 |
Традиционные методы исследования
|
|
|
|
Рекламной практике в последние годы в нашей стране уделяется самое пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу книг и статей на эту тему. Данная ситуация объясняется прежде всего изменившимися в России экономическими условиями. Отсутствие жесткого планирования заставляет предприятия, фирмы, организации отходить от привычных стереотипов в деловых отношениях, искать новые, нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, к своей деятельности со стороны различной общественности. Умело поставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем (работающим как в материальной, так и духовной сфере) и потребителем. И наоборот, невыразительные, безвкусно выполненные рекламные объявления могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме.
Многое в данном случае зависит от профессионализма не только "чистых" рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по ПР. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как уже говорилось выше, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествует, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т.д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением службы ПР, которые успешно контролируют его работу.
|
|
|
Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно связаны друг с другом, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны, о чем шла речь выше.
В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. В чем причина этого? Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.
В России пока не сформировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство "богатыми" (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном и являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к подобным объявлениям и в средствах массовой информации (СМИ).
Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей. "Среднего" читателя (зрителя, слушателя) оставляют, как правило, равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и "ослепительных" поездках за рубеж. Это объясняется весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.
|
|
|
Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узко заданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент присутствует пока нечасто.
Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. Сегодня все большее число наших сограждан отказывается верить в большие дивиденды, которые сулят банки, финансовые компании и различные фонды, и появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем.
Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом. В них сплошь и рядом отсутствуют элементы фирменного стиля "рекламодателя, что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко утяжеляют" объявления большим количеством словесной или письменной информации, вдобавок зачастую она попросту с трудом воспринимается (из-за убористого, мелкого шрифта).
В результате общая действенность рекламы на отечественном рынке оставляет пока желать лучшего. Перечисленные моменты следует учитывать при формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии.
Каким же требованиям должно удовлетворять рекламное объявление? Прежде всего оно должно базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены наши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как выше уже сказано, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувствами вместе с тем понятна и наглядна. Как видим, требования к рекламе просты и вряд ли подлежат оспариванию. В этом, пожалуй, и заключается явный парадокс рекламной практики: принципы ее известны, конкретный же результат зачастую невысок.
|
|
|
Как правило, такая ситуация возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие сегодня занимаются ею, не обладая достаточными знаниями в этой области. Иные руководители почему-то убеждены, что уж в рекламе-то они разбираются неплохо, и потому дают многочисленные советы ее непосредственным исполнителям. Наблюдения, опросы показывают, что современные предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее использовать один вид рекламы, а в каком - другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то специалисты по ПР просто обязаны иметь по ним свое мнение.
Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме (организации). Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (в совокупности с логотипом или без него), слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята в корпорации "Макдональдс", имеющей закусочные по всему миру; в ряде зарубежных банков.
Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.
|
|
|
К сожалению, подобных примеров у нас не так-то много. Товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют большим количеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по размеру объявлениях, например в прессе, он заметен сразу. Кроме того, случается, что знак по своему замыслу вступает в явное противоречие с деятельностью фирмы. Например, одна из фирм выбрала в качестве символа изображение знаменитого Медного всадника. Оправданно, когда он является своеобразной визитной карточкой общественно-политического движения "Выбор России" (накануне выборов в Госдуму 12 декабря 1993 г.), в определенной степени берущего на себя ответственность за судьбу страны. Но, мягко говоря, нелепо воспринимать этот символ в качестве "лица" организации, занимающейся исключительно куплей-продажей металла.
Рождают двусмысленное впечатление немногие другие товарные знаки (равно, как и названия)"ОСПАЗ", "Корсар". Реклама ОСПАЗА" - Орловского завода по производству сплавов - прошла в свое время по Центральному телевидению. Это сочетание букв вызывает явные ассоциации с некогда губительной болезнью. При упоминании о "Корсаре" - названии коммерческого магазина с привлекающей внимание покупателей фирменной вывеской - в памяти невольно возникает образ пирата (именно таково подлинное значение этого слова). Какое уж там благоприятное впечатление.
