Место исследований в структуре ПР-компаний

Как отмечает С. Блэк, традиционная деятельность ПР состоит из четырех различных связанных друг с другом частей:

·   анализ, исследование и постановка задачи;

·   разработка программы и сметы;

·   общение и осуществление программы;

·   исследование результатов, оценки и возможные доработай.

Эти части, пишет С. Блэк, всегда называют системой РЕЙС - от английского слова RACE, являющегося в свою очередь аббревиатурой четырех слов - Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка).

Рассмотрим, каково содержание каждой из этих частей при выполнении стратегической, но вместе с тем весьма конкретной задачи. Предположим, что вы возглавляете службу ПР в фирме, которая специализируется на продаже электротоваров. Они хорошего качества, пользуются спросом не только на местном, но и на российском уровне. Постепенно в фирме все более формируется мысль о том, что ей пора показать себя на внешнем рынке, например, в одной из стран дальнего зарубежья. Общий вопрос можно сформулировать так: какие конкретные шаги следует предпринять, чтобы добиться реализации намеченного?

Сразу же оговоримся, что спешка в этом деле может сыграть крайне негативную роль. Даже если вы уверены в высоких характеристиках своей продукции, нелепо будет везти ее куда бы то ни было. Вполне может статься, что как раз в этом месте электротоваров более чем достаточно, и по качеству они не уступают вашим. В итоге средства, затраченные на перевозку, и использованное время не дадут положительных результатов. Выбирая рынок сбыта, следует не только руководствоваться здравым смыслом, но и иметь точные представления, почему одна страна предпочтительнее другой.

Выполнение первого пункта названного план-анализа, исследование и постановка задачи целиком будут зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести информационное маркетинговое исследование.

С помощью этого исследования определяются:

·   состояние политико-экономических связей между Россией и выбранной страной;

·   приоритетные направления развития этой страны в области электротехники, в том числе и бытовой;

·   состояние коммерческих связей в искомой сфере между интересующей вас страной и другими странами;

·   общие характеристики фирм - поставщиков электротоваров на данный рынок;

·   технические характеристики конкурентных товаров. Представленный план носит общий характер, в ходе выполнения, возможно, потребуется его уточнение. Тем не менее, при последовательном анализе вначале общей, а затем более частной информации появляется возможность принять принципиальное решение - о целесообразности выхода вашей фирмы на тот или иной внешний рынок.

Заслуживают изучения многообразные источники информации: справочники, научная литература, средства массовой информации (СМИ), в том числе и специализированные, причем не только на русском, но и на иностранном языках. Выполнение подобной работы требует определенной профессиональной квалификации, затрат времени. Вместе с тем, сроки ее выполнения должны быть оговорены службой TIP (интересы фирмы требуют завершения исследования, как правило, в максимально короткий срок). Важно сразу же определить и возможные финансовые затраты. Они уменьшаются, если ваша фирма находится, скажем, в Москве и Санкт-Петербурге, где в основном сосредоточены центральные и специализированные библиотеки, центры научно-технической информации, отраслевые научно-исследовательские институты. Если же фирма удалена от центра, то, вероятно, предстоит запланировать командировки и соответствующие расходы. Так или иначе, но предстоят затраты на приобретение всевозможных книг, справочников, документов и т.д., поскольку в сегодняшних условиях эта информация, как правило, носит коммерческий характер.

Газеты и журналы являются чрезвычайно важным источником разнообразных фактов и сведений ввиду регулярного их выхода в свет, оперативного отражения ими окружающей действительности.

Для ПР-мэнов интерес представляют так называемые качественные издания. Термин "качественная пресса" широко используется за рубежом и характеризует определенную группу изданий. Они в отличие от массовой прессы (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) уделяют значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений. В поле их зрения попадает деятельность правительств, банков, промышленных корпораций. Такие издания помещают на своих страницах оперативную финансовую статистику, сводки изменения цен на те или иные виды продукции. Редакции некоторых газет /например, английской "Файненшл тайме") публикуют приложения по отдельным регионам и странам, выпускают регулярные информационные бюллетени и справочники. К числу качественных СМИ, помимо "Файненшл тайме", можно отнести американскую газету "Уолл-стрит джорнел", немецкую "Франкфуртер алльгемайне цайтунг", российскую "Коммерсант-дейли" и др. Помимо специализированных журналов, которые существуют в каждой области знаний, реальным подспорьем в работе для службы ПР могут быть такие еженедельники, как "Экономист" (Великобритания), "Бизнес уик", "Юнайтед стейтс ньюс энд уорлд рипорт" (США). При наличии финансовых возможностей фирма может подписаться на эти и другие издания. В Москве существует бюро по распространению зарубежных СМИ, которое обеспечивает их доставку в кратчайший срок с момента выпуска газеты или журнала.

Служба ПР может также воспользоваться услугами американской информационной корпорации "Дан энд Брэдстрит". В ее банке данных подробные и достоверные сообщения о сотнях тысяч фирм и компаний всего мира. Корпорация имеет отделения в десятках стран, в том числе и в России.

Как видим, информационное маркетинговое исследование может сыграть неоценимую роль в преддверии активных коммерческих действий, знакомстве с внешнеторговым законодательством, соответствующими правительственными документами, принятыми в интересующем вас государстве. К сожалению, подобные исследования еще мало используются в повседневной деловой практике российских организации. Это зачастую объясняется невысоким уровнем профессиональной и общей культуры ее руководителей и сотрудников. На внешний рынок многие фирмы выходят недостаточно подготовленными во всех смыслах этого слова. В конечном же итоге это приводит к снижению авторитета нашей страны в международном экономическом сообществе.

Информационное маркетинговое исследование часто бывает наиболее оптимальным. Однако не следует считать эту форму работы единственно возможной в условиях расширения любого рода деятельности. Например, организации требуется узнать мнение потребителей по поводу качества ее товаров, услуг, или, скажем, какая группа людей (выражаясь общепринятой терминологией, - сегмент аудитории) испытывает наибольший интерес к ее продукции. С этой целью проводится изучение общественного мнения. Формы его самые различные. "Наиболее часто используется опрос (анкетирование). Многие специалисты отмечают универсальность опроса, поскольку он проводится как письменно, так и устно, лично или по почте. В этих случаях к работе привлекаются социологи, психологи, так как из-за непрофессионального подхода результаты опроса могут оказаться существенно искаженными.

"Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу и смету расходов в преддверии вторжения" на интересующий ее рынок (второй пункт программы деятельности по ПР). Перед службой ПР встают задачи рекламирования своей фирмы и ее продукции в различных формах, соответствующей подготовки для участия организации во всевозможных выставках-ярмарках, пресс-конференциях и т.д. Более подробно эти направления работы рассмотрены ниже.

Продуманность всей программы действий влияет в конечном итоге на деловой (коммерческий) успех. Чем детальнее, с учетом всех "подводных камней", она разработана, проведена в жизнь, тем больше вероятность создания высокого имиджа фирмы в окружающем мире. От этого напрямую зависит и эффективность общения с партнерами по бизнесу, заключение выгодных контрактов (пункт третий). Последним, четвертым, этапом становятся исследование полученных результатов и их оценка. Критерием хорошей, плодотворной работы может служить не только высокая прибыль, но и установление прочных деловых связей, совместная деятельность с другими организациями.

Рассмотрим подробнее ключевые моменты, без которых деятельность любой фирмы (независимо от рода ее занятий) не будет успешной. Своевременное внимание к ним позволит избежать тех просчетов, которые пока допускают многие отечественные бизнесмены.