 |
История изучения общественного мнения на Западе и в России
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследований в сфере ПР
1.1 История изучения общественного мнения на Западе и в России
1.2 Место исследований в структуре ПР-компаний
Глава 2. Диапазон методов исследования аудитории в ПР
2.1 Традиционные методы исследования
Заключение
Список литературы
Введение
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.
Работа посвящена анализу "внутреннего поведения" - корпоративных и межкорпоративных связей на микроуровне и мезоуровне. Интерес к этой теме объясняется тем, что успех деятельности PR-службы складывается из многих факторов. Хорошо отлаженная работа со средствами массовой информации, с представителями общественных формирований, с партиями и движениями, с религиозными конфессиями, с женской и ветеранской общественностью и т.д., т.е. деятельность "вовне", должна подкрепляться четкой внутрикорпоративной работой PR-службы. Слаженные внутрикорпоративные, "внутрисистемные" усилия самой PR-службы, координация ее работы с работой всех других департаментов, структурных подразделений администрации или между администрациями различного уровня являются очень существенным фактором для получения положительного конечного результата. Как заметил французский специалист в области "паблик рилейшнз" А. Артро, если, внутри все блестит, то это заметно и снаружи.
|
|
|
Цель работы: рассмотреть особенности исследований в сфере ПР.
Задачи:
. Определить сущность общественных отношений;
2. Рассмотреть методы ПР;
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследований в сфере ПР
История изучения общественного мнения на Западе и в России
Создание доверительного отношения к себе - непременное условие успешного функционирования ПР. Эта часть ее деятельности может распространиться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство. Разумеется, когда в процесс формирования позитивного отношения вовлечены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, то же самое государство дискредитирует себя в другом. Значительно проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различных деловых партнеров, исходя из конкретных условий работы, планов и задач.
Именно по этому пути пошел в свое время нефтяной "король" США Дэвид Рокфеллер-старший. В 1902 г. журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под названием "История Стандарт ойл компани". Сложное экономическое положение, в котором оказалась тогда эта компания, автор материалов связывала непосредственно со стилем руководства самого Рокфеллера. Читателям внушалась мысль о его неспособности профессионально, конструктивно решать деловые вопросы, о грубости по отношению к подчиненным. Рокфеллеру ничего не оставалось, как усиленно думать об исправлении своей репутации в глазах общественности. Он обращается с просьбой к другому журналисту - Айви Ли. И тот за относительно короткий срок добивается поставленной цели. Каким образом? В своих публикациях о Рокфеллере Ли практически не давал оценки профессиональным качествам своего героя как бизнесмена. Он сконцентрировал внимание читателей на ином: показав Рокфеллера как образцового главу своей семьи, добропорядочного отца и дедушку. Журналист попал в точку. В американском обществе традиционно высокую ценность имеют такие понятия, как семья, дом, поэтому образ Рокфеллера - просто человека запомнился людям значительно ярче, чем образ "безжалостного магната". Собственно Айви Ли, как никто другой до него, осознал, что общественную, потребительскую ценность имеют не только товары, но и "лицо", поведение человека, группы людей. Показав "хорошего человека" Рокфеллера, он одновременно улучшил репутацию его компании. Позже Ли изложил свои взгляды в книге "Паблисити" (от англ, "гласность", "реклама"). В ней немало места уделяется ПР. Ли считал это своеобразным инструментом, с помощью которого человек или организация могут выработать у окружающих положительное отношение к своей деятельности.
|
|
|
Иными словами, формированием позитивного имиджа достигается хороший результат в деловых и личных контактах. Именно поэтому о ПР чаще всего говорят применительно к деятельности какой-либо организации или ее подразделения. От того, насколько высоко доверие к ней со стороны, зависит выживаемость. фирмы в условиях конкуренции. В последнее время потребность в ПР начали испытывать и российские государственные и коммерческие предприятия, работающие в различных сферах деятельности.
Сам термин "паблик рилейшнз" (public relations) в переводе с английского означает "отношения с общественностью". Эти отношения строятся как за пределами организации, так и внутри нее. Применительно к внешним условиям деятельность в области ПР существует с целью расширения возможных партнерских связей, развития бизнеса, участия в каких-либо комплексных проектах. Что же касается внутренних условий работы, то здесь главная задача сводится к формированию положительного микроклимата в коллективе, созданию творческих условий его развития. Конкретные рекомендации ПР-мэнов, как традиционно называют специалистов в этой области знаний, могут сыграть весомую роль.
|
|
|
Речь в данном случае идет о проведении в жизнь так называемой "теории общения", смысл которой сводится к следующему: только при условии честных, открытых взаимоотношений между руководителями и подчиненными, между коллегами возможно достижение успеха в работе организации. Насколько точно доводит информацию до своих подчиненных руководитель? В какой мере она усваивается людьми? Какова в целом обстановка в коллективе? На эти и другие вопросы служба ПР должна давать конструктивные ответы. Эти обязанности могут быть возложены на отделы маркетинга, поскольку маркетинг включает в себя изучение не только рынка и потребительского спроса, но и условий выпуска той или иной продукции. Эти условия всецело зависят от микроклимата в трудовом коллективе.
Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести непоправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлемым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию. Рано или поздно обман "выплывает" наружу, фирма - "лжесвидетель" лишится доверия к себе не только со стороны обманутых, но и других компаний, с ней никто не захочет иметь дело. Существует, правда, такое понятие, как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.
К сожалению, названное правило "хорошего тона" еще не стало обязательным для отечественных предприятий и организаций. Некоторые из них считают чуть ли не достижением, если им удается, образно говоря, "обвести партнера вокруг пальца". Пока подобная практика сходит им с рук ввиду несовершенства российских рыночных отношений и отсутствия в нашей стране реального соперничества между производителями товаров и услуг. Ослабляет престиж фирмы и ее неподготовленность к ведению переговоров. Особенно это проявляется во внешних контактах, когда наши предприятия пытаются "навести мосты" с зарубежными партнерами без знания внешнеторгового законодательства той или иной страны, этнических и культурных особенностей ее развития. Все это не способствует доверительным контактам, и за нашими фирмами закрепляется не очень надежная репутация. Не стоит считать, как наивно полагают и сегодня отдельные российские бизнесмены, что деньги решают все. Это, к сожалению, типично отечественный подход к решению многих проблем. На результаты сделки - в конечном итоге может повлиять и уровень профессиональной и общеобразовательной подготовки переводчика и общего поведения каждой из сторон. Подобные камни преткновения особенно проявляются в наших взаимоотношениях с партнерами из восточных, африканских стран.
|
|
|
Умелое формирование "отношений с общественностью" позволяет не только решить конкретные задачи, но и значительно повысить уровень управления фирмы или организации в целом. Обращая серьезное внимание на эту сферу человеческой деятельности, любой руководитель может добиться и предотвращения возможных конфликтов, и снижения текучести кадров. В конечном итоге это способствует укреплению позиций его самого и фирмы в окружающем мире.
Существует множество определений термина "паблик рилейшнз". Основатель современной теории ПР британский профессор Сэм Блэк считает, что "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Тем самым утверждается, что ПР - это процесс долгосрочного поиска новых путей взаимодействия с аудиторией, причем не только заинтересованной. Даже если вы не собираетесь сейчас класть деньги в какой-то конкретный банк, но постоянно слышите о нем хорошие отзывы, они невольно откладываются в вашем сознании. Через некоторое время у вас, быть может, появятся "лишние" деньги, и тогда предпочтение будет отдано именно этому банку.
общественное мнение исследование
ПР - система взаимоотношений, основанная прежде всего на доверии. Этим ПР существенно отличается от пропаганды и агитации. Последние также ставят своей целью изменить мировоззрение человека или группы людей. Но этические нормы здесь* нередко отходят на второй план. Если вспомнить историю советского государства, то вся его система пропаганды была направлена на то, чтобы укрепить веру нашего народа в преимуществе социалистического строя, обобществления труда и т.д. При этом всячески замалчивалась или искажалась информация о капитализме и его реальных достижениях. В результате у большинства наших сограждан сложилось стойкое представление о Советском Союзе как самом демократическом государстве в мире. Подобную практику формирования сознания использовали идеологи всех тоталитарных режимов, когда-либо бывших в истории. Целью ПР является не внушение, а убеждение, строящееся прежде всего на уважении делового партнера. В силу этого кичливость саморекламы, излишняя самоуверенность в межличностных отношениях не сослужат добрую службу.
|
|
|
Неверно было бы уравнивать с ПР и рекламу, несмотря на то, что к рекламе предъявляются многие требования из области ПР. Подобно ПР она должна быть честной, правдивой, привлекающей внимание, поскольку только в этом случае фирма может вызвать повышенное доверие к себе. Вместе с тем рекламная практика - лишь часть деятельности ПР и прежде всего потому, что она связана с реализацией конкретных товаров и услуг. Рекламные объявления составляются с учетом особенностей этой организации и аудитории, к которой адресованы обращения. Они во многом являются результатом проведения маркетинговых исследований, выяснения своеобразия потребительского рынка. Все это - звенья выполнения общей стратегии в области ПР. Ниже мы вернемся к вопросу, какую конкретно роль играет реклама в этой сфере деятельности.
Было бы неверным считать, что отношения с общественностью могут использоваться преимущественно в коммерции. Любая организация, независимо от направления своей работы и численности коллектива, заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница. Им приходится ежедневно иметь дело с многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них.
|
|
|