Шрифтовое написание фирменного знака, соседствующего с ним, именуется логотипом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, на одежде фирмы Адидас трилистник зачастую заменен буквенным начертанием символа). Такой же подход используют и упомянутая нами компания Белая башня", торговая сеть по продаже ювелирных изделий "Каменные вещи" (также существующая в Екатеринбурге). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организации, что сделано также с целью рекламирования их деятельности.
Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган (в переводе с англ. - лозунг) - девиз фирмы. Удачный слоган - творческая находка. В качестве примера можно сослаться на широко известный "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и вашем здоровье". Здесь простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг. Тепло и емко звучит другой слоган: "Я всегда с тобой" - банка "Национальный кредит". Однако в отечественных девизах нередко отсутствуют названные моменты. Встречаются фразы типа "Фирма А - ваш надежный партнер". В данном случае нарушена этическая норма: представленные гарантии ничем не подкреплены и "повисают" в воздухе.
|
|
|
Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по ПР важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.
Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Появились новые издания как общего содержания, так и специализированные, придерживающиеся самой различной ориентации, расширились возможности телевидения и радио. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно, по многу раз появляется реклама и в аудиовизуальных средствах информации.
Несмотря на то, что все СМИ ставят цель информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека, нежели материалами прессы, и прежде всего благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются, скажем, на телеэкране. В данном случае имеется в виду цифровой, фактический материал. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность представленного материала существенно снижается.
Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования.
Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной или специализированной. Теле - и радиопрограммы также могут иметь различное содержание (политическое, экономическое, культурологическое и т.д.) От правильного, умелого выбора зависит общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе.
Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д.
Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", Коммерсант-дейли" или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы.
Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может быть эффективной в том случае, если она:
· несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;
· подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги);
· имеет четкую содержательную, смысловую направленность;
· внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале;
· обращается непосредственно к потребителю;
· привлекает внимание оригинальной формой обращения.
На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает в себя знания в области психологии, этики, эстетики.
Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.
Реклама в прессе. Здесь ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете или журнале.
Рекламное объявление в центре страницы привлечет внимание только в том случае, если оно окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм). Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача - сделать его ярким, выразительным. Абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает написанный текст буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст воспринимается лучше, если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные свойства товара (услуги). Хорошо смотрятся такие притягательные слова, как "новинка", "бесплатно.
Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указываются маловыразительное слово "организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "У нас лучше и дешевле, чем у других", которые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть раз доверие потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало. Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных.
Реклама на радио. Аудитория здесь несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:
· обращение должно длиться не более 45-50 сек, чтобы сохранялось внимание слушателя;
· обращение должно четко отвечать на вопросы "что?", "где?", "когда?" и т.д.;
· устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);
· желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;
· в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.).
Телереклама. В телевизионной рекламе возможности образа значительно шире, чем в прессе или по радио. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату. "Картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать - таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил. Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То же самое относится и к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на российском телевидении. Убедить - немаловажное свойство телерекламы. Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные потребности, что привлекает внимание людей.
Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио) зачастую тенденциозен, не убедителен по содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения. Так, Центр маркетинговых и социологических исследований Независимого Института гуманитарных практик в первой половине 1994 г. провел телефонный экспресс-опрос жителей Екатеринбурга. Один из разделов опроса был посвящен выяснению того, как горожане относятся к деятельности АО "МММ", ведущего широкую рекламную кампанию по телевидению. Треть опрошенных, как оказалось, полагала, что это сомнительная фирма, пятая часть с некоторым колебанием согласилась с тем, что это, возможно, надежная организация. И лишь 4,5% опрошенных горожан уверены. что "МММ" - надежное, процветающее АО.
Аудиовизуальные средства информации получают сегодня за счет рекламы большие прибыли, но не очень пекутся о качественной ее подаче. На этом фоне ролики зарубежного производства, рекламирующие сигареты "Мальборо", водку "Смирнофф", заметно выделяются. Чувствуется художественный вкус их создателей. Вот почему хочется дать еще один совет начинающим рекламодателям. Как бы ни были вы уверены в конечном успехе при создании телерекламы, лучше посоветоваться со специалистом. Умелое воплощение идеи, пусть даже самой хорошей, зависит от режиссерского, операторского искусства, мастерства художника-декоратора. Совокупности этих умений у вас может не оказаться, что в конечном итоге сведет все усилия на нет.
