает к созданию проекта, которое ведется согласно подготовленной ранее документации.
|
|
|
По завершении своей работы менеджер по работе с клиентом подает отчет об услугах, продаже или новом заказе начальнику отдела маркетинга, который предоставляет эти данные директору организации. Информационный поток совершил полный оборот.
Схема информационных потоков отдела маркетинга представлена на рисунке 3.4.1.
Рассмотрим информационные потоки, изображенные на рисунке 3.4.1 (они обозначены числами от 1 до 23):
(1) – техническое задание директора;
(2) – задание начальника отдела маркетинга по проведению маркетинговых исследований;
(3) – предоставление отчетов по результатам проделанной работы;
(4) – согласование маркетинговых бюджетов (предоставление смет на представительские расходы, рекламу, смет на подготовку и освоение, на производство новых видов продукции);
(5) – предоставление данных необходимых для анализа, планирования и статистической отчетности;
(6) – анализ данных по конкурентам и контактным аудиториям;
(7) – получение данных о конкурентах из публикуемых ими отчетов, статей, получение данных о контактных аудиториях из различных СМИ;
(8) – предоставление аналитических записок, отчетов с рекомендациями;
(9) – установление плана работ и используемых ресурсов (обозначение основных этапов при выполнении проекта), выбор конкретных программных и технических средств, с помощью которых будет реализован проект;
|
|
|
(10) – разработка проекта и пользовательской документации (инструкций и основных характеристик готового программного продукта);
(11) – предоставление отчета о выполненных работах, технической документации, отчета о неисправностях;
(12) – предоставление информации по анализу конкурентов, потребностей клиентов, собственным разработкам;
(13) – предоставление данных для анализа эффективности рекламной кампании и качества обслуживания клиентов, для анализа потенциальных клиентов;
(14) – предоставление данных об организации различным контактным аудиториям по средствам СМИ, изучение стратегий конкурентов (особенностей их рекламных кампаний);
(15) – беседа с сотрудниками конкурирующих организаций и с представителями контактных аудиторий;
(16) – разработка рекламной кампании, определение потенциальных покупателей, нахождение заказчика;
(17) – предоставление данных о себе менеджеру по связям с общественностью;
(18) – заказ;
(19) – установление цены с учетом мнения директора, представление клиенту продуктов, продажа или принятие заказа;
(20) – предоставление списка требований, которым должен соответствовать программный продукт исходя из потребностей клиента;
(21) – предоставление списка требований непосредственно клиентом;
(22) – предоставление отчетов об услугах, продаже или новом заказе;
(23) – отчеты обо всей деятельности предоставляются директору организации.
В этой главе была разработана информационная модель предприятия. В соответствии с организационно-производственной структурой управления было выявлено, что ООО «Цифровые технологии» можно причислить к классу матричных организаций, так как члены каждой отдельной проектной группы подчиняются как руководителю проекта, так и руководителям тех функциональных отделов, в которых они работают постоянно. Рассмотрены уровни управления организации. Высший уровень управления (административное подразделение) включает в себя заместителя директора по общим вопросам, бухгалтера, экономиста, юриста, средний уровень управления включает таких специалистов как: начальник отдела маркетинга, начальник отдела по разработке программного обеспечения, начальника отдела кадров, нижний уровень управления – это менеджер по работе с клиентом и менеджер по работе с общественностью. Также описано и производственное подразделение, в состав которого входят проектные группы во главе с руководителями. В следующем пункте показаны информационные потоки маркетинговой деятельности во внутренней среде, т.е. внутри самой организации, и во внешней среде, т.е. отражается движение информации от специалистов отдела маркетинга к конкурентам, клиентам, контактным аудиториям и наоборот. В результате этого выявлен полный оборот, совершенный информационным потоком.
|
|
|