Новые методы исследования
Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, исследований, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление этих форм на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.
Взаимодействие со средствами массовой информации. Выше уже отмечалось, какую роль играет в СМИ прямая реклама. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В ее поле зрения так или иначе попадает их повседневная деятельность, которая отображается в журналистских материалах - информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем, далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить подобные отношения со средствами информации.
Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:
· представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
· отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
· следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
Подавляющее большинство организации, точнее их руководителей, раздражает вмешательство журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения.
Можно ли избежать аналогичных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы ПР.
Первое, что они должны сделать, - это установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной прессе, очень часто оказываются, что называется "ко двору", поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними организация невольно будет выглядеть "хорошей", открытой. А это - определенная гарантия, что в сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Наша практика подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в СМИ. Не зря говорят: как аукнется.
Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов - своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информации. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу - для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти.
Важно, однако, помнить, что любая информация в основе своей должна содержать интересный, значимый факт. Это непременное условие ее появления в СМИ. При отправке материала стоит пометить желательный срок публикации. Не будем подробно объяснять, насколько важно продумать содержание информации, грамотно оформить ее, не забыть указать имя и адрес отправителя. Все это формирует соответствующий культурный стиль отношений между организацией и редакцией, что в свою очередь служит гарантией долгосрочного сотрудничества.
Получая информацию, редакция может проявить дополнительный интерес к какой-либо теме и отправить своего корреспондента с целью взять интервью у руководителя организации или ее сотрудников. Но как быть, если вы не хотите, чтобы та или иная информация попала в СМИ по причине ее конфиденциальности? В этом случае все же лучше изложить факты корреспонденту и объяснить свою позицию. Журналист вряд ли будет нарушать свое обещание не разглашать сведения - он тоже не заинтересован в обострении отношений с деловыми партнерами.
Помимо подготовки материалов, служба ПР или ответственный за СМИ берет на себя обязанность готовить ответы редакции на критические выступления в адрес организации. Как отмечалось выше, при грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. При этом в ответе не уместна хула в адрес журналиста и редакции. В конце концов выскажите на имя редактора сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и приведите соответствующие аргументы.
Для более квалифицированной работы со СМИ служба ПР может завести архив. Там хранятся материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли, и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы ПР.
Проведение пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые время от времени может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации - это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.
О том, что состоится пресс-конференция, ее организаторы извещают журналистов за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы. Целесообразно связаться по данному поводу с редактором (направить на его имя письмо или зайти лично) - это снимет организационные проблемы. В приглашении обязательно указываются причины или повод проведения пресс-конференции, дата, место, время этого события. Содержание и внешний вид приглашения играют отнюдь не второстепенную роль, об этом не стоит забывать.
После пресс-конференции с ее официальным характером устроители нередко организуют фуршет. В итоге мероприятие длится не менее 2-2,5 ч. С учетом этого и надо планировать время его проведения. Лучше всего это сделать во второй половине рабочего дня, приблизительно с 16 до 18 ч, когда нагрузка в редакциях чаще всего уменьшается. Не стоит говорить о том, как важно все подготовить к назначенному часу и открыть мероприятие без опозданий.
Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за ПР. Неверно думать, будто здесь спасет творческая импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Служба ПР может сама взять на себя эту инициативу. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок.
Подобные советы носят рекомендательный, а отнюдь не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ. Важно, однако, подчеркнуть: пресс-конференции являются действенной формой укрепления взаимного доверия и нелогично было бы отвергать их.
Проведение исследований. Выше уже шел разговор о роли информационных маркетинговых исследований в общей стратегии ПР. Данная работа может быть весьма разнообразной в зависимости от поставленной задачи. Если она сводится, например, к изучению общественного мнения по поводу технических свойств поступающей на рынок продукции, то в основе будет лежать уже упомянутый выше опрос (анкетирование). Если речь идет об улучшении технологического процесса, то в данном случае несравненно большую пользу сыграет анализ соответствующей литературы (книг, бюллетеней, специализированных изданий и т.д.). Может случиться, что в службе ПР не найдется специалистов "узкого" профиля. Ее задача, однако, состоит, не в личном поиске каких-либо технических решений, а в том, чтобы обратить внимание других служб на слабые места в организации труда и производства.
Практическое осуществление различных исследований свидетельствует, что организация живет не только сегодняшним днем. С их помощью анализируются предшествующий опыт коллектива, качественный уровень его работы (предлагаемых товаров и услуг). Вместе с тем хочется подчеркнуть: проведение исследований требует глубокой подготовки, здесь недостаточно только желания. В силу этого не помешают консультации со специалистами со стороны.
Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера подобных событий, как правило, "всегда носит приподнятый характер. Оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов. Однако для каждой фирмы участие в выставках-ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня - дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект. Как добиться его?
Многое зависит от предварительной подготовки. Первый вопрос, на который следует ответить: какую выставку выбрать? В нашей стране в последние годы их проходит немало - общих, специализированных. Еще больший выбор подобных мероприятий за рубежом. Служба ПР призвана дать квалифицированный анализ по этому поводу. Каковы масштабы той или иной выставки, ярмарки? Какие фирмы представляют там свою продукцию? В какую сумму обойдутся затраты вашей организации, если принять участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.
Общие затраты включают в себя стоимость сооружения витрины (экспозиции), доставки ее до места выставки, плату за аренду помещения, страховку и многое другое. Перед принятием окончательного решения службе ПР следует посоветоваться с другими отделами и службами, у которых может оказаться свое мнение по поводу предстоящего события. Если нет достаточных средств для участия в выставке, то лучше вообще отказаться от этой затеи. Зачем вам создавать негативное впечатление о деятельности своей организации? Повремените до лучших времен.
Было бы нелишним иметь предварительную информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки: одноэтажное оно или двухэтажное? С какой стороны падает дневной свет? От этого зависят некоторые тактические решения. Что собой представляет выставочный стенд, как лучше его оформить? Все это каждая организация решает для себя сама. Экспонаты должны быть хорошо видны, а подписи к ним сделаны крупными буквами. Если общего света недостаточно (а это часто бывает в больших залах), следует подумать о дополнительном освещении экспозиции (стенда).
В обязанности службы ПР (совместно с рекламным отделом) входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Эта продукция, условно говоря, может быть двух видов. Для праздных посетителей - небольшого формата листовки, для тех, кто проявит предметный интерес, - более детальный буклет или проспект, выполненный в цвете. Все это по нынешним временам стоит недешево. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим.
При подготовке печатной продукции придется иметь дело с типографией, которая затребует готовый оригинал-макет, выполненный с помощью компьютера. Во избежание проблем в наших условиях следует подумать о печатной продукции не позднее, чем за четыре-пять месяцев, тем более, что вам наверняка потребуется в оформлении помощь художника, фотографа.
Можно, конечно, предусмотреть все организационные, технические вопросы, связанные с участием в выставке, и, тем не менее, не достичь желаемого эффекта. Многое зависит от того, насколько сама организация проявит интерес к посетителям выставки. Одна активно идет на контакт с ними, отвечает на разные вопросы, сотрудники другой словно и не заинтересованы в повышении ее имиджа, поиске партнеров. Легко предположить, у кого результат от участия в выставке окажется выше. Отмеченный недостаток нередко присущ именно российским бизнесменам, которые не всегда задумываются об этике общения. Успех же бизнеса, повторим, зависит не только от тугого кошелька. Об этом всегда должны помнить те, кто по долгу службы формирует отношения с общественностью.
Таким образом, мы рассмотрели основные формы и методы ПР. Эта деятельность универсальна: вбирает в себя элементы научного подхода и основывается на жизненной практике. Выше отмечалось, что основной целью ПР является создание доверительного отношения окружающих к деятельности той или иной организации. Этот процесс нельзя ограничить каким-либо сроком действия, по сути он бесконечен, многогранен. Было бы принципиально неверно считать, что работа в области ПР в этом году выполнена лучше, чем в прошлом, поскольку в прессе появилось на три материала больше. Общее количество публикаций само по себе еще ни о чем не говорит. Гораздо важнее в данном случае их качество и резонанс, который они вызвали. То же самое относится к проведению каких-либо исследовании, к участию в выставках-ярмарках и т.д. Количественными показателями и здесь ничего не измерить.
Главным критерием эффективности ПР целесообразно считать формирование устойчивой репутации в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений, подчас зависит от <
|
|
|
